报复性消费来了吗 指望报复性消费，可能是想多了

来自联商的消息。com:随着“黑天鹅”悬停的爆发，国民消费的观念和模式发生了很大的变化，消费结构也发生了显著的转变。随着住房经济的爆炸式增长，民生刚刚需要的供给需求迅速扩大，非生活费用大幅降低。

现在疫情稳定，人们又要离家了，行业预期的报复性消费会不会来？线下实体零售业务能否重回巅峰？

3月以来，随着恢复工作和生产，关于报复性消费的争论层出不穷，解决后顾之忧任重道远。

商务部监测的1000家零售企业数据显示，日均销售额较2月中旬增长5.6%，其中汽车反弹最为明显，较上月增长14.8%；手机和家电环比分别增长11.7%和11.1%。

从线下业务来看，杭州大厦开业第一天的五小时营业额就超过了1000万；杭州武林银泰复工首日销售额超过去年同期；上海海底捞的一家餐厅吃饭还是要排一个小时的队...

表面上看，似乎是实体零售所期待的“报复性消费”来了。

但是真的是这样吗？

补偿性消费

受疫情影响，原本的“月光族”开始产生危机感。

“目前，除了日常需要，如房租、吃饭和上班的交通费用之外，所有其他不必要的费用都已暂停。我会买以前喜欢的衣服，但现在我会三思而后行，看看我想买的东西是不是真的需要。”90后上班族张婷告诉联商。com:“因为疫情，我知道赚钱的难度。浮在表面的东西都不如沉积物。有钱就有安全感。”

想张庭的人不在少数。同样是90后媒体人的赵华也说:“关键是收入决定消费。”之前只关注品牌的赵华承认，由于疫情，他的收入减少了，现在也要考虑品牌以外的因素，比如价格。

这种危机感源于报复性消费之前的裁员减薪双重趋势。

木屋烧烤，名优产品，周大福，同城58，随口...越来越多的企业开始通过减薪裁员来自救。对于“房奴”、“车奴”、“童奴”，只能减少非日常的必要开支。

张婷说，可支配收入的减少让他开始学会理性消费。"与报复性消费相比，我更喜欢报复性储蓄."。

赵华承认，疫情带来的最直观感受是物价上涨。“我认为疫情结束后会出现短期报复性消费。普通消费者被压抑已久的需求会爆发，但肯定不会太久。你特别想吃火锅。我不想吃一两次。”

联合商业高级顾问团成员潘也指出，我认为很难有报复性消费，但在一定地区和一定程度上会出现补偿性消费热，但总体上可能不会超过正常的经营水平。所谓补偿消费，就是对暂时中断的必要消费行为进行补偿。

根据国家统计局今年给出的数据，1-2月社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%，其中餐饮收入4194亿元，同比下降43.1%；商品零售额47936亿元，下降17.6%。

品类方面，化妆品零售额387亿元，同比下降14.1%，为十年来化妆品首次下降。服装、鞋帽、针织品零售额1534亿元，同比下降30.9%。黄金首饰零售额277亿元，同比下降41.1%。

从数据中可以看出，无论是主动还是被动，消费者的购买欲望都不高，或者正在下降。与此同时，开放的实体业务仍面临客流逐渐恢复的挑战。

谁报复谁？

“刚开始决定理性消费的时候，不习惯，就把喜欢的东西放进购物车，然后就不付钱了。过几天看了，没那么喜欢。”。

张婷找到了控制自己购买欲望的方法，“然后你会发现不买这些对生活没有影响”。

这是品牌和商场最怕的消费心理。

阿里巴巴集团副总裁、银泰商业CEO陈晓东日前在讲话中提到，你真的不应该期待所谓的报复性消费。不知道谁会报复。

其实商家期待的报复性消费更多的是恢复性消费，这样的消费能恢复多少还是未知数。

奶奶家的创始人吴国平在接受联商采访时给出了这些商业数据。com:2月13日以来，奶奶家旗下144家店铺一直正常运营，店铺复盘率70%，但销售率只有30%。

这不是最困难的时候。吴国平指出，从营业额来看，全国餐饮业到4月份平均能恢复40%-50%已经是很了不起了。即使是这样的数据也还是亏损，亏损也是相当大的，甚至比2月份还要多一点。

“根据这样的情况，我认为餐饮企业真正的困难是四月、五月、六月。在这个阶段，我们寻求的是能够活下去。可能有人会说有报复性消费。我不同意。报复性消费环境不同。和非典时期完全不一样。明年春节回到原点也差不多。”吴国平说。

京丰投资集团CEO孙旭东认为，餐饮业可能会出现报复性消费，而零售额不太可能出现。“部分消费或部分需求没有报复性增长，只能考虑如何刺激其他消费。”

张婷也说，“我没有资本报复商场。以后，商场只会是我吃饭的地方。”。这在一定程度上也代表了很多年轻消费者的购物理念。

消费券“拯救市场”

商家需要吸引顾客消费，顾客却想方设法减少可支配收入。这种心理战争就变成了“拔河”，非市场力量的介入就变得非常必要。随着国家和地方政府出台一系列促进消费补充释放的政策，线下商务将迎来回归浪潮。

此前，南京发行的优惠券为“救市”提供了新思路。据南京大数据中心统计，第一轮报名于今年3月15日零时开始，22日24时结束。预约成功次数超过202万次，累计消费券超过540万张，其中最大的是餐饮券，超过183万张。

据南京可信数据管理平台监测，今年3月18日至3月22日，全市共使用电子优惠券34522张，消费总额942.93万元，除电子优惠券扣款金额外，消费金额为613.16万元。

日前，浙江省政府还发布了《关于提振消费、促进经济增长的实施意见》，以加快释放消费潜力，最大限度地降低新冠肺炎疫情对全省经济发展的影响。

3月26日晚，杭州宣布将发行优惠券共计16.8亿元。政府这一轮发放的优惠券金额为5亿元，其中1500万元用于贫困人群的消费补贴，其余4.85亿元用于发放电子优惠券。优惠券的活动周期为3月27日至5月31日。同时商家配套优惠金额约为11.8亿元，预计实际优惠券总金额将达到16.8亿元。

3月27日8: 00，杭州消费券一期开放领取。据了解，第一期消费券每卡套餐包含总价值50元。消费后40元政府补贴10元，每人限领一次。卡包有效期为7天。

事实上，杭州在2009年1月24日和3月17日两次向特定对象发放“消费券”，用于购买日用品、家电、手机、旅游、文化、体育、健身等产品。

杭州的“消费券”被认为直接带动了当地社会零增长速度的快速反弹。据杭州市财政局一期“消费券”统计，截至2月8日，所有定点商户共收到“消费券”4772.41万元。对商贸业的拉动作用是2.06倍，对家电、旅游等产品的乘数效应更大，但2008年12月开始的“家电下乡”并没有被淘汰

对此，JD.COM数字科技首席经济学家沈建光表示，在疫情影响下，“消费券”应被视为中国经济刺激政策的选择之一。当然，也要合理设计政策实施的方向、范围和细节，认真评估其实际效果、可能的资金压力等副作用。

自助是需要的，康复是持续的

毕竟，政府对市场的救助只是一个短期的包容性支持行动。归根结底，实体零售要想走出困境，实现可持续经营，需要依靠自身的生存和发展能力。

其实受疫情影响，直播已经成为商场和品牌一致的自助选择。从CEO带货到品牌，从商城自己的“直播团”到KOL，直播也许能解决“燃眉之急”，但直播后的长期布局，仍然是商场和品牌的领导们必须思考的问题。

前杰柏集团董事长童民强告诉联商。com:“零售对经济的影响是一个滞后的过程。从某种意义上来说，全国乃至全世界都按下了暂停键，疫情的蔓延对经济的影响还远没有完全暴露出来，所以零售业会处于一个非常困难的时期。此时此刻，除了各种促销手段，最重要的是零售商要考虑未来客户的需求，在危机面前改变自己。需要自救，康复是持续的。”

企业必须尽快做出决定，拿出长远的解决方案，是顺势数字化，还是直播后还原原状。

银泰百货的策略是短期以资金链为主，中期以库存为主，长期以新基建为主。“按照银泰这几年的规划，要把传统的‘人找货’改成‘货找人’。在商品找人的模式下，百货公司可能会成为销售新股的场景，”陈晓东说。

这意味着百货公司必须改变传统的打法，寻找新的出路。银泰的想法是基于云上的货源匹配，打造一个购物中心，提高销售效率，在不增加物理面积的情况下，将销售品牌翻三倍。

吴国平还提到了效率问题，“数量超过了，只有供给超过了需求。要重点，一定要重点做好，一定要重点提高效率。这是我们企业未来要做的事情，必须线上线下做。大家都在问未来线是不是一直占上风。我觉得不会。如果都是线上，消费是不可能的，线上只能赚钱，线下才是我们真正需要的生活。一定要扩大线下消费，这才是自救之道。离线存在，在线存在。餐饮市场不是5万亿，我觉得是10万亿。”

太平鸟的长期规划也提到，要不断推进数字化管理和智能决策支持，打造整合实体店、传统电商、社交电商、官网等渠道的全网新零售，同时通过持续的组织迭代和效率提升，实现公司运营质量和绩效的整体提升。

对于未来，伊芙琳也有自己的玩法。目前Eveli的私域流量有80万粉丝，可以在某个时间为客户进行直播预约，给客户贴标签，分层运营。疫情期间，除了淘宝直播和小节目直播，Eveli还利用天猫旗舰店、唯品会等网络渠道“自救”。

新流量方面，Eveli已申请微信视频号，等待开通。Eveli相关负责人表示:“个性化服装需求是未来趋势。未来我们会更加注重会员的运营，提高品牌与客户之间的粘性。”

当然，疫情也带来了一些新的思考。由于疫情的影响，“非接触式服务”成为近几个月的热门词汇。宝马先声、丁咚杂货店购物、美团“安信餐厅”和京东到家都在加速数字智能的布局。后疫情时代，“新服务”模式会有什么变化，值得期待。

正如童民强所说，作为生活的引领者和保障者，打通上下游链条，为消费者提供全方位服务，是值得探索的。

*应采访者要求，张婷和赵华都是化名