【合肥白酒市场】安徽白酒中的“茅台”、立仓：改革正在加快，预计效果将陆续显现。

(报告作者/分析师：国盛证券伦杨传信)

1、惠州市长/市场：全省第二高端风景独特

1.1白酒生产销售大成，消费氛围浓厚

安徽省自古以来就是重要的白酒市场，既是生产大省，又是消费大省。省内白酒企业约550家，其中规模以上的企业112家，在数量上居全国前列。

目前安徽省白酒市场的工厂口径容量在350亿韩元左右，省内有比较好的白酒消费习惯，预计消费频率高，场景多。

第二次高端以下价位竞争激烈。

安徽市场300元以上价位竞争相对稳定。我们预计茅台和五粮液两家各占15亿韩元左右，将划分高端和超高端市场。国仓近年来保持了较快的增长，但在体量上仍存在一定的差异。

300-600元人民币的高端价格带持续膨胀，仍然位于蓝海市场，省内品牌二手在20次流行后迅速放量，目前这个价格上有一定的外外品牌重阳梦系列和剑南春占据。

徽州竞争集中在300韩元以下的价位。有老固定公主、九子仓、灵驾公主、熔炉、金氏系列等，也有在地区市场有很大影响力的品牌。例如安州系列、船主系列等。

1.2安徽酒类市场正在经历新一轮消费升级

量折扣增加、消费升级趋势明显，500元以上的高端核心价格带已进入逐步放量阶段。

从2018年开始，安徽市长/市场销售升级趋势明显，整体减少量呈增加趋势，从产量来看，从2018年开始，安徽省白酒产量开始下降，但据我们估计，安徽省白酒市场仍在稳定增长，平均价格稳步上升。

另一方面，合肥市场目前的主流消费价位已经在300-400元左右，全国名酒围绕500元价位，集中精力在核心意见领袖身上。特别是借助茅台康品牌力，习酒、国大、清华郎等漳州涨势明显，冲击着600元以上的高端市场。

在这一趋势下，安徽地产股份相继推出了500元以上的主力大单品，Kawi 500元以上的核心价位。

古代20发力率先摆脱了红海竞争。

2018年，固定公主软元池迎来合肥上市10周年，公司推出了战略新产品20，定位在500元左右的价位。高20重点经营团购市场，费用预算另算，对经销商采用配额制，严格控制低价出品行为。高20首先发售很好，保持了高速增长。

辉州品牌的话，200韩元左右是生存线，300韩元左右是竞争线，500韩元以上是发展线。因此，随着高20坚定地站在500元价位，高定率先摆脱红海竞争的300元以下价位，省内优势地位保持稳定。

九仓推出了“谦香518”，力度在500元价位。

5月18日，口子窖战略新品“口子窖兼香518”在淮北上市，产品规格为518ml/瓶，酒精度数为51.8度，VIP 团购价518元，卡 位次高端核心价格带。

目前，口子窖新品只在安徽市场导入，前期以口子窖现有经销商体系为主，我们认为口子窖新品有望填补口子窖10年-20年之间价格空挡，进一步完善了口子窖产品阶梯式的布局，有助于公司恢复省内市场份额。

2、口子窖改革正加速，成效有望陆续显现

2.1 品牌端：产能陆续释放夯实基础，加大品牌宣传费用投放

口子酒历史悠久，底蕴深厚，品牌力强。

口子酒的历史可以追溯到2700多年前。进入近代，1931年和1934年，口子酒先后两次参加了在青岛和北京举办的铁路沿线土特产展览会，都荣获了“甲级名优酒”奖状。

1959年，“濉溪口子酒”进入国宴用酒序列。

1972-1975年：在连续四年全省酿酒企业优质酒评比中，淮北市酒厂生产的口子酒均被评为优质酒第一名，濉溪县酒厂生产的口子酒被评为第三名。口子窖作为国内兼香型白酒的代表，省内消费者认可度高，市场地位稳固。

产能陆续释放，夯实增长基础。

公司2019年公司开始布局东山一期建设，规划年产原酒 1.8 万吨，储酒量 10 万吨，6 万吨成品酒包装能力，2020年以 13.6 亿元自筹资金建设产业园二期，项目内容包括制曲、酿酒、储存三大工艺，并将继续新增 2 万吨原酒产能。

据酒食汇报道，当前公司东山一期工程已经基本结束，预计已投产贡献产能，今年有望完全达产，二期正在加紧建设中，公司在产能建设方面积极布局，夯实未来增长基础。

酒香也怕巷子深，加大品牌宣传费用投放。

2019年之前，公司凭借着优秀的产品品质带来的规模效应和大商制模式，厂家的费用投放力度相对较弱，2019年后，公司面对省内竞品的竞争和自身新品推广的需求，开始加强公关工作和营销力度，强化品牌宣传广告投放，公司参与中央广播电视总台“品牌强国工程”，强化“真藏实窖、大国兼香”的形象，并对全线产品进行“品质再升级”，突出对品质的极致追求。

理性看待销售费用率对盈利能力的影响。

口子窖品牌宣传费用加大投放或将带来对盈利能力的影响。但我们认为口子窖在省内品牌底蕴深厚，消费者基础优良，重拾品牌认可度难度远远弱于打造一个全新品牌，同时口子窖大商体系完备，在公司精细化管理渠道的背景下也有望承担部分地面推广费用，因此我们预计费用端对公司整体盈利能力的影响程度和影响时间均可控。

2.2 产品端：推出“兼香 518”，聚焦次高端价格带

公司历史上以5年、6年、10年为主打产品，近年来价盘的提升速度弱于古井。

公司原先构建的是以年份为主线的产品体系，5年、6年、10年、20年分别对标古井的年份原浆系列，根据渠道调研，预计2020年公司 5 年和 6 年产品收入规模占比约50%，10年收入规模占比 15%左右，和古井古16、古20产品近年来快速放量相比，整体偏弱。

口子10年/20年开始提速，带动产品结构提升。

公司主力次高端价格带产品口子10年/20年产品由于过去资源聚焦问题并未很好的卡位省内消费升级价格带，古井、迎驾等次高端竞品相对表现优于公司。

近年来，公司加强了对口子10年/20 年考核力度，口子10年/20年恢复至较快增速。同时，对标古井古 8 及以上产品占比，我们认为口子10年/20年占比仍有一定提升空间。

公司于 2019 年开始陆续进行产品体系的变革。

2019年8月公司针对竞品推出初夏珍储和仲秋珍储两款战术型产品，定价268元/350元；2020年上半年，公司推出周年纪念版产品，定价800元以上，重新开始试水高端价格带；2021年5月18日，公司推出战略大单品“兼香 518”，“兼香 518”的命名源于 1949年5月18日口子酒业建厂，数字谐音“我要发”，容量518ml，酒精度51.8 度，由建厂时百年老窖池专池专酿，团购出货价 518 元，与古 20 和洞 20 错位，正式参与到次高端消费升级价格带的竞争中。

兼香 518 的运作思路：资源聚焦培育，团购渠道快速放量。

“兼香518”作为公司的战略单品，公司聚焦资源积极培育，高空广告方面，当前合肥机场、户外广告等换成兼香518，公司赞助的《闪耀安徽》和高尔夫团体赛等活动，均将兼香518 作为宣传重点，地面渠道方面，兼香518主要导入团购渠道，仅针对性选择部分精品烟酒店导入，经销商利润60元以上。

同时，公司也利用团购经销商开展圈层营销，积极举办品鉴会、口子窖杯高尔夫赛培育核心消费者，以点带面培育消费氛围。

“兼香518”的空间：预计有望成为亿元以上的大单品。

对标兼香518 和古20 的运作思路，“兼香 518”和古 20 有很强的相似性，聚焦次高端价格带，采用全国化一线名酒控总盘，维持量价均衡的方式，有望在省内市场快速放量。

当前，根据渠道反馈，“兼香518”在在安庆、芜湖、淮北、滁州等市场热销，动销强劲。

根据酒食汇公众号调研测算，安徽市场中400-800元的次高端产品市场容量超过30亿，处于快速扩容阶段，竞争尚处蓝海，仅古井贡、口子窖和部分省外品牌有所布局，参考苏酒市场洋河、今世缘次高端产品梦6+和国缘系列的成长路径，预计兼香518有望延续古20发展趋势，成为亿元以上的大单品。

2.3 渠道端：积极改革渠道体系，调动经销商积极性

公司历史上采用“大商制”模式，贯彻“一地一策”市场运作思路。

公司以区域独家总经销模式布局市场，实行分区域、分品类管理，通常在一个城市选择一个符合当地市场特征的总经销商代理一个品类。

经销商拥有区域独家经营权，以避免同地区经销商之间的竞争以及窜货等扰乱价格体系的行为。

经销商负责渠道的延伸拓展，口子窖公司只支付促销人员费用和协助工作，同时要求经销商“品牌专营”，除非是与口子窖市场定位相区隔的产品。

公司通过大经销商持股，与其建立了长期稳定的合作关系。

近年来，大商制模式也出现了一定的问题，厂商之间的博弈和内耗加强。

具体来看：

1） 经销商推新积极性弱化。

由于公司成熟大单品 5 年/6 年给予盈利性较强，动销稳定，口子窖经销商每年 ROE 均高于古井的经销商，因此大商模式下，公司经销商推新品推高端的惰性较强，导致公司产品结构的提升速度弱于省内竞品；

2）经销商费用投放力度减弱。

由于公司采取大商制，主导渠道策略，也负责终端管理及大部分费用，产品相对成熟后，大商品牌和市场维护的费用投放意愿和强度有所减弱，甚至会出现大商因短视而截留市场费用，甚至恶意套取厂家投入的费用的现象。

2019年后，公司针对渠道进行变革，渠道端更加精细化管理经销商，强化经销商考核，大量新招团购经销商，全面推进有效网点建设，旨在多层次全方面激发经销商的积极性。

具体来看，

1）经销商渠道方面：公司针对原先经销商体系进行调整和优化，以适应当前的营销模式，大量新招团购型、特约型经销商，对新产品独立运营、单独考核，弥补原有经销商的不足。同时，对存量经销商施行优胜劣汰，分产品、分渠道运作，对不规范、不作为的经销商进行清理。

2）市场布局方面：公司在省内构建 3 级市场体系，梯度顺次发展。在大本营淮北市场，公司提出全渠道覆盖，对 10 年 20 年考核经销商销量，针对安庆、马鞍山等消费水平比较好的地级市，公司以 518、10 年、20 年产品为主，重点选择广宣投入，面向核心的消费群体，针对剩余地级市，公司采取大商稳步改革的策略。

同时，省外公司重点布局省会市场，聚焦 2-3 线城市的团购渠道。

3）组织架构方面：公司在重点市场就地招聘人才，并匹配当地薪资水平，以此更好招揽优秀营销人才。

公司引入信息化系统，精确跟踪业务员终端服务情况。同时，针对口子 20 年、30 年、兼香 518 等高价位产品，给予业务人员特别推广奖励，销售人员积极性大幅提升。

此外，公司2020年发布公告，将回购股份用于核心骨干激励。当前公司已经回购313万股，未来伴随着公司人事调整完毕，股权激励有望顺利落地。

3、风险提示

新品推广不及预期；渠道改革进度低于预期；调研数据或存误差。

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