【老村长白酒1.5升蓝瓶】楚达康格局下广炳州营销升级的三大奥秘。

门市徐涛海牙咨询(北京)有限公司董事副总裁。

近年来，在消费升级和白酒产业深度调整的宏观背景下，白酒企业开始关注中低级、低级大众市场，这是不争的事实。另一方面，白酒消费阶层随着时代的变化，新一代70、80后崛起，广炳酒领域的产品升级、价格升级、品牌升级等现象开始出现。那么，在这样的时代变迁中，低端广兵股如何面对挑战，适应新的消费流动，在当前的竞争格局中获得一席之地呢？这是广炳酒企业需要重新思考的课题。下面作者从营销的角度分析了矿兵升级创新的机会。

一、轻瓶酒竞争格局的变化

1.“楚达康”的竞争格局已经形成

从市长/市场竞争的角度来看，广炳酒市场竞争激烈，不亚于盒装白酒。广炳股竞争主要依靠价格竞争，产品进入的门槛和竞争壁垒相对较低，市场上广炳股很多，因此竞争也非常激烈。但是，随着老村长近年来全国市场的高速发展、二锅头类的改造崛起、泸州老窖异曲价位的不断升级，广炳州“楚达江”的竞争格局正在形成。

一草：老村长凭借多年的市长/市场基础和全国市场的深度布局，年销售额达到数十亿，是广炳珠中的“茅台”，被业界誉为广炳珠第一品牌。

《大江》:以龙岗集、红星、牛2、粮食1台、泸州老窖2首等为代表，共突破10亿元。牛2是独特的口感和二锅头类重塑单品，长江三角洲地区超过20亿韩元，行业老二。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视剧)、餐饮)行业领先形成，行业领先和老二差距大，意味着行业领先地位基本稳定。

2、4个阵营是卫数

海牙咨询研究表明，目前，广兵股大体上可以分为四个阵营。

第一阵营是近年兴起的东北州，以老村长、龙岗集、小镇外围为代表，集中在广炳州市场，对广炳州品牌的全国化运营感兴趣。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，)其中，老村长的气势不减，龙江的家很迷茫，小镇外跑到东北矿兵三强。

第二个阵营是北京二锅头酒，以品牌为代表，主要以乌兰山、红星、一淘粮食为主。其中，宇兰山被誉为广炳州超级单品，红星紧追不舍，后起之秀以独特的创新，仅三年就创造了10亿的销售额，是伊国杜第三大品牌。

第三阵营是传统名牌名酒的广炳酒，拥有全国化品牌的影响力和名誉。例如，泸州老窖2首、绵竹大曲、尖章、沱牌等凭借传统全国化名酒品牌的优势，拥有固定消费群体，其中泸州老窖2首全国布局激烈，2015年销售额在15亿元左右，绵竹大曲持平，斗五霸、尖章不再有气势。

第四个阵营是地方广炳酒品牌，河南、宋夏酒业的鹿邑大谷、河北沧州三井刀、辽宁沈阳的老龙口、吉林长春的榆木大谷等运作良好，在该地区表现强劲。另外，很多地方名酒品牌忽略了广炳酒市场，都携带顺畅，缺乏善良，无法陈述。(莎士比亚)。

从龙江家乡的迷茫到老村长的强势，从牛二的单品到粮食创新营销，从二奥败的气势到泸州老曹两首歌激烈的高速发展等，说明广炳珠竞争已经进入白热化阶段。但是在整个营地，新生力量承受粮食的成功，这是值得我们学习和思考的。价格升级、产品包装的创新升级、产品质量的创新升级、品牌诉求的创新升级，迅速攫取市长/市场份额，呈现上升趋势。

二、轻瓶酒营销升级系统

1、产品升级带来的机会。

首先是产品质量创新升级。广炳酒生产企业需要掌握消费者的心理，理性的消费者想喝好酒。那么，普通消费者在喝了一瓶好酒后，应该把经验定义定义为非常简单直白(胃、口渴、头痛、入口柔软的酒是好酒)。需求背后是低饮酒度的需求，柔软、淡雅、口感舒适的需求。因此，杨康推出绵油和高定，取得了端庄的成功，这说明“宿醉度和舒适的口感可能成为未来消费的主流趋势”。

只是今天，很多名酒企业仍然坚持自己的度数规律，产品规律不适应普通消费者的简单需求。在广炳酒领域，乌兰山陈酿率先突破传统白酒的主体风格，其主体的创新是符合的。

普通消费者饮酒体验的基本诉求。于是，一旦粮二锅头新生品牌实现3年10亿元的传奇性成长。其实万法归一，一旦粮也同样是在酒体上进行了创新，其主导产品改变了二锅头一贯高度的风格特征，推出了38度和42度两款低度产品，在具有二锅头清香口感的同时，解决了消费者普遍认为二锅头浓烈、难咽的口感问题。所以我们说，低醉酒度白酒会成为未来酒类消费的主流消费趋势，消费需求决定消费趋势。

其次是产品包装创新升级。早年的光瓶酒绝大多数包装粗糙，有的甚至是回收瓶，盖子漏酒、酒瓶瓶体不透亮、有杂质、酒质低劣，给人直观感受是低档。而近年的光瓶酒，在瓶子的运用上，有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶、仿瓷瓶、带颜色的透明瓶等。在酒盖上，三层防伪和一次性防伪、撬断式防伪、电话防伪，材质上有铝盖、塑料盖、铝塑包盖等，让人备感安全和时尚漂亮。在商标上烫金、印金、烤花。在酒箱上彩箱、牛皮纸箱、采用金卡外箱。这些包装上的提升都在逐步改变消费者低档酒的联想，加速了光瓶酒的产品包装升级。下面以红星二锅头、一担粮二锅头为例，看看它们是如何在包装升级中找到机会的。

2010年前，消费者对二锅头的已知印象是绿色红标裸瓶酒（红星大小二产品），因此，许多品牌的二锅头是以红星最初的瓶型和颜色为模本。红星作为二锅头行业的引领者，面对社会经济的发展，人民生活水平的进步，白酒消费的变化，不断思考总结，2010年重新塑造了红星蓝瓶二锅头，成为新一代二锅头品类的流行风向标。蓝瓶系列在设计上改变了传统二锅头绿色瓶体模式，使用蓝色玻璃，瓶身透亮高档，仿佛蓝色的海洋，时尚现代，强烈冲击消费者的固有的感官认知。同时，烤漆瓶标工艺凸显品质感，给人以制作精良的感觉。

2012年后，一担粮为了再次颠覆二锅头的产品形象，尝试在瓶身的颜色上进一步创新升级，选择了深褐色（俗称酱油瓶），颜色的冲击力可以迅速吸引住消费者的眼球。另外，从瓶型和瓶标上也下了足够的功夫，一担粮二锅头采用最为简单的瓶型，简单大方而又不失时尚美感，既继承了传统白酒的大体瓶子流线造型，又改用中国白酒很少用的斜飘带的贴标方式，给消费者以新奇、时尚的第一印象。总之，产品包装的创新与升级也离不开新一代消费群体的消费需求。

2、价格升级带来的机会

近年来随着消费升级和居民收入的增加，光瓶酒产品价格带的宽度正在无限延伸。价格带的上移已经持续多年，从十几年前3元左右上升到5元，只是一个开始的序幕。2008年前后，很多的企业在10元价格带取得了突破，地方性企业如河北宁晋的泥坑，东北酒如龙江家园的珍品高粱酒。其实最初，龙江家园将5元到10元的定义升级为一个长期而艰巨的过程，龙江家园只用两至三年的时间证明，十块钱价位已完全被消费者接受。2010年以后，很多企业更是在15元-20元价格发力，如牛栏山和一担粮。牛栏山陈酿打破10元零售界限，将光瓶酒价格从10元拉升至15元左右。尽管一担粮因产品创新而备受关注，但在18-20元价格的升级中并未成功。那么，下一阶段的光瓶酒价位机会是20元？还是更高价位？

从消费需求升级来看，30元以下低端盒装酒将随着消费升级会逐步萎缩，尤其是20元价格带的盒装酒会尤为明显。这样就会形成庞大的消费群转换，同时也给予了光瓶酒价格升级的机会。很明显，20元的价位仍需进一步培育，黑格咨询认为未来2-3年光瓶酒20元价格带将慢慢进入成熟的核心价位，而从20元升级到30元价格带，仍需要一个漫长的培育过程。

3、品牌升级带来的机会

黑格咨询研究认为，光瓶酒品牌要加强对新一代消费者的引导，注重品牌价值的个性创新和升级。在品牌营销上，无论是品牌诉求、品牌定位，还是品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化的消费主张。白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“历史与古”文化的，尤其与新一代消费者心智并不吻合，所以酒文化的塑造，关键要结合自身资源与时俱进，从新一代消费群体的动感、青春、时尚等特点来挖掘。因此，光瓶酒在品牌层面必须通过赋予自身个性化的时代消费精神与新一代消费群体进行沟通。下面以红星二锅头、一担粮二锅头为例，看看它们是如何在品牌升级中与新一代消费群体沟通的。

红星根据其创新的蓝色瓶身特点，在品牌诉求上提炼了“红星蓝瓶二锅头，超越经典有点柔”的经典广告语。其中“超越经典”，是对传统品质的升级；“有点柔”，符合消费者升级的、淡雅、柔和的趋势需求，直接点出了产品的差异和价值所在，即体现了产品属性，又融合了产品口味。消费者接收广告语后，高度认可的同时还对产品印象深刻，体验感增强。而一担粮品牌诉求做了进一步升级“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”，一方面诉求了品牌定位的高度“非常北京，不一样的北京味，凸显了地域文化”，让消费者感觉到一担粮的差异化定位，找到品牌的特性。另一方面在品质层面诉求了其口感绝对柔顺、绝对绵柔，解决了与新一代消费群体在品质层面沟通的问题。同时，一担粮将品牌诉求“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”直接植入到产品商标上，使其更直观、更有效的与消费者直面沟通。无论是红星蓝瓶还是一担粮，他们在品牌层面都赋予自身个性化的时代消费精神与新一代消费群体进行了有效沟通。

所谓光瓶酒营销升级陷阱，即产品、品牌、价格升级了但渠道并未升级，消费者消费不同价位的产品渠道是不同的，例如喝5块钱的光瓶酒是在食杂店、便利店或者小酒馆里，喝20块钱的光瓶酒可能就会在C类酒店、商超，及规模相对较大的名烟名酒店购买。

如果在产品、价格、品牌升级后没有及时对产品渠道进行升级，那么产品、价格、品牌的升级就失去了意义，这种情况不仅浪费了企业极大的资源，还将错过光瓶酒升级的最佳时机。

我们相信，企业若能够坚持以上营销升级路径来进行光瓶酒的升级和持续发展，定能够使企业占据光瓶酒市场先机。