央视广告招标 看看央视今年的广告招标结果 已经彻底变天儿啦

11月18日9: 00，北京媒体中心照常举行“央视2016黄金资源广告招标会”。9个小时后，我依然谢绝媒体采访，没有公布“中标人”，也没有公布投标总额。这次，我甚至省去了“投标总金额远超去年”的客套话。

六岁的孩子开始表演，张信哲·申澈上台演唱。最近，因在《烈火涅槃》中扮演王静而出名的王锴也来展示她的红色毛衣...嗯，这些都是在央视财经的微博上看到的。

央视广告收入一直下滑，他们似乎刻意不谈竞价本身，这基本上已经成为共识，但对央视来说还是很重要的。央视广告管理中心主任任在接受媒体采访时说:“11。18一直是央视最重要的广告资源拍卖，决定了央视总收入的70%。”

景王殿下

央视的广告招标会一直被视为“中国经济的晴雨表”，成为“王者”也将成为热门话题。但在它对广告主的吸引力一路下滑后，这种光环效应也消退了。

事实上，从9月份开始，大卫在2016年就开始在北上广等地举办媒体推广会和招投标会。香格里拉、国贸三期、喜来登、皇冠假日酒店……都被这些“稀缺广告资源招标会”承包了。

有了这样的组合拳，商家口袋里为明年准备的广告预算基本上涨了一大半，央视似乎也终于沦为了一个“收尾工作”的角色。

央视广告长期以来形成了自己的刻板印象:行业龙头、天气预报、新闻联播、春晚、恒源祥、各种国企……还有昂贵的广告费。然而，在电视以综艺为王、频道不断增加、数字广告逐年增加的今天，央视的这些属性拖累了其发展。

2016年招标会揭示出什么样的市场变化？我们提取了一些有趣的数字和现象，并总结了以下几点:

如果把“标王”当成栏目的价值，话语权就不再在央视了

2013年，央视广告招标预售总金额达到159亿。此后，他们不再公布具体数字。但人们关心的是——谁会是冠军，花多少钱。

以前，中标者总是毫无悬念地等同于“买新闻联播广告的人”。换个角度看，可以把它当成一个专栏。在电视媒体的黄金时代，央视成了最有话语权的一家——观众别无选择。

“天气预报”的风格

而新闻联播已经无法吸引主流消费者观看，另一个重要资源天气预报被各种应用取代。所以在今年的竞标会上，最贵的是央视综艺《挑战不可能》。

长安福特以3亿元取得冠名权，比出价高出172.7%，比第一季度翻了一倍多。即使这不是第一梯队人气最高的综艺节目，这个数字也是“新闻联播标准组合”中标价9650万元的两倍。

再看《四个大卫》，几个热门综艺节目的片头费明年已经攀升到5亿。花钱最多的是伊利，花了16亿买了《爸爸去哪儿，我是歌手》和《快跑！《兄弟》下一季的片名。而高昂的生产价格也带来了回报。以浙江卫视《跑男》为例，途牛和OPPO的专题片费3.8亿，均价77.48万/15秒，12期5.5亿点广告。《跑男》只有一季给浙江卫视带来了20多亿。

所以，目前没有一个电视台可以单独享有话语权，分散在各个电视台的节目中。

综艺是现在最稀缺的电视广告资源，也可能是电视上唯一吸引你的东西

长安福特被评为“挑战不可能”，荣威360获得“大挑战”第二季。这两个合同占了2016年央视招标收入的大部分。

湖南卫视广告部负责人曾表示:“现在客户都意识到，片头合作有很强的爆发力和二次传播的可能性。客户不仅购买广播和重播，还购买其他媒体的营销。”

拿着《爸爸去哪儿》第一季的99感冒灵举个例子，3000万的冠名费换来了50%-60%的销量增长，而快速移动的品牌收入更高——加多宝取名为“好声音”，韩曙取名为“非诚勿扰”，李白取名为“我是歌手”，伊利取名为“爸爸在哪里”，相应的市场增长，

赞助车企内部的拍摄视角是必不可少的，展示Logo也是必须的

广告预算充裕的汽车公司也投入了资金。继《爸爸去哪儿》第一季成功案例之后在英国和菲尼迪，长安福特、马自达、SAIC荣威和大众凌渡等中端车型都开始花钱成为“独家汽车合作伙伴”。真人秀的汽车植入不仅自然频繁，而且受众适合目标受众。

然而，冠名权的激烈争夺并不意味着电视媒体正在升温。央视表示，“新闻联播标准版组合”将取消5秒广告，减少10秒广告数量，使资源更加稀缺。在我们看来，这更像是欺骗自己。

2016年里约奥运会帮了大忙，但央视的体育资源也随之留下

明年是体育新年。央视拥有在内地和澳门转播里约奥运会的独家权利。伊利和光明乳业分别以1.75亿英镑和1.37亿英镑获得2016年里约奥运会“中国骄傲”和“奖牌榜”的独家称号。美的电器在欧洲杯“帮助欧罗巴”中获得“互动伙伴”。

相比四年前伦敦奥运会前夕的申办——“中国移动、加多宝、耐克”，获奖公司分别获得8668万元、8600万元、7999万元。体育市场的逐年回暖确实给电视带来了好消息，但也是央视最后的砝码。

2014年，因为巴西世界杯，淘宝天猫、耐克等技术和年轻的新客户出现在成功的竞标者中。天猫以1.416亿人民币成为巴西世界杯射手榜的全媒体合作伙伴，耐克以4600万人民币独家冠名巴西行动。然而随着世界杯的结束，这些企业并没有重返央视舞台。

但是央视独有的体育资源越来越少了。今年4月，之前垄断了这一版权的央视在中国国足的竞标中被踢出局。中国文化控制的体育奥运力量，以每年7000万元的价格，获得了三年的全国足球比赛版权。同样在8月，PPTV巨力传媒斥资2.5亿欧元购买了西甲中国2015年至2020年的独家全媒体版权。那么谁想转播西甲，就必须从PPTV购买。竞争对手比较多，但是现成的内容还是只有这些。不加快原创内容的输出，央视只有越来越少值得商家做广告的资源。

越来越多的观众在线观看，这是最大的问题

你还记得春晚的红包大战吗？这次招标会不是没有照顾到“新媒体”。据官方介绍，结合之前单独招标的春晚互动项目，2016年央视新媒体广告产品预售总额预计超过6亿。

“独家稀缺的广告空间，难以忘怀的广告效果”，他们在广告竞价的PPT里吹嘘了这么多。至于价值，你可以问问心有二手车，它已经花了2450万元成为央视的金融新媒体合作伙伴。有评论说，价值不重要，关键在于寻租保护。

电视广告的趋势是衰落的。看看腾讯关于这一点的最新财报——效应广告(朋友圈和QQ之间空)同比增长160%，收入23.86亿元——金主口袋里的钱每年也就这么多。当网络媒体越做越开心的时候，自然是电视首当其冲的传统媒体，或者说，

根据全球市场研究公司TNS的最新研究报告，中国年轻消费者(16-30岁)每天在手机上花费3.9小时，其中45%浏览社交媒体平台，40%观看视频。另据报道，约30%的人在PC/笔记本/平板/手机上观看视频节目。

“网络专名”就是这样产生的。于是上亿元的冠名权去了视频网站，全部作废，重新出售。当你在爱奇艺看《奔跑吧兄弟》第三季的时候，你会发现《美女的Logo》被编码了，互联网独家标题心有的二手车被凸显出来。

现在又有几个新的金主，但是春晚的价值已经不多了

纵观央视招标的历史，最典型的案例就是宝洁。

20世纪90年代，一瓶200毫升的价格在23元左右，P&G集中在一二线城市；2004年，汰渍和碧浪轮番降价，潘婷和海飞丝的价格都下跌了50%以上。飘柔开始向沐浴露、香皂等相关品类扩张，P&G开始向更广阔的中国市场迈进；2005年，飘柔的一些新产品价格已经跌破10元。正是在这一年，P&G第一次成为央视标王，并连续三年占据这个头衔，然后销声匿迹。

央视作为广告媒体在全国的普及与P&G的中国战略不谋而合，其电视广告费用占当时营销费用的60%。

今年春天，P&G首席财务官乔恩·默勒宣布了一项降低广告费的计划。“我们打算将更多广告转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动终端，这些都是消费者花费更多时间(也更便宜)的地方。”

现在央视对于专注于大众市场的工业企业有一定的价值，比如光明乳业。Momchilovtsi去年在《焦点访谈》中插入的广告，帮助了光明乳业北方市场的增长速度，但同时，你也可以看到momchilovtsi自制节目《七八说》在赞助爱奇艺上获得的销量。

在传统企业里，钱扔在网上，互联网公司试着看电视，但是他们只看春晚，一个“全国都在看”的节目。延续去年科技公司品牌广告堆砌承包春晚的局面，2016年招标会上透露，乐视以7000万赢得春晚30秒黄金广告时间，小米和OPPO也有所斩获。

但是我们都知道春晚的收视率是怎么来的吧？对于小米这样不断扩大规模的科技公司来说，这可能是吸引新老用户的一种方式。

但你知道，这也可能意味着你不再酷了。