无法撼动之物 家具品牌NITORI凭什么拿下了宜家都无法撼动的市场

日本媒体将家具品牌NITORI描述为自1987财年以来，在过去的30年中，销售额和利润连续两年增长，特别是考虑到日本经济在此期间的各种起伏。

作为日本最大的家具品牌，6月9日的新闻宣布召回约1万个因玻璃脱落可能造成伤害的餐柜，让NITORI再次引起关注。自2004年丰田负责质量控制管理以来，NITORI的不良率从3.3%降至0.7%。召回对NITORI的表现影响不大。媒体讨论的是其惊人的增长曲线和股价表现。

截至2016年2月20日的财年，NITORI的销售额达到5129亿日元，是宜家日本的近7倍。今年1月以来，股价上涨了21%，达到2012年底股价的4倍。乐观的资本市场使NITORI成为日本第三大最有价值的零售商，拥有488家店铺。7-11便利店的母公司七喜控股和优衣库的母公司迅销集团排名第一。

雅虎财经的股价表现图

“卖给批发商的价格便宜”，但利润率远高于行业平均水平

“价格之上，NITORI”——这是它的口号，便宜是NITORI进入市场的关键。

以日本独居年轻人中流行的脚垫为例。NITORI售价19，900日元，含运费；MUJI的价格是31000日元，不包括额外的床脚和540日元的运费。也就是说，NITORI的类似床位可以比MUJI便宜13440日元。

来自NITORI的图像

就像以永旺(AEON)和伊藤洋华堂(Ito Yokado)为代表的销售廉价商品的连锁零售商一样，NITORI诞生于20世纪60年代“流通革命”时期。当时日本经济刚刚开始进入高速增长期。

1967年，大学刚毕业的赵雄从父母那里借了100万日元，在北海道的札幌开了一家面积只有100多平方米的家具店。为了寻求更好的发展，四年后，赵雄像一只小鸟一样，将位于札幌国道附近的家具店搬迁，店面面积扩大到825平方米。但很快，竞争对手在国道周围堆积起来，像伯德赵雄这样的家具企业陷入了前所未有的危机。

转折点出现在1972年，当时赵雄去了美国的西尔斯百货公司。他对模型室摆放的所有家具产品的统一设计风格感到惊讶，但更让他震惊的是价格只有日本的三分之一。从此他开始追求低价。"卖给批发商的价格很便宜。"鸟样的秋叶做出了这样的决定。

NITORI的创始人就像一只鸟。这张照片来自家居生活

NITORI开始在日本各地寻找家具代工厂，但是日本的人工成本高，很快就达到了降低成本的极限，于是他们把目光转向了中国和东南亚。然而，寻找铸造厂的道路并不总是平坦的。东南亚等国家湿度大，很多家具运回日本后已经变形。此外，与日本工人相比，外籍工人的家具加工技术还有差距。

为了降低次品率，NITORI在印尼和越南建立了独资的生产工厂，更有利于质量控制。但在泰国、马来西亚、中国、印度等国家，NITORI仍然维持着贴牌工厂制度。现在NITORI的产品都是先送到位于上海和广东惠州市的海外物流中心，再送到分布在日本各地的物流中心，最后根据门店的实际需求发货。

这种集商品、制造、物流、零售于一体的SPA模式，使得NITORI的利润率达到16%，远高于日本家具行业5%的平均利润率。

除了制造成本，NITORI也在尽可能的降低物流成本。2016年3月，NITORI披露了他们位于神奈川县川崎市的机器人仓库汽车商店。整个仓库被一个接一个地分成正方形，机器人可以从上面放入或取出货物。这种网上商城专用仓库的配送效率比普通仓库高3.75倍，不必要的仓库面积减少了40%。

今日物流的形象

此外，NITORI还推出了可定制商品的瓦楞纸包装机BOX ON DEMAND，节省成本30-60%。在2015财年，NITORI的销售和一般管理费用占37.2%，但在2016财年第一季度，这一数字低至34.6%。

同样便宜的宜家进入日本市场后为什么没能撼动NITORI？

就低价而言，宜家是一个非常强大的竞争对手。事实上，宜家早在1974年就进入了日本。但当时宜家的低价组装家具在日本市场并没有获得多少认可，与东基百货、汤川家具、三井物产有限公司的合资模式也限制了宜家的话语权。1986年，宜家宣布退出日本市场。

2002年，宜家成立了日本法人“宜家日本”，2006年在东京附近的千叶县板桥市开了第一家店，成为宜家重新进入日本市场的标志。

来自net-sp的宜家日本图片

如果只看产品价格，宜家和NITORI差不多。但是31岁的斋藤浩史告诉《好奇日报》，宜家的送货费太高了。自2017年4月起，宜家日本推出了网店购物费3990日元、实体店购物费3000日元的优惠活动，但NITORI的运费是免费的。此外，齐腾鸿觉得住在一个合适的家里太远了。

但实际上，上世纪90年代NITORI从北海道扩张到日本全国市场时，是靠郊区市场模式，即市场面积4950-6600平方米，市场面积1980-3300平方米。

但是现在情况变了。如今，东京市区家庭汽车拥有量已降至47.7%，单双职工家庭人口逐渐增多。生活在城市的日本人不再像过去那样在周末开车去郊区的商店挑选家具。所以NITORI也开始选择把门店开到交通便利、人流量大的闹市区百货。

2015年4月，NITORI在巴黎春天百货银座开设了该品牌的第一家百货商店。然后，NITORI在2016年10月和12月分别在上野丸美百货和新宿高岛屋百货开店；2017年，NITORI仍然保持在东京市区百货公司快速扩张的策略，进入池袋吴栋百货公司和atre Meguro百货公司；6月30日，东京市区最大的店铺NITORI的涩谷实达店即将开业。

NITORI新宿高岛屋店图片来自流通新闻

自从池袋吴栋百货商店开设了NITORI，住在池袋的中国学生程云经常去NITORI找一些杂货。“我在那里买了被褥、地毯和拖鞋。而且东西买的多了，还能免费送到你家门口。”

相比之下，宜家现在在日本有九家店，大部分都在郊区。第二次进入日本市场的宜家，显然来的有点晚。在泡沫经济崩溃和雷曼危机的两次经济低迷中，NITORI已经在日本站稳了脚跟。

"在经济衰退的时代抓住机遇是增长的关键."

到了七八十年代，NITORI才开始探索SPA模式。整个90年代，也就是日本经济泡沫破灭的时候，是NITORI凭借低价迅速扩张到全国市场的关键。"在经济衰退的时代抓住机遇是增长的关键."鸟一样的秋叶在接受采访时说。

自1993年以来，NITORI开始通过郊区商店的方式扩展到全国市场。为了应对扩张，NITORI开始构建自己的物流系统。由于超过三分之一的销售来自关东地区，NITORI于1995年和2002年在关东地区建立了一个大型物流仓库。也是在这一时期，NITORI将日本开发的家具生产机械带到海外工厂，开始严格控制质量管理，客户投诉率从6-7%降至2-3%。

从2008年到2012年雷曼危机发生的四年间，NITORI总共降价12次。并且用“物有所值”的口号不断吸引消费者。此后，日本经济陷入持续衰退。Iwai cosmo Securities分析师岩崎章认为，NITORI以年收入400-500万日元的家庭为主要目标消费者。“日本家庭的平均年收入呈下降趋势。这种目标消费者设置恰到好处。”

NITORI灵活的定价体系是其能够经历不同经济周期的关键。丰臣秀吉在接受彭博社采访时表示，NITORI每年都会更新其门店50%的产品，同时将产品分为两类，适合降价，需要进一步提高产品性能。“两者形成落差”可以吸引消费者消费。

除了从价格上把握需求外，对产品需求的变化也很敏感

NITORI引领日本家具潮流和生活方式。20世纪70年代，日本人仍然保持着睡在榻榻米上的传统和现代生活方式，和谐衣柜是日本家具店不可或缺的家具。但丰臣秀吉在考察美国西尔斯百货后，预见到日本人的生活方式会逐渐西化。后来他降低了和声衣柜的销售比例，开始尝试销售西式四脚家具，这在当时的日本是一个前卫的决定。

同时，他意识到自己不仅要卖家具，还要像美国家具品牌一样卖窗帘、地毯、床上用品等家居用品，也就是家里的一整套“生活方式”。1988年，家具约占NITORI销售额的70%，现在这一比例已降至44%左右。

而最近几年开设在市中心的百货门店同样是为了响应新的市场需求。NITORI百货店门店减少了低价商品，以各类中端价格的杂货为主。以面向20-39岁女性的Printemps银座店为例，它为年轻女性提供搭配室内装饰的各种潮流样本；而新宿高岛屋店地理位置极佳，NITORI则更加希望这家店能够成为上班族们下班后能够顺手去买一些杂货的场所。

近年来，在市中心开设的百货商店也是为了应对新的市场需求。NITORI百货公司减少了低价商品，重点是各种中档杂货。以巴黎春天百货银座20-39岁女性店为例，为年轻女性提供各种潮流内饰样品；新宿高岛屋店位置极佳，NITORI希望这家店能成为上班族下班后方便购买杂货的地方。

2017年3月，NITORI还推出了新业态NITORI EXPRESS，不仅销售床上用品和杂货，还接受大卖场没有的窗帘订购和家具订购服务。NITORI EXPRESS已经成为一个新的工具，以填补大型商店空和进入市区。

但是在城市开店给NITORI带来了一些物流问题。市中心的门店库存明显少了，定位也不一样。市中心有些店以卖杂货为主，有些主要卖大型家具。NITORI很难分配多个店铺的库存，同时向客户发货。为了解决这个问题，NITOR决定在2018年在琦玉新建一个物流中心，以改善城市门店的低物流效率。

NITORI继续丰富其品牌系列。2016年推出了更便宜的DAY Value系列。你可以把NITORI和DAY Value的价格差理解为优衣库和GU。DAY Value展出的样板间有沙发、餐桌、橱柜等21件家具。总价不到35万日元，每件家具均价只有1.9万日元。DAY Value系列的另一个特点是，从客厅到卧室到厨房杂货，所有产品的设计和颜色都是统一的。他们试图为消费者提供一种购物体验，不用花很多钱就可以换成一整套有统一感的家具。

NITORI面临的问题是单个消费者的购物项目数量停滞不前，DAY Value是继续拓展低端产品线来吸引消费者。为了增加该品牌现有核心消费者的购买欲望，NITORI计划在2017年秋季推出一个具有“成人时尚感”的品牌。该品牌的定位是在中端价格上专注于更高的质量，NITORI也希望提高客户单价。

超值样板房图片来自流通新闻

“日本经历了持续的通缩，脱离紧缩思维需要一定的时间。”在几天前的一次会议上，日本银行行长黑田东彦表示。

海外扩张，在中国市场玩宜家没那么容易

“与其说是奇迹，不如说是充满遗憾。如果可以，我希望实现50年，60年，甚至永远。”赵雄表示，为了继续盈利，NITORI开始将注意力转向海外市场。在进入台湾和美国市场后，NITORI于2014年在武汉开设了第一家门店，并计划于2020年在mainland China开设100家门店。

考虑到NITORI现在在中国只有7家门店，这个计划是雄心勃勃的。但宜家在日本市场面临的都是NITORI的问题，而这又是NITORI在中国市场遇到宜家所面临的问题。虽然中国的家具市场比较分散，宜家只占不到2%的市场份额，但宜家仍然是中国年轻消费者中最具吸引力的家具品牌。

对于NITORI来说，问题是缺乏足够的认可度。与宜家的北欧风格和MUJI的日本极简风格相比，NITORI在中国的绘画风格更接近于出售低价家具的大型杂货店。在消费升级的背景下，如果没有生活方式的背书，低价的吸引力可能会打折扣。

更要命的是，NITORI似乎连一些基本的准备都没做。它没有统一的国际品牌名称。NITORI在美国被称为aki-home，李一德在台湾省，NITORI在中国有更多的名字。你可以叫他NITORI，Nidali或者Bird like。打开NITORI中国官网，网站友好提醒是:官网正在修改中，敬请期待。我很抱歉给你带来同样的东西。

“他不是一个性感的行业，但他知道如何赚钱。”一桥大学教授南木建曾经说过，创始人就像秋叶鸟(Akio Bird)，但他应该意识到，走出日本市场的NITORI并不是那么容易赚到的。

就像一只鸟一样，赵雄有一个更大的目标——到2032年在全球拥有3000家店铺。