【白酒终端销售方法】朱雪：这是一篇关于五大战略、地区酒企如何运营体验式营销的文章。

文/画书咨询首席顾问周浩

近年来，白酒市长/市场竞争越来越激烈，随着消费者王毅的时代的到来，白酒的酿造、调调、连珠酒等普及了部分白酒知识，使消费者对白酒有了更多的认识，但只是停留在对白酒的简单明了的认识上。

随着社会生产力的提高，消费者越来越富裕，物质方面也进一步得到满足，精神需求浮出水面。白酒消费在消费者的认知中，除了适量喝白酒有益健康、商务盛宴礼物、酒桌上喝白酒之外，还有更多的意义。特别是喝高档酒的消费者普遍具有较高的文化水平，有一定的经济基础，对生活质量有较高的追求，在消费上也不再单纯追求产品质量、功效、精神体验，对于当地酒企体验式营销，笔者认为可以从以下五个主要方面进行战略建设：

1场景体验策略

除了媒体传播，消费者体验也很大一部分来自于销售终端的感觉。场景体验是指在特定场所根据品牌的内涵和产品特性设计的场景，包括装修、展览路线规划、互动活动设计等。在这一举动的结合和主题突出的场景中，品牌内涵和产品优势尽情展现在消费者面前，让消费者体验品牌。场景体验一般是在专卖店、商场等有条件的场所设计的。

近年来，终端体验随着终端竞争的加剧，更加创新地出现了主流品牌专卖店，消费者可以在店里用美味的菜肴品尝某品牌的酒。笔者认为，随着终端竞争的加剧，消费者的产品质量和品牌消费日益提高，白酒专卖店将成为今后的发展趋势。

例如茅台白金礼仪的建立。为了控制渠道和控制价格，茅台开始建设专卖店，2010年开始大力推广以白金酱为主导的茅台白金活动，白金活动加盟店和茅台旗舰店相辅相成，品牌和市场两条线被企业牢牢控制。

茅台白金线强调茅台直通地区之间的纽带，同时提供产品的个性化服务，提供消费者个性需求的体验。白金活动内的陈列、终端引导服务、配送服务及后续团购开发服务，总是由各地接受过统一培训的专业服务员提供。通过专卖店消费者，可以在消费过程中充分体验茅台的品牌价值。需要注意的是，终端体验环节要强调服务效率，而不是财务效益。

如果完全强调谁卖得多，购买一定会强行推进，最终让消费者“逃离”那个品牌。强调终端服务效果的品牌是强调“品牌体验价值”的品牌。要摆脱财务导向，以成果为导向强调集中力，树立对终端服务的职业自豪感。

2产品体验策略

产品是顺利开展体验营销的载体和基础。产品体验不仅是产品的功能高地，重要的是创造消费者体验产品性能的条件。

特别是在酒业，最近酒公然告知产品功能，让消费者知道产品功能、优点，反而不利于促进消费。白酒的口感、香型、饮酒感、饮酒效果等都需要切身体验。康州公司连续十年开展“康标体验旅行”活动，带领消费者进入公司生产一线参观，消费者进入生产现场，通过产品、气味、触摸、参观，大大提高了对品牌产品的工艺、安全、效益的认识。

因此，产品体验是围绕全方位立体产品的消费者体验活动。为了创造良好的消费者产品体验，通过终端——饮料促销、产品体验馆、终端品酒、产品感怀会等方式，建立消费者对产品的直观感受。

3沟通经验策略

沟通本质上是沟通和反馈的双向沟通，沟通体验实际上是重视消费者体验的品牌沟通战略。从目前主流品牌推广的角度来看，品牌形象仍然不清晰，不突出，品牌之间的竞争更多是从产品竞争的角度进行的，不注意与消费者的沟通，自己说。

企业要记住，每次购买动作的完成是完全沟通过程的再现。目前，部分地区酒企还处于粗劣的产品竞争阶段，更多地致力于产品创新和渠道宣传，更多地关注与经销商的沟通经验，但对消费者的经验都被认为是经销商体验“代表”。因此，企业要想在酒的类别竞争中脱颖而出，就必须增加与消费者在品牌层面的沟通经验。

首先，要完成自己品牌在消费者心中识别符号的构建。也就是说，要根据消费者的需求，寻找消费者心中对品牌的认识，通过语言、形象等与品牌形成“转基因”一般关系。

其次，要沿着品牌的接触点设计自己品牌的消费者体验过程。也就是说，在所有消费者和品牌的接触点设计品牌信息和知识的传播和反馈过程，从各个方面为消费者提供有价值的信息。

例如，康州从成立之初就开始着手消费者的沟通经验，不断加强与消费者的沟通互动。例如，建立核心消费者数据库，积极寻求消费者的消费感、饮酒感、品牌感，在不妨碍消费者的情况下，通过电话、电子邮件、信件等向消费者传达酒产品信息、知识服务等。

4意识体验策略

在白酒和黄酒的体验营销中，到了春天和秋天，各企业都在举行“春酒”和“济州”等有仪式感的活动。

众所周知，泸州老窖集团每年3月进行“国仓封庄”也很费钱。

典”，这一期间，企业邀请行业人士及经销商前来参加，大典后参观国窖池和封藏过程，场面恢弘浩大，流程古朴典雅，具观赏性。众所周知，中国传统儒家倡导的治国方略是“礼制”，除了尊卑有序之外，还强调行为规范，通过一种仪式感很强的活动烘托“天道”。

酒文化中的“酒礼”正是此例，而酒兼具“酒”与“品”的特性，是酒中的品，因此酒需要自己的产品饮用仪式或者特别的饮用方法，如劲酒的“劲牌体验之旅”，每年邀请大量客户参观厂区，在参观厂区的时候，创造性的加入酒的开酒、酿酒、饮酒仪式，或者加入“酒”博物馆向消费者更加直观的传播酒知识与传承文化。这一点在椰岛鹿龟酒的品牌传播中有一定表现，椰岛鹿龟酒一直珍视自身传统酿泡工艺和品牌传承历史的挖掘，不过目前仍局限于品牌传播层面，也可以说是一种浅层次的消费者品牌体验。

5 文化体验策略

文化体验是一种重量的体验营销方式，我们中秋节要吃月饼，吃的不仅仅是糕点，而是“低头思故乡”的乡恋；我们邀请几位挚友喝白酒，喝的是酒精的刺激么？不是，我们是在通过酒获得一种“脱理性的自由”。文化是决定企业未来成就的关键因素，也就是说企业最终售卖的是一种文化，一种价值观。消费者在体验一个企业的文化价值观的过程中，产品仅仅是一种载体罢了。

因此，如果要深入做好酒的体验营销，还要回归到企业本质上，并从酒的消费本质需求上着手研究。比如黄金酒发掘老人礼品市场，在社会现代化过程中空巢老人逐步增加，儿女不能时时刻刻伴随老人，老人之间的交流又以儿女的话题为主。为了满足这一需求，通过将黄金酒定位为礼品酒、健康酒，从而完成“孝心酒”的升华。从而成了一种“孝文化”和“家文化”的载体。文化体验到这一地步，消费者在购买什么已经不重要，中国老人都知道“心意重要”。因此，酒企还需要在文化体验上，做进一步深化挖掘，通过文化打动消费者。