王俊洲 控股打扮家，国美背水一战

管理层老化、房地产业务低迷、转型曲折的国美，正面临最后一站。坚持打扮是国美家装转型布局的新变化。

两个“落魄人”的组合

“过去，我们在1.4万亿家用电器的跑道上比赛。现在，我们正站在10万亿‘家庭生活’的轨道上。”

2017年11月28日，CEO詹妮弗在北京的发布会上，奠定了国美未来三年的发展方向。当年年中，国美正式更名为国美零售，初步决定从“电器零售商”转型为“面向家居的解决方案服务商和提供商”，拥抱新零售时代，以“家居和生活”为转型战略。

也是从那一年开始，国美开始了自己的亏损之路。

2007年12月，在“家居生活”战略宣布的10年前，国美收购大众电器，成为中国首家家电连锁公司。那一年，国美销售额和门店规模全国第一，市值近千亿。

到目前为止，3C的家电行业已经发生了巨大的变化。阿里、JD.COM等电商平台成为网上交易的巨头，同样是家电零售行业的苏宁从略落后成长到近5倍于国美。

12年来，国美的营收规模仅从424.79亿元增长到594.83亿元，复合年增长率仅为2.85%。特别是2017年开始战略转型以来，国美连续三年亏损。

国美零售2020年半年报显示，今年由于疫情影响，亏损较去年进一步扩大，达到26亿，接近去年同期的7倍。换句话说，出狱的黄光裕，面对的是一个市场地位不断下降、转型不成功的国家。

同样，在家居行业的数字化进程中，家居装饰也不属于WINNER。Dresser成立于2015年。相比之下，其竞争对手要么有知名风投投资，要么有巨人加持，而R&D技术团队阵容强大，对同行有抵触心理。梳妆台出身并不高贵。

好在创始人崔健在创业者中算是一个顽强的存在，总能带领企业生存下去。从最早的VR家装，到安装企业的城市合作伙伴和供应链赋权，再到BIM系统、在线设计、在线监管。在一次又一次的变化中，盛装舞步者一直在挣扎求生，但他们总能在生死关头得到资本的帮助。跌跌撞撞到现在，家装BIM终于抢占了市场。

一边是面临转型的过时巨头，一边是急需资金支持的软件公司。两者结合可能是必然的。

国美成功控制了化妆室后，化妆室获得了相对充足的资金，可以持续投入家装BIM的研发，而国美则进一步完善了家装行业的布局，推进了“家居与生活”的战略。

国美“家与生活”的战略布局

黄光裕入狱的12年，恰恰是中国互联网发展最快的时期，也是中国零售模式发生巨变的时期。

对于未能赶上互联网春风的国美来说，转型的焦虑一直存在，居者有其屋的布局成为其创新和成长的重要策略。

早在2015年，国美就开始探索家居行业。那一年，国美开始打造家居购物中心的典范，推出了装修、厨房空、舒适家居、全屋智能化等家居业务。

经过两年的小规模推广，国美的主场战略在2017年被拉到了转型主渠道的位置。6月，2.16亿元牵头投资艾空建“艾空国美店”。年底，“家和生活”战略正式公布。

之后与尚品送货上门、欧派、智邦、金牌等品牌合作开展橱柜厨具一体化业务；与品多多、家乐福、Real Home、红星美凯龙等企业合作拓展渠道；引进海尔智者，推进全屋智能化，进一步与Zhuiyi科技、从云科技、科大讯飞等公司达成战略合作。国美零售2019年财报显示，已建成564个生活大厅，同比增长14倍以上。

2020年，国美除了从品多多和JD.COM引入战略融资外，还有两大行动来推进“家居与生活”战略。一是7月成立济南国美家居用品公司，主要从事家居业务。另一个是收购Dresser，进一步完善家居行业布局。

2020年8月31日，国美零售首席财务官方巍用一句冗长的绕口令更具体地描述了目前的扩张方向:国美“家居生活”战略第二阶段的延伸升级核心是打造以线上平台为主体、线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。

排除表面的说辞，有三个关键词:在线平台、自营/第三方外部供应链、社会化。其实这也是目前家居行业数字化转型的主要方向，但似乎很少有一帆风顺的。

虽然国美在半年报中认为他们:“基础设施投资期已经完成，从而实现线上线下整合和门店网络布局优化。”但上半年在线收入为2.33亿元，占总收入的1.22%。这也可能是国美选择持有更衣室，给出8000-10亿估值的原因。

向前延伸到设计端，提前介入消费者决策；直接把装车企业向后链接，布局家装的B端客户。这将大大增强国美对家居行业流量入口的把握。

想象是美好的，但实践是曲折的。就像2020年上半年国美推出京东和品多多一样，《银河国际研究报告》称:“与京东和品多多的战略合作具有积极意义，但真正的影响取决于其详细的实施计划。”这一点也适用于国美的“家和生活”战略。

最后一站的黄光裕

重新审视黄光裕出狱后国美发生的几起重大事件，也说明了国美的困境。

◎首先是房地产困境

8月初，国美子公司鹏润控股以40亿元的价格出售了北京岳秀城项目。黄光裕入狱前夕，声称向房地产投入1000亿元。当时鹏润地产、国美地产、尊爵地产、明日地产都是如火如荼。现在鹏润控股是国美旗下唯一一家仍在公众视野中的房地产公司。

当时，润鹏地产作为中国房地产百强之一，持有1亿平方米一级开发用地，在建和竣工项目超过100万平方米。如果我们能赶上时代的春风，它可能不仅仅是前100名的房地产开发商。黄光裕的突然入狱，让很多项目无法进行，他不得不选择转让或放弃。

勉强维持到今天，国美的房地产业务并没有崩盘，但基本上陷入了泥潭。以售罄的北京月秀城项目为例。该项目于2011年关闭，2015年重新开放，但仍未恢复人气，2019年宣布关闭。其他如Xi安岳秀城、重庆彭润岳秀城也是民望不佳。

◎二是国美零售的基本困境

在北京岳秀城的交易中，有人猜测与国美电器零售业务连续三年下滑有关。其实如果是转型或扩张造成的暂时性损失，市场是可以接受的，但其财务报告公布时就不是这样了。

国美零售财报显示，2017年亏损4.5亿元，2018年亏损48.87亿元，2019年亏损25.9亿元，三年亏损79亿元。看起来，与2018年的亏损相比，国美零售在2019年有所改善，但事实是，这种数据的改善主要来自节流，而不是业务的好转。

按照国美自己的说法，2019年亏损收窄的主要原因是:“综合毛利保持稳定，营业费用大幅降低。”财务报告中这里营业费用的具体显示是从2018年的154.46亿元到2019年的117.73亿元。仔细研究只能看出它更糟糕的现状。

雪上加霜的是，线下市场下跌的大趋势正迫使国美抓住时机寻找新的突破。财报显示，国美旗下1308家可比门店总销售收入从2018年的519.77亿元下降至2019年的496.64亿元，降幅为4.45%。

◎还有人的问题

黄光裕入狱10多年期间，不仅国美发展进入停滞期，人员更新也进入停滞期。

目前，国美六大高管张大中是黄光裕的元老。此前主要是保证黄光裕对国美的控制权和董事会的正常运作；王俊洲总统于2001年加入国美；首席财务官方巍于2005年加入国美；决策委员会主席秋微于2000年加入国美；执行委员会主席何于2008年加入国美；副总裁王波曾在各个分支机构、地区和集团担任高管，也是一位老人。

如果管理习惯了某种逻辑，这种惯性无疑是巨大的，不是简单的换几个口号就能解决的。任命向海龙为在线平台公司CEO，重新引领数字化转型，是国美久违的新鲜血液。

用媒体的几句话来说，向海龙从2019年开始担任国美的顾问，推动了对品多多和JD.COM的投资。效果至少在数据层面是好的。在半年报中，国美强调，国美电商平台GMV推出JD.COM和拼多多后，增长了100多倍，国美APP“店铺”功能的升级带来了150%以上的转化率提升。

但显然，单靠一个前百度总裁，国美转型的前景还是难以实现。

随着人员老龄化和房地产业务的困难，零售主营业务的转型面临巨大挑战。在这种情况下，可以毫不夸张地说，黄光裕面临最后一战。

家装作为家居行业最重要的流量来源，自然是这个行业的战场。是黄光裕对形势的判断，对家庭的进一步布局和装扮，属于市场上第一代创业者的直觉，就像他2002年成立电商部，2008年去房地产一样。

但能不能早起赶上早集，就看黄光裕自己的能力了。他面临着来自阿里、链甲、红星美凯龙、小米、皇马、苏宁、字节跳动等企业的竞争，有老朋友，也有新朋友。

当然时间不多了，市场耐心有限。

6月24日，黄光裕将出狱的消息不胫而走，国美股价上涨17.39%，市值342亿港元。但这股热潮并没有持续多久，然后股价在1月6日跌至每股0.95港元，市值只有204.75亿元。