长虹彩电 彩电大王长虹，就这样一步一步走向了衰落

作为过去彩电行业的老大，四川长虹这几年很麻烦。

当时，长虹彩电，这家公司最明星的产品，在上个世纪是家喻户晓的名字。当时四川长虹扛起了中国本土彩电崛起的大旗，带着20世纪“彩电大王”的光环。

但在技术日新月异的时代，长虹似乎迷失了方向，业绩一直萎靡不振。2015年，长虹曾遭受19.74亿元的巨额亏损，让人大跌眼镜。虽然2016年业绩迅速反弹，2017年营业收入迎来了久违的两位数增长，但传统明星产品长虹彩电的业绩依然不尽如人意，实现了不到4%的同比增长。

高成本和高营销费用也在吞噬公司的利润。近800亿元的营收仅实现归属于上市公司股东的净利润3.56亿元，同比下降35%以上。

为什么过去的彩电巨头一步步陷入了业绩的泥潭？

电视之王的生活

说到长虹，大多数人会认为它是一家电视制作企业，但它仍然是一家有着深厚根基的军工企业。

长虹的前身是1958年成立的军工企业“国有四川无线电厂”。1965年，由于军工企业向民用生产的战略转移，“国有四川无线电厂”更名为“国有长虹机械厂”。

1972年，长虹机械厂率先成功研制出军工系统第一台电视机，注册商标为“长虹”，长虹品牌由此创立。

1980年，长虹从日本引进第一条彩电生产线，为其辉煌发展奠定了基础。

1985年，长虹率先在中国投产大屏幕彩电，开启了中国彩电行业第一条现代化生产线。长虹品牌“红日族”曾风靡全国。

但长虹要在中国彩电行业脱颖而出并不容易。1988年，中国电视市场以日本电视为主，国内彩电市场处于隆冬。为了打破僵局，率先垂范，经过几个月的慎重考虑，长虹在全国范围内实施全面降价，率先给消费者让利。通过降价，长虹当年实现利润1.97亿元。

从此，长虹的影响力与日俱增。1994年3月，长虹上市，成为上海股市第一只蓝筹股，市值3690亿元。

1996年，国内彩电市场再次被国外彩电围困。所以长虹的各种彩电都会大卖，每台150元到850元不等。1999年4月，长虹再次宣布对生产的所有型号彩电进行全面调价，下调幅度高达1000元。

经过三次价格战，长虹彩电已经发展成为实力雄厚、同行领先的知名彩电品牌。企业资产从1400多万元增加到130亿元，品牌价值飙升至260亿元。

价格战后，长虹电视的市场份额从16.68%上升到31.64%，最高点达到35%。当时国内市场上卖的彩电，三分之一是长虹。

1997年中央领导出访拉美时，长虹彩电开始出现在国家礼品榜上，可以说是长虹彩电第一次走出国门。随后，在1999年的广交会上，外商与长虹签订了总价值2400万美元的订单。长虹逐渐成为民族品牌的象征。

直到2009年，长虹在国内市场连续20年保持销售冠军。

彩电大王的没落

长虹的衰落与他的两个战略失误密不可分。

当大屏幕显像管彩电实现最终目标时，长虹的垄断野心逐渐凸显出来。

在所有彩电元器件中，显像管约占总成本的70%。据《光明日报》报道，长虹开始大量吸收彩管，企图称霸市场。在强大的资金支持下，长虹获得了约占全国彩管产量70%的订单。

在接下来的两年里，长虹的产能不断上升，但销售却难以达到预期，导致公司积累了大量库存。长虹为了自救，与美国APEX公司签订协议，将长虹产品划归APEX品牌，进入美国市场。

轿车和彩电的车都出货了，长虹却没有得到很多美元的交换。长虹2004年年报披露，APEX因管理不善等原因欠款4.63亿美元，这笔坏账只能收回1.5亿美元(折合12.4亿元人民币)。长虹2004年亏损36.81亿元，为上市以来首次亏损。

此时，国内彩电企业正处于从CRT向等离子、液晶电视升级的十字路口。

当时索尼、东芝等大企业纷纷放弃等离子业务。液晶显示屏已经涌入市场。当时，长虹董事长赵勇猜测，如果长虹能够控制等离子上游技术，其他企业的等离子电视业务只能由长虹控制，长虹可能会再次领先。

2006年，长虹投资20亿美元收购韩国猎户座等离子公司，之后又投资7.2亿人民币成立了以生产等离子面板为主的四川宏欧显示设备有限公司。数据显示，四川长虹于2007年启动了宏鸥公司的一期PDP项目，计划总投资6.75亿美元。

长虹充满斗志，渴望这场豪赌让长虹重树昔日辉煌。不幸的是，事实证明这又是一个“错误的决定”。

早期等离子电视不能做小尺寸，在大屏幕上有优势；液晶正好相反。平板电视引入期，价格高，尺寸从小到大引入，为液晶电视的早期成长提供了土壤，市场最终选择了液晶屏幕。

截至2013年底，长虹对红油的投资达到17.2亿元，但结果是全年亏损。2014年11月，长虹宣布计划以6420万元的价格出售亏损多年的宏鸥公司61.48%的股权。

至此，长虹的等离子复兴之路彻底封闭。在抛售之前，长虹已经在等离子项目上投资了40多亿元。

这两个战略失误给长虹带来的代价是悲剧性的。

2015年，长虹亏损19.7亿元。与此同时，其竞争对手康佳、海信、TCL等国内品牌迅速成长。

根据中国商业研究院发布的《2017-2022年中国彩电行业市场调查及投资前景研究报告》，2015年中国彩电行业市场份额前十的品牌分别是三星、夏普、海信、创维、索尼、TCL、长虹、康佳、LG、海尔。

长虹已经被挤出前五，完全沦为第二阵营的角色。

长虹被一个又一个对手超越

多说几句

屡次错失彩电行业发展机遇的长虹，在其他领域寻求新的增长动力。注入军事资产，涉足房地产，进入IT行业。失去了落户基础的长虹，依然没有突出的成绩。自2001年以来，销售净利润率连续17年未超过2%。

尚未看到多元化发展道路曙光的四川长虹，似乎正在奋力扬名。2018年，该公司仍表示将“加快培育新的增长极”。

这些新的增长极包括家用机器人、电动车压缩机、汽车空调整等业务；布局智能农业、智能水表、智能停车、设备定位；锂电池行业，注重三元材料领域的布局机会；汽车零部件业务等等。

在现有业务拓展不到位的基础上，增加了许多耀眼的“新增长极”。其实不明所以。

坏消息总是接踵而来。在彩电行业，由于城乡饱和，很难拉动需求，面板、芯片等核心元器件成本大幅上升。彩电行业面临行业困境，整体下滑明显。中益康数据显示，国内电视零售额同比下降8.1%，也是15年来最大降幅。

电视业务销售额的下降证实了行业的天花板。这意味着更多的增长只是年度业绩在一定程度上的波动，涨幅空不大。更何况这个行业还有很多非传统的竞争力，比如小米，暴风等等。

一代彩电巨头的故事虽然还没有结束，但如果继续这样下去，迟早会消失。