【白酒主要消费群】五粮液、洋河、泸州老曹们踏上了数字升级战场

文：给宣在京

如果要做近年来盛衰不衰的时代烈士，“数字化”三个字是绝对不可缺少的。

无论是传统产业还是互联网相关领域，数字化转型已经成为所有行业的共识。业绩突出的企业仍然是少数，但没有企业想放弃看不见尽头的比赛。白酒领域也是如此。

从产量来看，白酒从2016年开始下跌，至今没有好转。据中国酒业协会理事长宋瑞玉透露，2021年全年，白酒产业规模以上企业产量完成716万升，同比减少0.6%。

需求决定供给，据国家统计局和展望产业研究院称，我国白酒销量也呈下降趋势，自2016年创下近5年新高，销量达到1305.7万升以来，每年都呈下降趋势。

相对于在线教育以“双减”进入冬季一夜，白酒的这一生产和销售“双减”就像用钝刀子割肉一样，对包括高档白酒企业在内的主流工厂吼了很多年。

近年来，酒企采取了包括数字化在内的各种自救战略，但效果显然不尽人意，最终成为各酒企很少喧哗的“暗线”。近年来，各大酒企再次掀起数字化热潮，能否带来新的商业风光？

白酒数字化：草蛇灰线，v脉冲数千英里

事实上，各大葡萄酒公司的历史上有很多数字转换动作，但最终大多数都恢复了平静，没有当时意气风发的风气。(莎士比亚)。

据天安查专业版应用显示，2014年茅台成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司，贵州茅台酒厂股份有限公司拥有25%的股份，此后推出了“茅台云商”平台。但是电商毕竟不到6年。

据报道，茅台云商平台上线后，成为黄牛抢购利润的新网站，数字茅台电商高管因腐败问题被移送司法机关。

洋河股份于2013年登上“洋河1号”应用程序，推进数字化业务，但现在也逐渐脱离消费者视线，只剩下洋河1号微信公众号。对此，杨海董飞在新浪微博上回答说，由于系统优化要求，“杨海一号”应用程序在各应用市场下架了。

2018年，泸州老窖(WHO)和腾讯智能零售业在数字领域展开了深度合作。2020年，泸州老窖还与蚂蚁集团的蚂蚁链合作，通过蚂蚁链将物联网技术结合起来，泸州老窖年葡萄酒链、白酒物理资产锚链数字资产形成，现在没有声音了。

从各种数字化案例中可以看出，白酒企业对数字化的探索并不比其他行业落后。相反，疫情发生前就已经涉足了。从这里也可以看出，数字化对白酒产业的迫切性，但数字化对酒企来说，与其他传统行业相比，似乎更加困难。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、数字化、数字化、数字化、数字化、数字化、数字化)

近两年来，酒企再次掀起数字热潮，从说不出的“暗线”重新过渡到“明线”，各大酒企口号不断，动作不断。茅台里德I茅台APP发布；发布。五粮店网上，直接打开云服务模式；洋河股份的白酒数字收藏品“梦想的蓝色手工盘”数字收藏品已经开放，进行了购买。……。

不能理解的是，为什么酒企对数字化屡败屡败，还能屡败屡败。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》)数字化对葡萄酒企业来说究竟意味着什么？

对于宣在京来说，白酒没有放弃对数字化的追求，而是披上了高级化的外衣。本质上，酒企业的高级化是数字化的一部分。因为白酒的高级化是酒企数字化过程中必须解决的问题。

众所周知，白酒的高级化发展已经成为大势所趋。白酒消费者喝酒越来越少，但消费的白酒质量也越来越高，越来越多的酒企拼命想占据高级化的位置。但是支撑白酒企业高级化的不是产品本身。

例如，茅台和慷慨的白酒单兵价格可能相差800韩元以上(飞天茅台的“推荐零售价”为1499韩元，心疼味道的推荐零售价为668韩元)。其实原料差异差不多，一瓶成本也不到100元，媒体估算成本差异只有40元。

进一步看，酒企业的高级化能力=征收品牌税的能力。

高级白酒大大脱离了产品功能属性本身，从“功能导向”转变为“价值导向”。像茅台和遗憾一样，在高级化方面真正的区别不是产品，而是考验品牌资产积累的深度，这决定了酒企征收品牌税的能力。

品牌本身自然适合在数字世界中生存，顺应数字转换过程，几乎不受干扰。因为品牌本身就是企业浓缩产品信息，形成可标记、可复制的数字符号，所以品牌资产的核心是数字资产。

从化学世界飞跃到数字世界

如果从更长更宏观的角度理解这个问题，白酒的发展过程实际上正在从化学世界飞跃到数字世界。

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酒，是多种化学成分的混合物，除了水和酒精。除此之外，还有高级醇、甲醇、多元醇、醛类、羧酸、酯类、酸类等各种有机物。白酒的生产过程，其实就是一场复杂的化学反应。

在过去，酒企的重心在于如何保证这场化学反应的成功，在化学世界中提升白酒价值。

为此，茅台总结出了酱香型白酒酿造工艺12987的酿酒口诀，酿造工艺概括为：一年一个生产周期，两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。

五浪液宣称自己的传统酿造技艺主要包括：高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食合理配比的“陈氏秘方”、包曲制曲工艺、跑窖循环、续糟配料等特殊工艺。

洋河酒为酿造绵柔的白酒口感，酿造核心为“三低工艺”，讲究的是低温入窖、低温发酵、低温馏酒。因为夏天温度过高，对于绵柔酒的酿造不利，甚至有了“夏眠”的说法。

泸州老窖则把自己的老窖当做酿酒法宝，在2013年，国窖1573老窖池群及泸州老窖16处明清作坊、1615口窖池和3大藏酒洞”全数被列入第七批国家重点文物保护单位，并被列入“中国世界文化遗产预备名单。

但白酒在化学世界的发展已经进入了一个瓶颈期，这个瓶颈期基于两个逻辑：

第一，高端白酒酿造工艺创新已到瓶颈，产品正走向同质化。

第二，白酒消费群体能够覆盖的基本已经覆盖完了，产品品质的提升对于带来市场新增量的价值不大。

为什么白酒营销销售投入越来越大？为什么老大稳如泰山，老二巍然不动？本质上都是基于这两个原因。

然而，数字化可以为白酒打开新的世界。即便酒企在化学世界走到尽头、阶级固化，在数字世界同样能发现属于自己的星辰大海。

尽管酒企在数字化领域的探索目前仍未成熟，但方向是没错，从更长远的维度看，只是量变还未到质变的程度。

可以发现，医疗、教育、零售、餐饮、物流、金融等众多行业已经利用数字化大幅度提升了自己的效率，白酒同样可以在这个领域继续前进，数字化转型，正是白酒企业通往未来的路径。

需要注意的是，数字化给白酒带来了新的竞争空间，但包括白酒在内的任何行业都难以挣开“二元法则”的束缚。

“二元法则”是“定位之父”杰克.特劳特提出的著名商业概念，它是指在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌，所有的竞争最终会成为两个对手的竞争。

对于消费者来说，品牌心智终归是有限，在不同的消费品类之中，大概只会记得细分品类中的第一第二名，这就是心智占位的重要性。

数字化难题何解？

还需要思考一个问题，为何白酒数字化如此艰难？

在大多数人看来，相较互联网相关企业，传统企业数字化转型更加困难，原因在“人”。

第一，作为传统行业，大多属于夕阳产业，年轻人大都不愿进入，新鲜血液较少。比如此前有媒体调查称六成职校生宁愿送快递不愿进工厂。而年轻人存在着更多既具备专业知识，又具备数字化能力的双栖人才。

第二，数字化转型更是“一把手工程”，在传统产业中，高层领导容易思维固化，如果企业高层没有数字化转型的意愿和能力，那么企业数字化很难推进。

不过在白酒行业，如今这两个原因基本可以克服。虽然白酒属于传统行业，但福利待遇相较其他行业还是不错的，可以吸引到年轻人。比如今年茅台招人公告曾显示，招聘人均薪酬待遇税前约13万元/年。

另外，众多白酒企业逐渐迎来了领导换届潮。

2021年8月，丁雄军接棒成为茅台掌门人。2021年12月，袁清茂履新汾酒集团董事长。今年1月，洋河集团换帅，原宿迁日报社社长杨卫国履新董事长一职。2月，曾从钦出任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。3月，刘淼接任泸州老窖集团党委书记、董事长职务，同时继续兼任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长。

不到一年时间，国内白酒已经有五大企业相继完成换帅，新一代领导班子正式走向台前，意味着白酒数字化进程也将提速。

茅台已经推出了i茅台，五粮液发布的数字酒证，舍得强调保真和溯源的“动态酒龄”......

在向善财经看来，如果深入分析白酒数字化发展路径，分为这几个阶段：数字营销链-数字渠道链-数字运营链-数字生产链，随着逐渐深入数字化难度不断递增。

其中数字营销链最为简单，甚至可以完全依靠外界平台合作实现，目前抖音巨量引擎、快手磁力引擎等数字化营销平台都已比较完善。

但对于酒企来说，数字营销链终究是数字化表层，难以带来大的改观。

到了数字渠道链已经是完全不同的逻辑，白酒企业必须亲自操刀，因为渠道对属于快消品的白酒来说至关重要，必须保证渠道能够由自己掌控。

比如依靠电商平台，虽然数字渠道链程度提高，但是对渠道的掌控反而削弱了，自身的数字化能力同样难以提高，甚至还不如传统经销商模式。

今年6月以来，多家酒企发布声明称，对未经授权的互联网平台售酒“不承担任何责任”，就在于一些电商平台和经销商所售的白酒，其价格严重低于酒企制定的市场零售价，冲击了这些酒企的价格体系。

数字运营链最为考验企业管理层，需要真正深入企业基因层面，才能带来经营管理，组织运营方面的变革。白酒领导人换届带来新的契机，让酒企可以从顶层突围。

至于数字生产链更加困难，因为白酒的生产酿造属于传统工艺，更加依赖老师傅的经验传承。另外，白酒酿造本就是白酒文化的一部分，而白酒文化对于支撑白酒高端化发展有重要作用，因此数字化之后容易导致白酒文化属性的流失。

从现状来看，酒企数字化仍然更偏向于讲故事，部分数字化显著的成果，最后似乎大都落在了营销端，浮于表面。

最后，要说明的是，白酒是一门好生意，拥有优秀的商业模式。以贵州茅台为例，销售毛利率近90%，销售净利率近50%，ROI基本在30%左右，费用很少，也不需要太多研发投入，让白酒企业可以躺着赚钱。

但是，曾经的优势似乎已经成为阻碍白酒数字化发展的最大阻碍。这会让酒企们看不清眼前的危机，也没有动力去打开新的道路。

在经历市场改革、疫情反复等诸多动荡之后，中国企业的数字化转型已整体提速。同时，企业间的数字化鸿沟不断扩大，希望白酒企业们不要迷失在过去。