市场购物 95后引爆球鞋市场！购物中心如何抓住这波商机？

最近几天，很多商业地产人士的朋友圈都被一条消息屏蔽了:“球鞋生意爆了。”

7月底，全球鞋类和时尚商品交易平台的负责人山羊(GOAT)在上海宣布进入中国市场。今年上半年，中国本土时装鞋网上寄售平台“毒”和尼斯，陆续收到新一轮融资。

根据运动品牌巨头和国际鞋类交易平台的预测，中国鞋类市场增长迅速，未来将取代美国成为全球最大的鞋类市场。

二手鞋市场接下来的“物化”，正在给国内的购物中心带来机遇。

运动鞋文化会在中国第三次爆发吗？

运动鞋文化是嘻哈文化的副产品，起源于20世纪70年代的纽约。

Hip-hop服饰自由宽松，融入了很多运动服设计元素。时尚舒适的球鞋也成为嘻哈文化的象征。随着嘻哈文化逐渐摆脱文化贫乏的刻板印象，被白人广泛接受，运动鞋文化也进入了公众的视野。

1985年，耐克首次利用名人效应，以迈克尔·乔丹的名字命名AIR JORDAN系列鞋，并以巧妙的营销手段创造了AJ鞋在NBA的“禁入事件”，为迈克尔·乔丹和AJ系列创造了大量话题，最终引起了人们对AJ鞋的关注和追求，鞋文化进入了一个爆发期。

运动鞋文化的第二次爆发发生在日本。

作为一个欧美文化接受度很高的国家，80年代后期日本出现了很多球鞋爱好者。随着1990年日本传奇篮球漫画《灌篮高手》(SLAM DUNK)的流行，运动鞋文化在日本也受到了惊人的追捧。

同时，在以藤原浩等艺术家为首创立的《smart》、《COOLtrans》等潮流刊物的助推下，日本开始发展出内生性的球鞋文化，使之从舶来品成为独具日本特色的文化符号。而根据运动品牌巨头以及国际潮鞋交易平台的预估，中国的潮鞋市场正在快速增长之中，未来将取代美国成为世界上最大的潮鞋市场。

可以预见，继美国、日本之后，运动鞋文化将在中国第三次爆发。

二手鞋市场正在腾飞

AJ系列的成功使Nike意识到球鞋已从消费品变为受众极广的青少年文化符号，因此，Nike开始为球鞋产品进行限量供应，制造其稀缺性，为球鞋赋予收藏价值，也由此催生了巨大的球鞋二级市场。

运动鞋二级市场经历了以下几个发展阶段-

90年代，二手鞋在eBay上大规模交易。

21世纪初，线上交易品牌实体店、线下二手鞋店、线上社交平台共享美国二手鞋市场。

网上二手鞋交易品牌，如起源于eBay的Flight Club，成立线下店铺作为中介，链接买家和卖家，为鞋子提供鉴真服务，弥补网上二手鞋交易的信誉缺失，以20%的销售费作为盈利模式。

起源于线下的二手鞋精品店较少，且门店拓展速度较慢，较为成功的例子如 Extra Butter boutique 自2007年成立以来至今只开设了两家店，为二手鞋爱好者提供精选鞋品，如今已发展成为球鞋制造商。同期，以Facebook为首的线上社交平台诞生，成为了二手鞋交易的又一主要渠道。

二手鞋交易市场的上游是品牌方，耐克、阿迪达斯、匡威等巨头几乎垄断二手鞋供应。二手鞋市场中游主要由二手鞋交易app、线下二手鞋店、精品店组成，这些销售渠道直接面向下游时尚鞋爱好者。

目前，在全球范围内，二手鞋市场呈现出规模大、渠道分散的现状。

以美国为例，二手鞋市场已经达到数十亿美元，除了StockX、山羊、飞行俱乐部、StadiumGoods、Extra Butter精品等头部二手鞋交易平台外，还有大量的个人卖家分布在社交平台、二手鞋交易市场、球鞋展会等。

95后，“引爆”了中国二手鞋的发展

在经济上升期，人们的物质需求得到很大保障，对享受和娱乐的需求也会增加。在过去的40年里，中国经济快速增长，目前人们对娱乐的需求呈上升趋势。

这两年《中国嘻哈》《中国新说唱》《这个！灌篮等国内综艺节目已经成为人们娱乐需求的出口，这些节目的普及也促进了球鞋文化的传播。

目前国内几大球鞋交易平台，如毒、尼斯、商品等的用户数量正在快速上升，从300万到800万不等；字节跳动对老虎队和老虎队的投资以及腾讯续签NBA独家直播权也预示着未来运动场空的增长和运动鞋市场的潜在驱动力。

国内潮鞋的消费者以Z代为主。

Z一代成长于中国经济高速发展、互联网产业高速发展的时期。他们独特的个性、鲜明的社会角色和多样化的信息获取渠道共同影响了他们的消费决策。

丰富的物质生活使他们更加注重精神文化生活，自我意识更高。90后在做购买决策时，受外界因素影响较小，更喜欢独立思考，更注重产品传达的认知和情感价值，而不是功能价值。

运动鞋在hip-hop文化中是“与众不同”的，是叛逆的表现，符合90后张扬的个性。目前，运动鞋文化有着多样化的传播渠道来影响90后消费者，许多交易平台都与他们形成了多方面的联系。

消费人群、消费需求、市场环境的上升、全球人头平台的进入——这些都可能预示着二手鞋在中国的普及即将到来。

实体商业机会:运动鞋线下电子商务

早在2005年左右，美国就有一些二手鞋店从eBay变成了线下。当时，零售商下线的主要驱动力是利用鉴真服务弥补易趣交易的可信度不足，满足消费者对正品二手鞋的需求。

目前，在线平台已经能够提供鉴真服务，因此确保可信度不再是其下线的主要原因。

线下社区运营的需求和电商实体化的趋势可能是这种二手鞋交易“线下转移”的动因。

电子商务实体化是一种世界性的商业趋势。国外有亚马逊、Showfields等电商平台或品牌实体店，国内天猫、唯品会、网易等电商平台上的新零售店层出不穷。

在近五年的一些网上寄售应用中，StockX和GOAT计划开设实体店，为该地区的时尚鞋爱好者提供一个高效的二手鞋交易平台，并形成一个高粘性的线下时尚鞋文化社区。

因此，运动鞋文化的兴起给购物中心带来的圈层运营机会不言而喻。

国内购物中心至少有三个机会

可以预见，二手鞋的出路，国内购物中心至少有三个可以挖掘的机会。

1.抓住线上平台实体化的机会，精准到达年轻客户。

相比于实体店起步的鞋类交易品牌，网上鞋类寄售平台的优势在于大数据技术可以带来目标客户消费行为的精准捕捉和营销上的精准到达。通过在线数据对消费的准确解读，在线平台可以准确匹配客户需求，提高消费转化率。

此外，在线平台善于利用大数据工具和社交媒体实现精准到达，同时形成消费者的裂变扩散，不断将年轻客户带入实体业务。

2.引进源自线下的二手店铺，借助成熟的车型，收购高度忠诚的消费者。

线下零售商很难形成电商平台特有的长尾效应，提供的新潮鞋类型相对较少。这些零售商通常会选择深入挖掘某个细分领域，积累高粘度粉丝，形成文化认同感强的社群，从而将这些高度忠诚的社群成员变成拥有自己品牌的消费者。

对于购物中心而言，起源于线下的二手鞋零售商已拥有成熟的运营模式，且利用其自有品牌创造了高度忠诚的球鞋爱好者社群。引入成熟线下模式降低了购物中心的运营风险，更能够打造差异化竞争优势。

以东京上野塔米球鞋为例，以复古鞋为主，除传统鞋外，还包括Diadora、LeCoq等小众品牌的复古鞋，由于在复古鞋垂直领域的深度培育，逐渐发展出复古精品定位。耐克、新百伦、锐步等大品牌与塔米运动鞋联合销售产品。

3.通过球鞋展，购物中心可以在短时间内爆发流量，获得经济效益。

除了线上线下的零售商，二手鞋市场还有一个重要的销售渠道，就是鞋展。

有影响力的鞋展可以汇聚大量个体卖家，汇聚分散在社交网络渠道、难以进入消费者视野的时尚鞋，引发时尚鞋爱好者的大规模参与。

2009年在美国推出的运动鞋展“运动鞋大会”是世界上最大的运动鞋文化活动。2019年，运动鞋Con登陆上海西海岸艺术中心，45个品牌和大量国内外个人入驻，展示和销售二手运动鞋。一张200元的票几分钟就卖光了，三天就吸引了2万人参与。

亚文化展示是目前购物中心的营销趋势。为消费者创造身临其境的流浪体验和分流是亚文化展示的两大目的，而鞋展的主要功能是分流。鞋展时间短，一般2~3天，比其他常见的亚文化展览更“闪”，能在短时间内聚集新潮的鞋爱好者，引爆交通。另外，二手鞋展的受众非常明确和稳定，所以二手鞋展具有很高的长期价值。

此外，鞋展可以给购物中心带来直接的经济效益。目前在购物中心引入国际知名的IP展会成本较高，而引入国内原创IP会导致同质化。对于鞋展来说，世界各地的卖家可以提供源源不断的二手鞋产品，避免内容同质化的风险，并以自己的交易属性带来更多的直接利益。