【红酒的消费者】酒水营销丨国人白酒消费回归理性，酒类高净值人群画像出炉

物质时代以后，高净值人口消费的新内涵正从对价格敏感转移到对价值敏感，从主流消费特征来看，主要关注社会价值、品牌价值、收藏价值。

高净值饮酒人群对于不同消费场景具有明确的酒类选择偏好。宴请偏好白酒和葡萄酒，送礼偏好洋酒和白酒，自饮偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。四大酒类消费高净值人群各具特色。

白酒人群画像：70，80后男士是白酒主力消费人群，他们信赖传统媒体，关注时政财经，商务社交需求凸显（宴请和送礼场合首选白酒），最受青睐的白酒品牌包括茅台与五粮液。

葡萄酒人群画像：80，90后是葡萄酒主力消费人群，女性消费群体正在崛起。葡萄酒是他们自饮和收藏的心头好，固定消费习惯已成主流，他们信赖KOL经验分享，热衷娱乐综艺，热爱即时社交，喜欢逛街购物。最受青睐的葡萄酒品牌是拉菲。

洋酒人群画像：80，90后是洋酒主力消费人群，90后消费群体正在崛起。他们是职场中流砥柱，超过三成拥有海外生活背景，洋酒成为送礼和收藏的首选，同时也爱好葡萄酒（自饮首选），他们关注户外广告、杂志，喜欢音乐，爱汽车，爱体育，热衷户外运动，喜欢泡吧和美食，是科技潮流追随者，最受青睐的洋酒品牌是轩尼诗和人头马。

啤酒人群画像：80后是啤酒主力消费人群，啤酒是他们自饮首选，他们是网络重度依赖者，爱追剧，爱电影，爱玩游戏，喜欢朋友聚会。最受青睐的啤酒品牌是百威和青岛。

但随着年轻消费群体的崛起，年轻化逐渐成为品牌们创新发展的趋势。酒作为一个历史悠久的特殊品类，带有极强的社交属性，消费群体与消费场景较为固定。所以，理清年轻人到底喝什么酒，对酒类品牌来说至关重要。

据中国酒业协会公布数据显示，2020年酒类市场整体销售规模已经超过万亿元，白酒产量、销量大幅度增长，其中酒类电商交易规模突破1000亿元，白酒产量、销量大幅增长;销售品类结构平稳，白酒市场集中度进一步提升，酒水市场占比超过50%，身份象征、社交工具、个人情感需求、品牌文化和好口碑，成为选择品牌白酒的主要原因。受疫情影响，国产啤酒、葡萄酒线上发力，迎来发展机遇。

2021年，酒类消费人群更加年轻化，90后消费人群已然成为酒类消费中坚力量，此类人群呈现多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征。在此背景下，饮酒观念从豪饮变为浅酌，小瓶装白酒更受追捧，消费的场景也更加多元化。

在移动互联网飞速发展的今天，酒类营销不断进化，借用社群线上线下活动结合、培养粉丝，传播品牌，带动粉丝经济......

如今，各个酒厂都运用起了互联网工具，变着花式玩法和你聊人生！比如江小白的嘻哈单曲《顶两口》、青岛啤酒“长城上的深夜食堂”、百威的新年微电影《最长的旅行》等，都在用年轻态的场景来亲近着消费者。

除了产业链渠道的扁平化趋势，消费者群体和偏好也在发生变化。首先是中产阶级财富大增，高端酒获得群众基础，复苏更快；80后接力成为白酒消费主力，但90后等年轻一代尚未形成传统白酒文化，对洋酒、葡萄酒接受程度高；渠道上超市仍然是主要的销售终端，电商份额在持续上升。

而如今，互联网的迅猛发展，各行各业都受到了来自新兴互联网的巨大冲击。面对新的市场形势，积极的应对变革中新的市场需求是所有行业唯一的机会和出路。

酒水行业随着市场形势的变化和消费人群的更迭，互联网无疑是兵家必争的战略高地。