智能商圈龚义涛：智慧商圈能给购物中心带来10%增值资产

来自联商的消息。com:4月11日，一年一度的联商。会议暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉举行。今天联商的分论坛。com大会——实体零售商全渠道发展正在召开。万达电子商务前总经理龚作为第一发言人发表了主题演讲《购物中心O2O》，这也是龚离职后首次公开亮相。

龚曾在全球最大的互联网公司谷歌工作，也曾在阿里巴巴工作。他也是万达电商的创始人。

以下是讲话的主要内容:

巩:我跟大家分享一点，留点时间互动。最近大家都在讨论互联网电商和实体的结合。根据我个人的经验，我想说几点。我在Google工作过的电子钱包，可以算是电商支付的工作，从小就在100个国家普及。阿里巴巴做国际淘宝，你可能接触的比较少，主要是外国人买中国的东西，这叫速卖通。12年4月，我加入万达。当时我和王健林都不知道该怎么办。经过几个月的探索，我们确定了O2O计划，去年实施，现在正在推广。个人认为商业地产和购物中心可以采用很多互联网技术和电子商务的运营方式和思路。我强调一下，我现在说的主要是针对购物中心，有些可能适用于百货公司或者超市，但主要是针对购物中心。

借用互联网方法用于实体操作

我就说三点。第一，用户第一；二、数据操作；第三，快速借用，快速迭代。这些都是非常好的互联网使用方式，也可以在购物中心使用。用户第一。2012年4月去万达，深刻感受到购物中心运营时没有用户的概念。可能超过十亿人。不知道谁来谁走。我做的第一件事就是把客流变成用户。什么是用户？用户之间可以互动，来来往往就是客流。只有用户才能用于运营，提升性能，所以第一个是用户的概念。当然，在谷歌这样的企业里，是用户至上。这个想法不是很抽象。我来讲个故事。我在谷歌工作。在当年5亿美元的利润和用户体验之间，下面的人可以做决定，不要那5亿美元。用户第一。我理解是长期利益和短期利益的博弈。

二是用户和数据运营的升级。大家都知道亚马逊购物订单30%是推荐的。为什么推荐30%？因为所有用户的行为，他看到的，买的，做的都喜欢你，他觉得你应该这么做。推荐率30%，非常成功。淘宝国际化的时候，很多电商用的都是类似的套路，有个漏洞，100个人进来，可能3个人下单，中间丢了很多。第一步是把这些人带进来。当时花了几千万美元做广告把人带进来。第二步，让他去店里，让他看货，进购物车，让他下单，每一步都有一个转化率。当时我们是从400多人分成几组，每组负责一定的转移率，比如支付成功率，不是100%。我不能用钱来花。当时支付成功率只有60%，最后我们逐渐提高。其实这两年做了O2O，就是搭建线下O2O。购物中心周围有50万人，这是我们的起点。每天五万人来怎么会有更多的人来？你买好账单了吗？其实这是线下O2O。我们内部是这么说的:线下O2O，你怎么提高转化率，你需要数据！接下来我就说说数据在购物中心最重要的行为和交易，这些都需要硬件设施。

第三，快贷快迭代，我们做国际淘宝的时候，每六个月交易量就增长十倍，刚开始可能是几万，我走的时候一天几千万。当时我们从周一到周五每天出版，每天有几十种出版物，分为五组，几组。这个迭代非常快。你在购物中心做的O2O项目非常复杂，需要时间，不是一蹴而就的，需要很多细节不断优化。这和数据操作有关。怎么迭代，为什么去A和B，谷歌一天搜索100多次，红绿相间，看谁的点击率高。快速贷款基金会需要数据。快速迭代基础需要数据。每个人都在谈论如何使用互联网。实体运营可以用的思路有很多，第一，用户至上，第二，数据运营，第三，快速借贷，第三，快速迭代。

什么是智慧商圈？怎么做？

通过这两年的实践，我现在想提出一个智慧商圈的概念，我理解是一种新的经营方式。不要简单的理解为一个技术体系，它是一种运营模式，可能在不久的将来成为一个标准，可能两三年。但是，在任何一个好的行业，历史都证明了铁路和互联网会洗牌。那么购物中心如何在洗牌中脱颖而出呢？这应该是帮助你的方法之一。

什么是购物中心，什么是智慧商圈？现阶段有几个特点。一、WIFI上网；第二，收银机的改造需要交易数据。第三，你为用户提供各种互联网服务，是多渠道的，不是一个渠道，不仅是WIFI，还有微信，手机网页，各种渠道。但是这项服务的内容必须来自云，云会产生大量的数据，用户数据，有了这些数据，它就可以更好地为消费者和企业服务。一个人进入一个商场，现在每15秒就产生一次定位点。一个5万人次的商场，有400万条位置信息，其中很多是没有意义的。怎么排序成几十万？他坐了一个小时吗？“大”数据，放个引号，对零售商来说真的比意见大。以前是会员的消费记录，首先是会员，其次是消费。其实物品不多，一天几千。这个数据量还是比较大的。之所以这么大，是为了收集这些用户行为，让一百个人进来，从三个人买单，到四个人买单。

如何实现智慧商圈，是一个三步走的过程。第一，搭建一个O2O平台，硬件层面，和现实世界的用户互动。第二，WIFI是行为数据，有四个功能:免费上网。绝大多数WIFI上网都不好，要么提供好的要么不提供，提供一个不好的，然后让他改变这个想法。找好供应商，然后计算流量。这是第一点。第二，对于购物中心或商场的运营商来说，WIFI是一个运输和营销平台。可以做的更多，从每个登录页面到每个店铺，可以做很多手机页面。同时每个人的数据都可以做上千遍，每个人都可以登陆，看的不一样。可能登录页面不大，但是营销方式很多。

WIFI，我补充一下，营销。第三种是基于个人流量统计，因为每个人可能都有视频流量统计，但不能基于个人。基于个人是什么意思，这个人一个月来几次，这个人离开A店去了B店或者C店，这个只有个人知道。我们过去有计算，但是有多少不同的人来，他们来的频率，以及每个商店的相关性。如果你分析店铺的关联性，然后你进行组合营销，就会有依据。没有这些数据，有的人自发结合。

第三个是数据。我刚才其实提到过，行为数据对于实体商场和购物中心来说可能是最大的，但是还是需要和其他数据结合起来。或者你的意见可能有几万个会员，加起来给用户贴标签。我们以前在阿里，每个用户可能有100多个标签。你没有告诉你这个标签，而是通过行为来分析，比如性别、年龄、职业、喜欢吃什么、喜欢穿什么、生活中的重要事件等等。根据下一个行为，验证自己是否推了。现在我们在做一件事。我们会计算每个消费者下次到达这个广场进入每个店铺的概率。我们可以算算他进没进。该参数可以调整。Google是一个巨大的学习系统，我们都可以计算它，我知道它的标签，历史轨迹，每次访问它。

智能商圈对购物中心资产的增值

今年圣诞节，我去了美国硅谷的一家公司，这家公司帮助商家优化货架放置。摄像头很多，记录下了消费者在店里行走的所有轨迹。后来如果货架摆放影响了15%的交易，他用这个有600家店，成本还是很高的。最后说货架是这样摆放的，就在电脑上，我给你模拟了一下人数和交易量。我可以说，智慧商圈已经运行了12个月，可以实现200个品牌。我可以调整30个品牌放在哪里，我可以模拟流动的人数和交易量。我知道这几十万用户的轨迹，标签知道，我能算出他进每一家店的概念。

在招商、业务调整、租金预测等方面，我在租金预测方面的帮助肯定大于在营销方面的帮助，有了很大的提升。前两天和一个老板谈过。他把地铁附近商店的租金提高了三倍。这次调整不错，增长很快。租金预测，很多购物中心并不知道真实的成交金额，如果知道真实的成交金额，基本上可以通过租售推断出多少租金才是合理的。如果一个智能商圈对每个店铺的人流都有100%的了解，那么交易金额可能是10%，15%，基本可以倒过来，更真实，当然每天都会报一个。会有更准确合理的租金预测。这两个方面，但是在这个行业，我预测用了这个方面之后效果会更好。但是，比如定位和选址，是决定购物中心生死的关键因素。但是如果用大数据来解决这个问题，难度会更大，可能需要城市足够的用户样本，而这个城市有100万人口，可能需要20%的样本。以及周边购物中心的情况，这在理论上和数学上都比较困难。麦当劳选址调查过，费用上万。

互联网能做的，巨大的样本，甚至是完整的样本，都不需要采样。超市、百货公司、购物中心的区别在于，购物中心业主最大的价值是资产增值。王健林增产一万亿，增值数百亿，所以这个很大。我来总结一下，为什么要做这样的事情？第一，龙头企业已经做了，万达做了两年。大家注意到，阿里在银泰商业投资了53亿港元。是什么意思？O2O不是说有几个先锋在做，而是大玩家都进来了。这个问题就不多说了。就像我刚才说的，虽然国内还有3000多家商场，但是未来没有问题。十几年后，中国的消费群体可能和美国差不多。中国十几年后的消费能力可能和美国90年代差不多，所以问题不大，但中间肯定死了不少人。品牌资源稀缺，品牌和购物中心不对称，因为品牌培育需要很长时间。投资业务创新，这个很重要。

如果你成为一个聪明的商业圈，你的晋升可能是10%到15%，但这可能是一个生死攸关的环节。你会比别人强10%，你的竞争对手也会死在这里。以后就不多说了，也讲了互联网技术和电商运营方式，很多都可以用在商业地产上。互联网，我提一下，这不仅仅是人与人之间的互动，更是人与物之间的互动。有了蓝牙，你和商品的互动也可以做到。目前万达记录的是人和店铺的互动，每天400万。如果我把很多产品放在蓝牙标签上，看看哪些产品没有，那么人和商品的交流就会有所改善，商品和商品的互动在未来也是可能的，所以数据量会越来越大。

如果做这个智能商圈，会带来什么好处？第一，抢占制高点。二、用户，投入10亿。这是你的资产，但是这个资产的价值很大程度上取决于你的用户的无形资产。你从用户到客流，租金，资产都是线性关系，要从源头入手。新购物中心开业，媒体投入四五百万。用了这个，客户可能半年就来了，可以一对一营销。我们做过测试，50%电子优惠券，10%纸质。资产增值是购物中心最大的好处。如果去十亿二十亿的购物中心，用这一套增加10%是没有问题的。