李瑞 朝阳大悦城李瑞：商业地产最该变现的是场景

北京朝阳欢乐城从诞生到现在的八年时间里经历了多次调整，每一次升级都是朝着商业地产的金字塔顶端迈进。朝阳欢乐城秉承中粮欢乐城的品牌基因，将自己定位为商业地产运营商，而非开发商。2017年朝阳欢乐城销售额达到41亿元，单日销售额突破4000万元，效率和提袋率均实现两位数同比增长。

朝阳欢乐城无疑是北京在场景创新和改造方式上的标杆。6月23日，朝阳欢乐城总经理李锐出席了由浦商学院举办的第三届商业地产实践与商业品牌对接峰会，带来了购物中心场景变化之路的精彩分享。

朝阳欢乐城总经理李锐

以下是讲话全文

欢乐城自2007年成立以来，于去年12月进行了审查。10年来，一些开发商已经遍布全国100多个城市，但目前只开了9家欢乐城，今年还会开4家，基本都在北方，广州、深圳和几个一二线城市，但不多。

为什么慢？

是因为我们做的是这个行业最苦最累的事情。西单欢乐城和朝阳欢乐城，从入城的时候起都是归自己所有。

开发初期确实是房地产开发商，但这个项目开放后，我们的角色是商业服务的运营者。如果一个20万左右的项目打算举办10年、20年，如何保证项目持续增长？比如朝阳欢乐城的销售业绩一直以两位数增长，2016年35亿，2017年41亿，在全国商场中名列前茅。

北京朝阳欢乐城

最近一两年，我们的朋友圈里看到了太多的文章，太多的商业理念:流量，场景，体验等等。在我看来，有些东西目前还很难实现，但我认同一个词，那就是场景。

我一直认为，场景应该是我们今天加强实体经济或真实商业体验的一个非常重要的载体。

实体经济的体验很强，但其实反过来问问自己，怎么才能真正体验的更好？因为道理大家都懂，但是怎么做很难。因此，在我看来，创造购物中心的实体经济场景是体验购物中心的最好方式。今天我就从一个小切口来谈谈欢乐城在这方面的创新思维。

我一直觉得场景一直都在，和现在的移动互联网没有关系。我们以前是有场景的，但是现在的移动互联网确实加强了我们消费者对线下场景的概念。场景的本质是生活逻辑，也就是说，我们在购物中心创造场景，本质上是在还原一种生活逻辑，如何让消费者更符合他在实体经济中习惯的生活逻辑。

2016年，我提出朝阳欢乐城应该是北京地铁6号线的时尚生活中心。希望未来不是一个购物环境，而是一个空以生活为主题的房间。这时候所有的场景都要建回到消费者的认知上，符合他的生活逻辑。

在我看来，在购物中心做场景很重要。

第一，建立在空之间。我们在5F和6F建了一个一万平米空的房间，叫“月街”。进来之后，完全不同于所有购物中心的氛围。空房间的搭建是场景搭建最重要的前提。

中国最大的不朽植物

第二，情感。给予情感是必要的。作为一个踏实的人，要明白什么样的方式可以让这个空有情感体验。“月节”有一棵大树，是中国从非洲运回的最大的神仙植物。最近我们在大树下开了个“一夜解忧酒馆”。30多位顾客参加，在树下唱歌喝酒。很多参与者主动弹吉他，气氛很好。这种场景会更强烈。

朝阳欢乐城“有一个晚上的解忧酒吧”

第三，社群，这是真正的社会属性，有相同的兴趣爱好。还有美术应用和数据驱动。朝阳欢乐城在数据应用方面做的很好。

我从来不认为自己是房地产开发商，但我必须是一个坚定的商业运营服务提供商。如果不这样定位自己，控股项目的租金不可能在10年、20年内持续上涨。

如今，购物中心显然已经从一个渠道变成了一个平台。它不是收租客的房东，只是设立了一个空的房间来忽悠商户。而是真的想做一个平台，真的做一些不再是单一品牌的事情。

第四，平台的成长在于深度和广度。传统品牌觉得对了就来，互联网公司更愿意联合打造新的内容场景，线下给。

围绕欢乐城，我们为什么要做这个空做这个空的思路是什么？我觉得有四条主线，构成了我们做主题空的思路。

一、事物与事物的关系。从欢乐城成立的第一天起，就打破了品牌之间的组合关系。传统百货是一层女装，一层男装，一层运动，一层儿童。其实就是一个空纯粹注重产品属性的房间。我觉得我们未来的路是注重产品，但是产品属性要像人的属性一样转化，也就是说要混搭。所以我们在西单欢乐城的时候，发现逛女装的时候，旁边卖的是鞋子，旁边卖的是配饰。

朋友小菊

第二，需要改变品牌和品牌组合的关系。我们为空餐厅做了这样一个“小房间”。这里有10家餐厅，但我合计的10家餐厅的区别有一个内在的主要逻辑，叫做“智谋慢食”。以今天朝阳欢乐城的市场影响力，很多品牌都是可以招到的，但我选择的时候，主线是要有匠心:老板考虑这个小店的运营，这个老板特别注重食材的选择。

有了这样的情感主线，当我再次重整旗鼓的时候，懂得吃喝的人一定会大吃一惊。我做完之后，整个订单从80到100元，到了150到180元。在一个购物中心，尤其是年轻的购物中心，两个人花300到400元吃饭并不容易。几家店甚至可以赚500元。为什么能这么高？是因为这个空房间主线清晰，大家都觉得我这样的空房间值得花钱。这就是“捡房”的价值，每一个空房间都必须有一个价值。我们希望在今天这个快节奏的时代，我们应该回归慢节奏的氛围。

朝阳欢乐城“收拾房间”

第三，注意人与物的关系。希望通过场景与消费者生活方式升级需求的精确匹配，实现人与物之间新的互动关系。我真的做《月姐》不是为了高租高卖，而是为了这空一群人周围的房间。曾经我们想大胆地把这个地区变成会员制度。那个空房间的组合是书店、油画、照相馆，几乎是围绕着人们的日常生活空房间而建。

这空是理想主义，而这种理想主义正是我希望它更接近理想的商业空。我们在跃捷做了很多技术应用，包括去雾系统的引入。我保证那个空房间用的绿色植物都是真的，大树也是从非洲进口的。我想告诉消费者，欢乐城倡导的精神性的东西一定是纯粹的，而不是以一种方式和环境走出来的。真的很想表达一下自己的精神想法。

第四，人与人之间的关系。我们感觉今天的购物中心已经开始有条件，至少在一线城市，释放消费者的精神诉求。换句话说，你可以通过“卖情绪”来赚钱。这一点在上海欢乐城摩天轮的场景中被很好的创造出来。因为摩天轮是爱情的象征，这个空房间一直是上海年轻人恋爱约会的主要场所。每个人都会去这个屋顶作为表达爱意或约会的家。这一幕里卖的任何东西，都不是什么东西本身，而是被赋予爱的表达的物品，也就是说，它能真正释放出精神上的商业价值。

最后，我相信下一阶段的业务发展，从一线到二线，从二线到三线，是消费者认知升级带来的全新消费场景。你有没有注意到，我们很多消费者不买东西不是因为不爱，而是因为不理解？比如有的人不花几万、几十万、几百万买油画，不是因为没有经济能力，而是对油画了解不够。

营造氛围

为什么我们会看到书店的兴起，比如中国台湾省的日式便便和诚品？现在的书店场景已经不是单纯的卖书了。我们应该给真实的消费场景以真实的知识。如果你在这里开沙龙，我会告诉你如何品尝红酒。听完这个课，你一定会买一瓶红酒，甚至成为红酒俱乐部的一员。因为你知道红酒的好处和历史，知道如何品尝红酒，你的知识一定会带来新的消费场景。如今，知乎、豆瓣、喜马拉雅等很多知识型垂直网站都在走这条路。当你认为你完全理解的时候，你就会为此付出代价。

总的来说，我认为场景是我们以后做实体经济经验的载体，这样才能和网上交易区分清楚。从我们商业的角度来看，为我们未来的运营创造场景的好处的逻辑是什么？

第一，降低价格敏感度。如果没有场景，你的东西和别人的东西区别就在于价格，谁便宜谁有优势，但是网上便宜吗？大多数人不会。通过场景的营造，首先要降低购物中心所有内容的价格敏感度，消费者不再通过这个场景去在意价格。

第二，全面提升价值。最后，通过创造场景，做生意一定要回归生意，赚钱，提高购物效率，加强品牌忠诚度。购物决策可以通过场景来缩短，这个场景出来后马上买。这就是我们作为一个控股项目所做的，从构建场景到想法到在类型中构建业务逻辑。

相信这是行业的趋势，也是未来的一件前瞻性的事情。也希望以后有更多的机会和大家分享这些话题。谢谢大家！