内参揭幕 猫爪杯火爆背后：星巴克为什么总能“挠”中人们的购买欲？

你现在还在一杯一杯的卖咖啡，但是爸爸的一个杯子已经“炒”成了几千块。

虽然这么贵，但是消费者还是很喜欢的。甚至有人为了这个杯子而战，掀起了“圣杯战争”...

但内部参考君在梳理星巴克系列周边产品和营销动作后发现，“猫爪杯风暴”至少可以教会我们五个营销重点。

一个

猫爪杯被“炒”到1000多元

有人争杯。

这个双层玻璃是星巴克今年樱花季的新产品，也是最近爆的最热门话题。

原价199元，现在可能需要花500~1400元从黄牛或者其他持有者那里买一只，分配到每个店铺的3~4只股票已经被一大早排队的人扫了一只空。

2月26日正式发售前，猫爪杯的小视频在颤音、小红书等平台传播。

视频中，一个人慢慢往杯子里倒牛奶，猫爪的样子渐渐出现，下面评论区全是草。

虽然星巴克樱花系列也同时卖出了2款饮料和30多款限量主题杯，但显然没有人能抢走猫爪杯的风头。

发售当天，“猫爪杯”引发一系列“血案”，网上很多店铺都有斗殴事件；淘宝很快出现了1比1的仿版，批发价在56元。

发售的第二天，星巴克宣布在关伟补货，每天3点通过星巴克官方旗舰店发售，限量1000台，4天，价格仍为199元。

微博上#猫爪杯#这个话题已经有3460.9万人阅读，6万人讨论。

虽然引起了很多争议，比如有人怀疑这是星巴克的饥饿营销；一些金星会员抱怨说，他们平均每年花费1万英镑，但他们甚至买不起一个杯子——然而，更多的人已经设置了闹钟，并准备好抢购商品。

没有人能否认星巴克再次成为大热门。

它让一个普通的杯子卖到几千美元，引起消费者的抢购，同时引起足够的话题，而做到这一点无非是依靠它对消费者的准确洞察——

这当然不是星巴克第一次流行，也不会是他们最后一次。

2

星巴克引人注目的“神奇产品”

自从霍华德·舒尔茨在1987年收购星巴克以来，贯穿星巴克发展的一个基调就是“做事”。

更神奇的是，从不打广告的星巴克，在每一次“做事”中，都能准确把握消费者心理，挑逗用户情绪。

比如各种“花式”饮料。

2003年，星巴克推出“南瓜拿铁”。这种咖啡一经推出，就供不应求。据媒体报道，2003年至2013年间，星巴克共售出2亿多杯南瓜拿铁，仅2015年秋季，来自南瓜拿铁的收入就达1亿美元。

2015年，星巴克推出氮气冷萃取咖啡。在咖啡冷浸的基础上，加入食用氮气，使咖啡充满细小气泡，口感变得非常细腻。

2016年7月，星巴克推出彩虹色饮料，包括五种颜色，不同的颜色代表不同的口味。

这款饮料推出后，不到一个月的时间，相关话题的帖子、赞、评论已经超过百万。

比如文创及其周边产品。

1997年11月，星巴克推出圣诞红杯。此后，星巴克每年圣诞节都会推出不同设计的“圣诞红杯”。

对比星巴克的财报，我们会发现10月到12月这个季度的营收高于全年其他季度。

2009年5月，星巴克推出“明星冰饺”产品，并赠送设计师特制的明星冰饺包。此后，星巴克每年端午节都会推出“星冰饺子”。

2016年7月，星巴克推出“女神月饼”。一个60块钱的月饼已经成为“体面送礼”的代名词。

2017年12月，星巴克推出微信表情包，没有Logo，但店内有星巴克绿和常见熊形象。

尤其是星巴克杯系列产品。纸杯、马克杯、保温杯都能引起轰动。这些杯子，无一例外，价值都很高，而且大部分都是限量版。

此外，星巴克还与其他许多品牌联合品牌基金，如目前流行的星巴克+安娜·苏，将两个品牌的风格结合起来，创造出属于吉普赛风格的英雄鲜明的艺术风格。

几年前，我们还推出了S ' well Bolt联名杯和alice+olivia联名限量版套装。

再比如店铺设计。

2016年6月，星巴克迪士尼小镇亚洲首家旗舰店开业。

2017年，星巴克被选为亚洲首家全浸咖啡体验店？上海烘焙坊开业。开业当天，星巴克创始人舒尔茨和阿里巴巴创始人马云都在场。

2018年7月，星巴克被选为全新多体验旗舰店？北京广场旗舰店揭牌。

9月，星巴克在杭州推出了一家宠物友好型商店，消费者可以带着宠物去喝咖啡。

甚至在杯子上写名字也被很多人视为星巴克的营销工具。

据说你在国外买星巴克，店员总是把你的名字写在杯子上，总是错的。很多客户会把名不副实的星巴克发到社交网络上，让越来越多的人了解星巴克。

创造一个轰动的产品并不容易。星巴克为什么能一次又一次地把握顾客的心理？

三

星巴克猫爪杯的流行

它可以教会我们至少五个营销重点

有人认为这是因为星巴克的品牌效应很大。“星巴克已经有光环了，这让他无论生产什么产品都带着自己的光环。”

但是，这个世界上没有意外，所有的意外都是必然的。采访内部人士后，我发现“猫爪杯”至少教会了我们五个营销重点:

1.共同可行领域的持续创新

以杯子为例。很多品牌推出几杯文化创意产品并不难，但能坚持不断创新的却很少。

星巴克把这个看似“不难”的东西发挥到了极致。

在猫爪杯在网上流行之前，星巴克在春季推出了粉嫩猪杯和限量樱花杯两个系列，2019年前两个月就有近70个。

其中大部分杯子都没有火，直到这个“猫爪杯”出来，潮流才被彻底引爆。

2.坚持用固定的动作讲故事

重复是最有效的沟通方式。星巴克最有效地证明了这一传播规律。

以星巴克圣诞红杯为例。自1997年推出“圣诞杯”以来，星巴克每年圣诞节期间都会推出圣诞红杯。

其中除了1997年使用紫色作为主题色外，其他时间都使用红色作为主题色。到目前为止，圣诞红杯已经举办了21年。

现在只要星巴克店里出现红杯，消费者就知道圣诞节快到了。

比如星巴克进入中国后，推出了端午节“星星冰饺”和中秋节“女神月饼”。这些固定动作比任何营销都有更好的传播效果。

3.星巴克真正的护城河是对中产阶级消费需求的深刻洞察

对于很多人来说，如果只谈咖啡的品质和口感，星巴克和其他品牌没有本质区别。

事实上，星巴克真正的护城河在于它对中产阶级消费需求的洞察。这些要求体现在空房间，这是星巴克创始人的“第三空房间”——一个既能提供独处又能提供聚会的公共空房间。

如今，无论你去哪里，星巴克都会成为高中生约会、议事甚至写作业的首选。

4.产品思维正在成为营销的主流思维

其实从猫爪杯的流行也可以看出，产品思维正在成为营销的主流思维。

初期的营销大多以广告为主，如脑白金、恒源祥等，以连续、大规模的广告占领消费者的头脑。

后来的营销多以事件营销为主，比如著名的“斯巴达勇士攻陷首都”事件。

现在越来越多的营销是产品事件，而不是营销事件。

5.一种流行的文化创意产品正在成为餐饮企业的另一种竞争力

在包括餐饮业在内的许多行业中，推出有趣的邻里关系已经成为目前最热门的营销方式。比如故宫的口红，肯德基的t恤，可口可乐的背包。

可以说，文化创新和内容创新将成为未来餐饮企业的另一个核心竞争力。

如果你有足够的精力，不妨认真思考一下如何打造自己的文化创意产品。

“猫爪杯”的流行不仅仅是创新尝试的经验升级，更是大大小小营销动作的效果积累。

你了解这种热潮背后的营销逻辑吗？