【2013年国井白酒价格】老珠科普贴|为什么说国情把井拉到300元以上价格不好？

井坑工艺是国政独特的卖点，但这只是营销卡，并不是井比泥仓好。

老周岭，盯着老周运营的道路，不射马。(请关注本号)

最近，朴国国扳平水井主要有几个动向。

第一，去年12月提出。截至2022年，国政集团销售目标为100亿韩元，中级产品销售销售额为70%。需要注意的是，这不是纯白酒业务收入，而是集团收入。

第二，国情最近表示，作为定位高端企业股的国家6，2017年约1亿个，2018年约3亿个，2021年前后达到200万箱的目标。以国政6为代表的G系列是近几年国政转型高端路线的主力，山东缺乏能够代表本土的中级商务股，但国家6的上升空间可能没有那么理想。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，)当然，从产品的角度来看，G系列是合格的，但与国情太高的期待相比，G系列似乎无法承受。

第三，本月国政管理层再次提到集团100亿目标的路径：集中主力产品、提高质量、谈品牌、拓展产业。其中，3年内要在省外贡献5000万韩元以上的30个基准市长/市场，即省外15亿的份额。梳理国情拉动了现在的生产线，国政G系列无疑承担了主力军任务。

国政G系列，特别是国政G系列，承担着国政品牌升级、竞争占领、中级量、结构变化、市长/市场布局、爆点突破等任务。但是300韩元以上的价格很难拿走。

在消费升级的情况下，国政等老酒300韩元以上的价格台反而不好走，这是为什么？“卢祖玲在讨论期望值太高的情况”

我们来看看2017年以后的主流情况。

第一，品牌重新定位，高端价格上涨。上市周期企业是一线品牌集中版，已经普遍登陆。从2016年开始，一线品牌开启了涨价模式，到2017年底，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等公司推出了1000元以下的价格，洋河还瞄准了2000元和茅台。2018年，高档白酒会更贵。

推出千元价格后，下一次高端有了涨价动力，一定会成为杀死红海的战斗。(莎士比亚)。

例如，莆田重塑400元的高端地位，梦蓝在500-800元的高端市场稳固，郎州冲向清华郎一千元，红画廊巩固300-600元的位置，加强泸州老窖强化地下室岭洲90年定位和300-400元的占位符，

涨价后，一线品牌和泛全国化品牌分别找到了自己的价格位置，实现了新的消费精神占位符和竞争优势。国酒、新国酒、正统、商业领袖等都被重新定位，进一步提高了品牌潜力，特别是在渠道和核心消费权阶层，激发了信心。这也意味着竞争的门槛变大，新的排名已经完成。

那么，与国政等老酒有什么关系。次级高端价位的消费人群和消费主张也明显被前面提到的一线品牌教育和引导。也正是重叠的人，作为各方争夺的核心消费人，中低端品牌和价格在这些人心中越来越没有一席之地，这是显而易见的。(威廉莎士比亚，温斯顿，《价格名言》)。

百花：人们不爱你，不看你，不看你，很伤人~

第二，消费升级和品牌集中。如今各媒体和业界都把消费升级挂在嘴边，消费者需要喝的健康、喝的、喝的、喝的、喝的、喝的、喝的、喝的、喝的、喝的、喝的、喝的、喝的、喝的、喝的，推动这一浪潮的群体是正在兴起的所谓中产阶级(指(威廉莎士比亚，中产阶级，中产阶级，中产阶级，中产阶级，中产阶级，中产阶级)。

在全国范围内，消费升级使大众消费价格跑在300元以上，从山东的角度来看，山东中级价位略低于全国水平，山东消费价格开始跑在200元以上，这导致了所谓的“中级价格公审”现象。也就是说，300元以下的产品不容易找到消费者，消费公心不足。据媒体数据显示，2017年，300韩元以下的市场减少了约40%。(这个数字不能当真，但中低端市长/市场缩小是不争的事实。)，300元以上的中级、400元以上的后级将在2018年迎来结构扩张，高级白酒消费将固定在商务、会面等方面。这意味着有高质量、音调、品牌力的产品将掌握话语权，这意味着市场将更加集中到一线品牌。

本来，我们认识到品牌，随着国内人均消费主流的减少，喝得越来越少，那么放弃的是弱势品牌，马修效应加快，一线品牌将收获越来越多的市长/市场份额，白酒产业将以明确的品牌驱动形式，白葡萄酒将发挥品牌和文化。行业数据显示，2017年第三季度，19家白酒上市公司的业绩总额约为1250亿韩元，占全行业的25%，利润总额约为400亿韩元，占全行业的50%以上。以近几年平均增长率预测，2018年，19家上市公司的销售额约占行业的30%，利润接近60%。因此，到2025年，只有茅台一家公司的利润占全行业的一半，市值预计将接近2万亿韩元。“这个数字有水分，但28法则不是术语，而是现实。”

在这种情况下，老酒太弱的品牌力在一线品牌面前过去

于脆弱了。

第三，品牌及渠道下沉，点状精耕。从2015年开始，一线品牌用系列酒开始对区域市场下沉和精耕，这个动向在前面几篇文章中，鲁酒令已经说过多次了，不再多啰嗦。我只补充一句，那就是在消费者层面上，一线品牌直接对话普罗大众，给了区域市场消费者更多选择和更高的品牌审美。这对于鲁酒不是好事情，鲁酒在终端互动和消费者对话上，一直是打不开局面。

所以，你看看，市场在集中，对手在精耕，鲁酒的杀手锏在哪呢？

第四，白酒消费文化升级（我加快点速度，只说关键词，不扯远了）。在市场粗放式膨胀阶段，白酒文化营销也很繁荣，诸如青春、智慧、忠义、尊贵、尊重、喜庆、平安、富贵、吉祥、豪迈、情义、亲情、友情、诚信等等文化定位使得品牌大卖，可现如今，再大水漫灌这些品牌文化标签，就很难让消费者尖叫了。那有人说，我可以搞差异化啊，鲁酒令告诉你，搞差异化照样搞不动了；那还有人说，我可以往祖坟上挖，继续延伸我品牌的历史啊，鲁酒令也告诉你，别再费那劲了，历史考据有实物才是真本事，生拉硬凑编几个故事，那是欺负消费者。

现在的白酒消费需要更为优美的文化溢价，对于品牌的文化内蕴和价值观有着更为时代感和走心的要求，一款产品不仅仅是物质功能，首先得是文化品功能，而且要从那些笼统的文化符号中跳跃出来，能精细地诉说一个故事、一种风范、一种美学、一种价值观、一种人文关怀、一种文化构建和共鸣。这种具有强烈表达力的品牌文化，对于鲁酒来说过于高标准严要求了。

放眼中国白酒行业，一线品牌中也不是全部都能适应这个呼声。

为什么非要这样呢，只是因为新一代年轻消费者是去中心化的、是自我构建个体的，简单说就是，不是靠粗暴灌输就能认可一个品牌的，他们需要的是可匹配、可表达的时代性、个体性美学。

白酒要往美学上发展，这是未来的大趋势。一切成功的产品都将是、必然是一件文化品（可标签）、艺术品（可审美）。

试问，鲁酒，你跟得上么？

第五，白酒口感升级。这一点，就容易理解了，新一代消费者需要真正的优美醇和的口感，注意是优美醇和；目前来看，整个白酒行业真正敢于叫出“口感优美”的，还真没几家，不论是国井还是兰陵，鲁酒离口感优美还要有一段路可走，这不是什么先进的勾调技术能解决的，白酒还站在上一次技术革命的旧账本上吃老本。说白了，白酒新一轮技术革命亟不可待。

第六，资本因素及政经走向。政策因素或许是当前最为有利的形势了。白酒行业作为实体经济，利润相对较大，税收可观，在19大后，白酒行业将迎来良好的政策环境和新一轮经济成长期。具体到山东来看，目前，山东正在召开“两会”，据预计，两会后，山东要出现一个调整（你懂得），国家对于山东经济也提出了新期待，所以，山东整个经济环境将会一定程度上改善，这对于鲁酒是个机会，另外，山东已经再次重提振兴鲁酒规划，这次动作较大，这都是利好因素。

伴随着政经政策走向，资本也将会更多涌向白酒行业，加速山东白酒整合。（山东酒厂实在太多了）

上面啰啰嗦嗦说了这么多当前白酒形势，可见，别说国井扳倒井300元以上不好走，即便是整个鲁酒的次高端升级，也得好好思量一番。

国6的空间由谁决定？

具体来看看国井国6的成长空间，目前，国6电渠价格在270左右，献礼版超过300。在地面造势中，中国高端商务用酒的产品定位也已经喊出来。未来，国6是否能驾驭山东商务这一区域的话语权，是否能完成3亿甚至更多任务，是否能推动国井完成高端占位，成为泛全国化的高端品牌，结合上文所说的当前白酒形势，主要由下面几个维度来决定。

首先，国6空间根本上由消费升级需求决定。目前来看，市场具备结构性需求容量，虽然6千亿大盘只会减少，但是中高端商务酒这个领域，还是有扩容机会的，在政务消费被打压后，区域品牌要转型高端品牌，一定不能错过高端商务这个核心场景，所以，国6的定位还是可以的。占位有前途。

其次，空间是由对手决定。业内认为，对于一个品牌来说，只有确定一个对手才能确定该品牌价值所在，典型的如洋河手工班对标飞天，新国酒对标国酒；郎酒酱香跟随茅台酱香，郎酒特曲对标泸州老窖争夺正宗地位，口子窖在价格带上与迎驾和古井贡区隔等，可见，对手既能决定你的高度，也能指导你的方向。国6的对手是谁？作为定位于中国高端高端商务用酒，放眼望去，首先的一个对手就是泸州老窖，而且泸州老窖已经把商务酒区分为精英商务和青年商务两个品类，窖龄酒作为精英商务酒，价位在300-400元，头曲D系列作为青年商务酒，价位在200-300元。价格上，泸州老窖要更有优势，品牌力也更强。

而且，窖龄酒作为新产品，在2017年上半年就过了10个亿。不论窖龄酒还是头曲D系，目前在山东都已经铺开地面传播，说实话，同样是公交车体，国6的车体广告与泸州老窖的一对比，高下立判。

其次的对手就是洋河海之蓝、天之蓝，虽然洋河没有明确喊出商务酒定位，但是蓝色经典这个品牌诉求和绵柔口感，契合的也是商务场合的消费需求，实际上，在这十多年，商务场合下，洋河一直是商务接待首先的几款酒之一。洋河可以说已经塑造了一股商务绵柔文化潮流，这个成气候的对手暂时不是国井能比的。

尽管，洋河近两年后劲不足，底蕴不足的问题越发明显，一线挤不进去，但是在山东这块市场，依然能占据主导优势。

作为山东本地酒，国井G系列反而有被夹缝夹击的危险。你说，国井G系列的路好走么？

第三，空间由产品本身品质和品牌力决定。在一线品牌把握高端品牌的话语权形势下，其他的品牌只能拼杀次高端领域，但次高端产品还是以高消费人群为主，还是要拼品牌力。各家相比，白酒品质各有特色，本无到底，国6也不落下风（商务新口感就别要求了，没必要太严苛）。但是本应是定位高端商务酒的国6，目前在山东消费者心目中，往往拿海之蓝与之对比，比口感、比价格、比包装，这无形中拉低了国6的档次，“消费者塑造廉价品”的怪现象值得再次警惕。说到底，还是母品牌力不强硬啊。在上文说白酒形势的时候说了，现在就是品牌驱动时代，白酒玩的就是品牌和文化。国井扳倒井这个品牌底子弱一些。

其实，看看徽酒中的古井、迎驾、金种子和宣酒可以看出，2017年，古井在省外市场也日子不好过，宣酒则遭遇中档空心化，迎驾和金种子则是这两年上市酒企中一直增长萎靡的俩家。根本原因还是因为品牌力不行啊。徽酒技高一筹，尚且如此，国井的品牌力也是很紧张吧。

除了品牌力和口感之外，产品本身的风格和调性，甚至包装和视觉系统，国井G系与洋河、泸州老窖的风格还是有差距的，国井过于四平八稳了，没有跳跃感。

第四，空间由渠道网和营销模式决定。这个就没必要多说了，各家情况不一样，目前来看，国井所谓的主导产品下的厂商一体模式，并没什么新意，虽然管理层透漏要聚焦主品，建立17地市地面品鉴中心。但是在，在大模式不变的前提下，还不如多讨论下战术层面的问题，坐商不如行贾啊，如跨界融合、圈层渗透、点对点搞盘中盘等，毕竟国6是高端商务酒，还是要主动设法建立核心商务消费群的沟通渠道和方式，渠道营销毕竟还是传统模式，品牌和对话营销才是当前需要的套路，原点人群培育比市场突破更重要。

国井如果想要借助国6实现品牌再定位，就必须革新品牌营销模式和产品进驻模式。多借鉴下对手，未尝不可。

鲁酒令始终认为，看住对手会模仿，也是本事。

第五，空间由是否能引领出一种商务文化来决定。鲁酒令把这一点单列出来说，在文中开篇时，我提到的一款产品是否能具备亚文化引领力和有调性的价值观系统，这是在现代形势下，一款产品是否具备长远生命的核心。

国井管理层近期强调，要深入挖掘历史，从文化传承、工艺创新两个维度讲好一瓶好酒的品牌故事，以“中国国井·中国力量”为价值导向。目前看，国6、国9尚无白酒消费文化潮流的塑造规划，甚至说，国井及G系列的品牌故事和价值观也没讲好，以国6来看，仅仅是叫出了产品定位——中国高端商务酒，瞄准了商务消费层——也仅仅是粗放式的圈层概念，但是下一步的品牌故事和有调性的价值观，如果真按照管理层刚才讲的这个路子，这不正是鲁酒走了几十年的老路子么，不正是川酒十几年前的老路子么。更别提引领什么商务消费文化了，连苗头也没有。

恕我直言，在现代，仅靠讲文化传承和工艺创新（是那个复粮芝麻香，又叫国井香么？现在国井香在包装盒和电渠上都是著名“其他香型”，这个香型品类创新，如果打不出好效果，真不如放弃，多一个牵挂就是多一个问题），是讲不出优秀的品牌故事的。

第六，空间由资本要素决定。当然了，如果找到一些金主，或者与互联网巨头牵手，可能也会有惊喜。这个资本游戏，咱小老百姓就不懂啦。

总的来看，国6这款产品既不惊艳，也没很差。有上升空间，在商务酒增长阶段，也能顺势上规模，但是要实现高端引领和品牌升级的使命，怕是有难度，300元及以上这条路不好走，这不限于国井，整个鲁酒都如此。

最后，希望，我的分析都是错的，希望国井站稳2018。

（原创著作，未经鲁酒令同意，请勿转载）