马莎 马莎百货退出中国：这个公司几乎犯了所有的错

在中国大陆市场，马克&斯潘塞是一个很少有人知道的陌生阿姨。

8年开了15家大店，但还是没有树立品牌意识；2008年开始直接与快时尚竞争，但从未改变中年风格选择标准；它的食品生意一般都很受欢迎，但是货架上总是有大量接近保质期的食品；它有132年的英国传统，但从未用于任何用途。

2016年11月8日，Marks &斯潘塞宣布关闭mainland China所有店铺，包括刚刚开业一年的北京世贸日订单店。这家店在仔细考虑了中国的业务后，被认为是马克&斯潘塞的转型之作，但仍然存在一些不足，比如最重要的产品部门仍然是英文的。

在mainland China呆了八年后，玛莎再也没有找到“什么时候做什么”的节奏。总结这家公司输给中国的原因时，常见的分析是快时尚的挤压和电子商务对客流的掠夺。其实这些在玛莎刚进入这个市场的时候并没有构成严重威胁。如果玛莎能找到自己的位置，她可能不会没有胜利。

从目前的“消费升级”来看，2008年在上海南京西路开业的玛莎可以算是一家新潮的店铺。从世界各地进口的食物，与当地面包店完全不同的烘焙产品，种类繁多的美酒，足以吸引时尚的年轻中产阶级。玛莎以这种态度挤在一堆快时尚里，在服装品类上并不出彩，但却是购买下午茶甚至进口食品的好去处，在被快时尚和低端餐厅包围的吴江路几乎没有第二家类似的零售商。

当时这种格式的竞争对手不多，唯一能比得上的就是城市超市。但是这个时尚的地方一直都是被安置在大楼的顶层，时尚的咖啡厅一直都是作为百货商场购物后休息的辅助功能。很多年了，一套桌椅都没有加，随它卖的咖啡和三明治也从来没有以“下午茶”的概念普及过。也就是说，玛莎完全用她老式的服装产品和快速迭代的时尚来拉近彼此的距离。

从全球来看，玛莎的衰落不是区域性的。2008年进入大陆前后，因为无法让习惯了日系百货的台湾省消费者接受自己，关闭了所有门店，撤出台湾省。2014年，它因对快速时尚和电子商务反应缓慢而在英国受到批评，业绩大幅下滑。当年，马克&斯潘塞的一般商品(主要是服装和鞋子)销售额同比下降1.4%，这大大抵消了食品销售额同比增长1.7%的影响。

至于从mainland China撤军的消息，完整的声明实际上应该是“玛莎计划关闭10个市场的所有53家全资商店，包括mainland China的10家和法国的7家，以及匈牙利、立陶宛、波兰、斯洛伐克、罗马尼亚、荷兰、比利时和爱沙尼亚的所有商店。”

英国贝尔法斯特的M&S商店。图片来自维基百科

在过去，玛莎是象征“英国优质商品”的代表性零售商——至少在10年前是这样。其商业模式是发展一批大型供应商，与自己签订长期独家合同，以控制成本，提高质量，提高利润率。

然而，这种模式受到了经济全球化的极大影响。马克&斯潘塞销售的商品中，高达80%属于其自有品牌“圣米高”。原本打算控制成本的供应商成了市场反应速度的拖累，平价优势也被Zara等全球生产巨头击败。

2016年初，马克和斯潘塞将前食品部执行董事史蒂夫·罗(Steve Row)提升为首席执行官。这位领导人放弃了前总统将玛莎转变为全球零售集团的目标，选择关闭除英国以外的大多数海外商店，专注于发展合资企业和特许经营业务。史蒂夫·罗认为，对于玛莎来说，海外市场太小，公司对海外市场了解太少，不可能在海外市场盈利。

他们确实知道的太少，但是在任何一个在任何一个市场呆了长达八年，声称知道的太少的公司里，问题不是“了解”，而是根本没有试图去了解。没有进步应该是最好的总结。

一个百货公司，为什么要跟快时尚作对？

作为一家古老的英国百货商店，玛莎在mainland China的第一家商店是南京西路。作为上海最有活力的商业街之一，这里不缺人。但是H&M和GAP在玛莎左右旁边，优衣库在后面，Zara也很近，所以这基本上是一个被快时尚包围的商业区，玛莎把自己置身于一个与快时尚紧密结合的情境中。

这个位置带来的一个重要问题是，很多消费者误以为这是另一个快时尚品牌，或者服装品牌，所以在这里看不到“时尚”的时候，就会愤然离开。和隔壁其他快时尚比起来，这种落差感会更大。

马沙店位于苏州观前街地区

而玛莎在国内的店大多都是这样的选址策略，比如上海江桥万达利，也是和优衣库、Zara、Vero Moda一起开；在江苏常州新北万达广场，玛莎被Zara、Bershka、Jack Jones、Only等服装品牌包围。先不说快时尚的竞争有多激烈。玛莎的服装几乎与时尚格格不入，很难激起年轻消费者的热情。

坚持英国血统没有错，但是完全无视中国消费者的需求是你的错

马克&斯潘塞在中国的商店仍然保持着严谨而稳定的英式风格。和传统百货公司的柜台销售完全不同。货架是开放的，商店里出售的所有产品都是带有马克&斯潘塞标签的自有品牌。这些都是玛莎在其他地方成功的重要因素。

香港铜锣湾马克&斯潘塞时代广场分馆，图片:维基百科

坚持英国血统没有错，这往往是强大的营销武器。但是，跨国公司这么多年来呼吁“本土化”，也不是没有道理。但对于玛莎来说，很难质疑它是否理解中国消费者这一层面的需求。

为了保持与全球市场的统一，店内所有品类都用英文标注，没有对应的中文。去年在北京世贸中心日单开业的所谓调整后的二代店，服装陈列上的一些介绍还是以英文为主，下面附有全功能的中文翻译。比如把《付出的艺术》翻译成《付出的艺术》。

刚开始销售的时候，玛莎没有把尺寸改成中国消费者熟悉的S、M、L。相反，她坚持使用6、8、10和12的欧洲代码标签，许多消费者抱怨欧洲服装尺寸太大。

明明食物更吸引人，服装要选择作为突破口？

因为服装是用来作为试图打开市场的突破口，我们大概有接近快时尚的位置。然而，在《好奇日报》关于马克&斯潘塞的几篇报道中，大多数读者的好评实际上都是针对食物的。

社交网络上的年轻人对玛莎退出中国市场的消息反应很奇怪:那些美味的红茶、薯片、早餐麦片和葡萄酒再也找不到了。

玛莎进口葡萄酒，图片来源:玛莎官网

玛莎进口巧克力，图片来源:玛莎官网

在英国留学的汪洋卡佳称玛莎的葡萄酒产品线为“葡萄酒的优衣库”:在这里，一百块钱就可以买到质量好的红酒，陪餐或者做热红酒、西班牙果酒都很不错。在上海和北京的三家旗舰店，你还可以找到各种新鲜出炉的面包，以及可以休息聊天、视野好的咖啡吧。

但在中国，食品从未被提升为关键业务。即使在英国的总营业额中，玛莎2016财年的英国食品收入为54亿英镑，服装和家居收入为39亿英镑。其中，食品销售额同比增长3.6%，服装销售额同比下降2.2%。

在英国百货商店中，玛莎在饮食方面的研发也走在了前面:1970年至1980年，她率先在商店提供鸡胸肉奶油卷和三明治等即食食品，然后逐渐扩展到自己品牌的各种包装食品。

如果玛莎当初进入中国市场时采用了类似英国国内市场的店内布局，情况可能不会那么糟糕:在玛莎在英国的旗舰店，食品和服装占据的面积大致相同；还有一些专门的小商店，完全出售食物。2015年，集团决定在三年内在英国开设250家专门经营食品的子品牌店，以进一步弥补服装的损失。

将来，这种变化只能在香港的马克&斯潘塞商店看到。今年圣诞节期间，马克&斯潘塞公司计划在当地提供最大系列的假日食品促销活动，并为此开设三家专门的弹出式商店。

努力吸引中产阶级，但没有“性价比”优势

进入mainland China后的头几个月，Marks &斯潘塞的表现被公司执行董事长斯图尔特·罗斯(Stuart Rose)评价为“一塌糊涂”，以至于他不得不出面来上海解决一些“基本的店铺管理”问题。

当时他并不觉得公司对30岁以上中国人的定位有什么问题。“谁会关注普通中产阶级？不是12亿中国人都有能力买路易威登。”这是他在接受英国《金融时报》采访时所说的话。

讨好中产阶级其实是一个明智的决定，尤其是在中国活跃的中产阶级日益壮大的时候。但这是一个极具性价比的人群，玛莎在这方面显然没有说服力。

2014年，玛莎也被指出在英国价格太高。在服装类，同类产品与竞争对手的平均差价达到22%；将这种定价策略转移到中国市场后，即使他们中的一些人可能会注意到玛莎比普通服装店更注重服装材料的质量，但它也会提供更多的裤子和袖子。但如果500-3000元的标签价格不打折到一定程度，对消费者的吸引力就会大幅下降。

在服装方面，优衣库也是中国最受批评的过时产品。但是看看它因为性价比得到了什么。

这些商品没有吸引力，更要命的是，它们经常缺货

“老套”，这是很多中国消费者对玛莎的评价。既然连尺寸和标签都必须保持全球统一标准，那么你可以猜测货物很可能也是以这个标准为准，中国市场并没有根据市场需求区别对待。但是如果你随便跟一个快时尚品牌聊，他们会强调中国消费者对设计和时尚元素的偏好。

更致命的是缺少代码和缺货。尤其是在比较受欢迎的美食区，空经常出现在货架上。这不像是一个对供应链有很强控制力的企业应该有的问题。

在英国的玛莎美食区，能看到的货架都摆得那么整齐。来自gorriti的图像

与许多采用柜台承销的百货商店不同，玛莎销售大量自有品牌的商品。在面料采购、R&D、设计、生产、销售的过程中，很多环节都是自己来的。1926年，玛莎开始实施“直接向制造商采购货物”的政策，不仅可以减少中间环节和成本，而且可以最大限度地控制货物质量。在英国总部，他们也有一个专门的采购中心，可以根据不同类别的需求在全球范围内“外包”生产，然后协调成品从生产地的运输。

2011年，他们承诺针对这些问题对供应链进行一些调整:建立本地采购团队，挑选更适合中国消费者的服装；新建的上海仓库将直接与制造商联系，更好地利用其在深圳的全球配送中心；对于其强调时尚感的产品线Limited Collection来说，从设计到销售的整个过程会更快。

但直到现在，这些涉及供应链的问题还没有完全理顺:从海外运来的服装，由于清关时间长，会缺货；电商渠道也可能发错货。受影响最大的是保质期短的食品:只要通关时间长，到店就会超保，只能低价处理。

优柔寡断，要么错过了重要的机会，要么太超前

受金融危机影响，玛莎集团2008 -2009财年利润下滑超过1/3；英国市场销售额下降了1.1%，整体增长0.8%只是通过国际市场增长23.9%实现的。玛莎当时的计划是在未来五年内将国际业务收入的比重提高到15%-20%，mainland China的表现也备受期待。

2013年9月，玛莎在天猫开设进口食品和葡萄酒业务旗舰店；那年年底，就连JD.COM的旗舰店也有了——这些举措比他们在欧美市场的竞争对手快了一两年。

但从实际关注情况来看，他们的行动有点超前:2014年年中，跨境电商概念在中国火起来，天猫国际、JD.COM环球购物等大品牌邀请国际品牌进入。由于品类丰富，包括梅西百货、好市多、麦德龙、塞恩斯伯里在内的国外百货公司和超市品牌一度是推介的重点，这两年几乎都在“双11”和“618”期间给予了特殊的促销机会。

试想一下，如果玛莎以食品为突破口，先在实体店培训消费者，然后赶上电商热潮。它在中国市场的命运会不会不一样？

我还没有在一线城市站稳脚跟，我已经跳进了更复杂的二线城市

在上海试水，然后进入北京、广州等一线城市，再通过合资或经销商向外省省会城市扩张，直到进入更多二三线城市...这是几乎所有外国品牌进入中国市场都会遵循的扩张理念。

玛莎在长三角市场的扩张一直被视为另一种方式:在上海开了两家店之后，先进入宁波、常州，然后进入江阴、温州、苏州。

他们试图复制的是伦敦有效的“旗舰店+卫星城”模式；二线城市的消费能力和风险没有考虑在内，所以大部分以主力店的形式进入万达广场。

但从品类分布来看，你不会认为在这些新城市开的玛莎会和上海其他小店有什么不同:规模小，品类有限，价格高；服装款式不时尚，美食区只有几个货架位置。

品牌认知度低，但营销很少做

在上海、北京等国际化程度较高的一线城市，引进玛莎的难度相对较小。这里有很多外国人，也有很多去过英国学习旅游的人。他们很难忘记英国马克&斯潘塞的密度——有930多家大大小小的商店，半小时车程内肯定能看到一家。

寒假前零售品牌营销旺季，玛莎永远不会缺席。我们之前报道过几个玛莎在英国的食品广告，虽然可能跟不上行业领袖约翰·刘易斯的水平，但也有一些好点子。此外，他们还会在YouTube上提供一些如何装扮你的圣诞树以及如何烹饪可食用的圣诞节的小技巧。

然而，在mainland China，你很少看到玛莎的主动广告，而不是定期的店内促销、最传统的邮件营销和微博转发抽奖。只有天猫旗舰店开业，北京世贸中心日单旗舰店开业，他们才大张旗鼓地做户外和地铁广告。

北京是最后的选择，但为时已晚

2015年，一家升级精品店按日订单开业，一度被视为玛莎终于开始了解中国消费者需求的表现:

他们回到了国际化程度高、消费能力强的一线市场。在这个1500平方米的旗舰店里，他们改进了服装尺寸，调整了功能分区，获得了更好的照明设计、镜子设置和商品展示效果，扩大了食品面积，将进口食品的销售扩大到1500多种。

当这家“第二代商店”开业时，马克&斯潘塞国际部总裁科斯塔斯·安米索利斯(Costas Antimissaris)表示，这种模式将成为马克&斯潘塞在中国翻新现有商店的基础。他们希望通过改变商品和展示的方式来进一步缩小与消费者的距离。

但这几年的反复调整，以及关店开店，给年轻消费者留下了迷茫的品牌印象。年轻人等不及了。此外，在那里很容易找到大多数东西的替代品。

那么，马克&斯潘塞在中国是什么？

在英国见过玛莎的人回到mainland China都会大吃一惊。在伦敦，玛莎存在于一切事物中，从廉价的衣服到赶火车前的三明治。它的广告风格优雅时尚，有许多橱窗展示和各种节日专用系列。

但是中国呢？除了熟悉英国文化的香港，玛莎可能连答案都没有。