现代营销 现代营销之父—菲利普·科特勒，告诉我们什么是真正的营销管理

菲利普·科特勒博士于1931年出生于美国。他是现代营销大师，被誉为“现代营销之父”。他目前是西北大学凯洛格管理学院的终身教授，也是强生公司国际营销的荣誉教授。他拥有麻省理工学院的博士学位，哈佛大学的博士后学位，以及苏黎世大学等其他八所大学的荣誉博士学位。

目前是美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、市场营销科学学会理事、管理分析中心主任、Janklovich咨询委员会委员、哥白尼咨询委员会委员、中国GMC厂商联合会国际市场营销专家顾问。

菲利普·科特勒最有影响力的著作是《市场营销管理》，该书在世界上已经出版了15次。在世界营销领域被公认为现代营销大师，被誉为“现代营销之父”。

《市场营销管理》是一本教材，是全世界公认的关于市场营销理论和实践的最全面的教材。它也被认为是所有营销人员的必读教材——尽管它很难阅读。

这本教材讲的是产品开发，渠道管理，大众传播，宣传推广，从洞察市场，联系客户，识别市场，细分市场，开拓全球市场。历史上最系统的市场营销书籍，自古以来无与伦比，使市场营销真正成为一门系统学科。

举个例子来形容《营销管理》这本书:就像武侠小说里的江湖，各行各业都有山头。原来小贩并没有进市场，科特勒苦读苦学，收集各种卖秘籍，编成一本书，综合成千上万的卖秘籍，让小贩这样的人也进了房，创业派成了自己的脉。从此成为与各教派平等的事业。自然，科特勒成了一位大师，受到了别人的崇拜。

以上比喻不太恰当。其实科特勒最重要的思想是，销售不是营销，企业本身应该是一个营销组织。这意味着营销不仅仅是销售人员的专长，而是整个企业组织和运营的核心。营销团队一下子延伸到整个企业层面意义重大。“企业必须积极创造和滋养市场”，“优秀的企业满足需求，优秀的企业创造市场。”这是科特勒最著名的论断，与德鲁克的思想是一致的。科特勒观点背后的逻辑是，世界上大多数行业都有剩余产品。其实问题不在于供给层面，而在于需求层面。太多的产品在追求太少顾客的青睐。与此同时，全球化、信息化和网络技术也带来了巨大的市场变化，对企业的生存环境产生了革命性的影响，所有这些都要求企业进行变革。只有摆脱传统营销的局限，转向营销来构建企业战略，才能更清晰地界定市场容量和企业自身的定位，并在转型中取得成功。

整个《营销管理》其实就是围绕这样一条主线展开的。你可以把这本营销圣经当成企业运营的教科书:一个以市场需求为基础的商业规则，其中销售只是一个环节，从市场调研到推广宣传再到新产品推出的整个过程叫做营销。

英国权威媒体《金融时报》评论说，菲利普·科特勒对营销和管理的贡献之一是，他在倡导营销的重要性方面做得比任何其他学者或商业作者都多，从而将营销从一项边缘企业活动提升为生产经营过程中的重要工作。

但实事求是地说，能真正理解并遵守“创造市场”的企业总是凤毛麟角，绝大多数企业现在和将来都会处于“卖产品”的生存状态，所以他们更现实的需求是向营销管理学习如何销售的技巧。幸运的是，即使是功利主义者也能找到经典的教义。

有个笑话说:有人深夜在陆羽当警察，被勒令检查。警察问:你是做什么的？答:做生意。警察问:做生意？那告诉我4P是什么。答:产品、价格、渠道、促销。警察敬礼:辛苦了，早点回去！

这一段可能是商业人员的自嘲，但它也生动地反映了4P理论的深远影响——没有一句话能如此简洁地代表营销的要素，正如它的创始人、密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡所说，“它的伟大之处在于它简化了营销，易于记忆和传播”。

4Ps营销理论(MarketingTheory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，其最早的雏形是1953年尼尔·波顿(NeilBorden)提出的术语“营销组合”(Marketingmix)，这意味着市场需求或多或少地受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。

罗姆·麦卡锡教授在1960年总结了4P，科特勒是这一理论的支持者和开发者。1967年，他在畅销书《营销管理:分析、策划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即:

产品:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能需求放在第一位。

价格:根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

地点:企业不直接面对消费者，注重经销商的培养和销售网络的建立。企业与消费者的接触是通过经销商进行的。

促销:企业注重销售行为的改变来刺激消费者，通过短期行为(如盈利、买一送一、营销氛围等)来促进消费的增长。)，吸引其他品牌的消费者或者导致早期消费来促进销量的增长。

20世纪80年代，科特勒提出了“大营销”的概念，即在原有的4P组合基础上增加两个P:“政治权力”和“公共关系”。他认为，21世纪的公司还必须掌握另外两个技能，一个是政治权力，也就是说，公司必须知道如何与其他国家打交道，了解他们的政治。第二，公关，营销人员必须懂公关，懂得如何在公众中树立产品的良好形象——这显然更像是对创业者的一个要求。在科特勒的营销中，企业家应该是首席营销人员。6P之后，科特勒提出了战略4p:探索、细分、优先、定位。

菲利普科特勒之所以伟大，一个显而易见的原因是他与时俱进。进入七十岁以后，他依然保持着强烈的热情和对世界清醒的认识，并在作品中不断阐述和修正。其中，互联网的意义和作用是他在营销管理中大力倡导的对象，符合他的全方位营销理念，互联网技术的成熟为他的理论提供了前所未有的有力工具。

在他的“科特勒新营销理论”中，全方位营销的定义是“公司整合创业资源安排、供应链管理、客户关系管理等信息能量，以换取更大的市场成功。”显然，互联网是整合的最佳工具，它将企业的内部和外部网络结合成一个合作网络。

在最新版的《营销管理》中，互联网公司正在成为越来越多的营销突破案例。亚马逊、雅虎、eBay都是他的研究对象，而这些新兴的互联网公司似乎能够验证科特勒的说法:营销必须成为商业活动的中心，其重点必须是客户。在一个产品泛滥、客户短缺的世界里，关注客户是成功的关键。

事实上，美国的亚马逊和Facebook以及中国的阿里和腾讯都是以客户为中心的公司。他们把客户体验作为企业的命脉来重视，所做的一切都是围绕着客户的需求和满意来进行的。

科特勒晚年不遗余力地宣传互联网对营销的重要价值，表现出真正大师级的眼光，事实不断证明他的预测和判断是正确的。在当今的商业世界里，已经离不开互联网的背景，上不上线，下不死似乎已经成为不争的事实。

在互联网和营销方面，即使没有科特勒的倡导，历史的潮流也同样动荡不安。但科特勒的价值在于，就像一个拉着船的老追踪者，他的叫声让人相信一个新的时代提前到来了。