欧莱雅虚假广告被罚 化妆品行业“乱战”

近年来，随着中国经济的快速发展，中国的化妆品消费也迅速上升。2013年，中国超越日本，成为全球第二大化妆品消费国。

中国商业研究院发布的数据显示，2019年前三季度化妆品行业零售额达到2151亿元，同比增长12.8%。预计2019年中国化妆品行业零售额将接近3000亿元。值得注意的是，在许多国际知名品牌加速进入中国化妆品市场、中国本土品牌逐渐追赶的背景下，中国化妆品市场的竞争更加激烈。

为了抢占市场，国内外的知名品牌不惜花大价钱推销自己。其中，广告成为了行业内的必备品，但国际知名品牌欧莱雅“虚假广告”的处罚，在最近流传开来之后，成为了市场上的一大谈资。对此，富来战略品牌营销咨询研究总监张峥分析《证券日报》记者:“对于一个国际大牌来说，被罚款20万元并不是什么大事，但这件事一定会对品牌产生影响。”

欧莱雅因虚假广告被罚款

近日，重庆市市场监督管理局公布了重庆市十起虚假违法广告典型案例，其中欧莱雅有限公司因发布虚假广告被给予20万元的行政处罚。关于上述处罚，盈科律师事务所合伙人何宏伟律师告诉记者:“虚假广告是指以虚假或者误导性内容欺骗、误导消费者的广告。”

何宏伟律师认为，根据《中华人民共和国广告法》第二十八条的规定，欧莱雅的虚假广告客户主要有:“法国biotherm天，肌肤如新生，美观、有弹性、半透明。它来源于生命之源精华的生命力，奇迹水肌底的精华，不分年龄，不分肤质，肌肤犹如新生8天，明星达人的最爱，也是大家的最爱。

"广告属于虚构的商品使用效果."何宏伟律师说。对于这一处罚，欧莱雅回复记者:“公司已经在第一时间主动与经办单位沟通。与此同时，我们立即采取了相关措施，包括撤回所有相关宣传材料，并进行全面的内部和外部调查。确保宣传用语的严谨性得到更精细的控制，审计制度在未来得到进一步优化。”

记者走访了北京的欧莱雅专柜，没有发现类似的夸张广告。此外，旁边的其他品牌也没有出现类似的夸张广告。关于化妆品品牌发布的虚假广告，张峥向记者分析:“化妆品品牌上稍微夸张的宣传不可能总是重复出现。如果反复禁止，消费者会认为是不诚信企业。另一个是不应该有无中生有的宣传。比如你没有这个成分，你就声称含有这个成分。比如你没有这个新发明，你就声称有这个新发明。”

在张峥看来，化妆品广告经常使用描述和渲染的手段来推销产品，其中大部分都是夸大其词，难以定性。欧莱雅被罚款主要是因为其广告夸大了产品效果。值得一提的是，欧莱雅不仅在中国市场存在发布虚假广告的问题，在其他国家也出现过虚假广告。2012年2月，欧莱雅的一则广告因误导消费者而在英国被禁止。英国广告标准局(ASA)发现，欧莱雅的一款抗衰老保湿霜在后期被电脑过度修饰，夸大了产品的去皱效果，因此禁止在杂志上发表。此外，欧莱雅还被曝在瑞典播放虚假广告。

那么，面对众多的广告，消费者应该如何选择呢？对此，何宏伟律师告诉记者:“广告主和广告经营者在制作和发布广告时，首先必须认真核实广告内容的真实性和合法性；其次，要保证广告用语的规范化，避免使用极端用语、虚假陈述或误导性表述。此外，还要规避广告法的禁止性规定，如避免使用未满十周岁的未成年人作为广告代言人。”“一般来说，如果广告中有具体数据，又没有相关数据来源，更容易被认定为虚假广告。例如，广告承诺商品的效果而未能达到承诺的效果，也可能被认定为虚假广告。”何宏伟律师说。

化妆品市场一片混乱

张峥认为，化妆品是一个高科技投资和高市场投资的领域。“就化妆品而言，产品必须是好的。因为好的产品，消费者的日常体验，很容易判断产品的质量和差异特征。张峥告诉《证券日报》记者:“此外，化妆品需要有一定的象征价值和身份价值。这个值在产品之上。所以这种认知带来的价值是非常重要的。所以大牌广告和店面一定要诚信、时尚、国际化、高端。"

记者采访了许多消费者后发现，随着人们消费支出的不断增加和消费观念的不断转变，由于对美容、保养、健康和卫生的需求，我国日用化工产品的市场规模逐年扩大。同时，消费者在选择化妆品品牌时，大多数消费者更倾向于购买体验好的产品和品牌。

有消费者告诉记者:“我买化妆品不太注重价格。我主要看产品的使用效果，看产品是否适合我。”此外，另一位消费者告诉记者:“我仍然喜欢使用更‘绿色’的品牌产品。这样的产品不会刺激皮肤，也不会过敏。”

然而，一些消费者更注重价格。“我一般没有固定的品牌，一般会买打折的产品。”消费者就是这么说的。对此，有市场分析师表示，面对不同口味的消费者，中国化妆品市场可以说是“百花齐放”，很少有品牌能垄断大部分市场。但欧莱雅很可能因为背后抢占市场的运营压力而发布虚假广告。

据公开数据显示，国内获得化妆品生产许可证的企业有4000多家，但大多为中小企业，真正能与跨国企业竞争的企业寥寥无几。

如今，中国日化产品市场基本上被宝洁、法国欧莱雅、日本资生堂、英国和荷兰联合利华、拜耳鲍斯日化等跨国集团的多个品牌瓜分。2018年日化产品十大品牌中，只有三席是中国企业，分别排名第六、第九、第十。日化产品工业集中度也低。2018年，市场集中度CR10仅为39.5%，排名第一的P&G仅占10%的市场。

据前瞻产业研究院分析，“与欧美、日本等奢侈品消费国相比，中国高端品牌远非富裕，整体产能并未饱和，市场上还有很多空白点。”根据前瞻产业研究院发布的研究报告，本土企业在品牌、技术、营销渠道等方面都形成了自己独特的优势。经过在竞争激烈的市场环境中的艰难成长，已经完成了子行业的初步积累，当地日化行业正处于突破期。大众化妆品的本土品牌尤其具有竞争力，通过“渠道下沉”战略在一些细分市场获得优势，中国日化产品市场还在进一步本土化空。