盲盒是什么 一家卖盲盒的公司，凭什么值近千亿？

一个新的财富故事开始了。

盲箱第一泡马特的强势表现超乎想象。12月11日，开盘价直接比发行价翻了一倍。之后虽然股价有所下跌，但截至发表时市值仍接近1000亿港元，创始人王宁接近500亿港元。

近两年来，盲箱开始频繁出现在公众视野中。这个突然兴起的行业，类似于较早前的阿托快一点的农村包围的城市。当它引起热烈讨论时，它已经很大了。

所谓的盲盒，就是一个装娃娃的玩具，但是在购买之前，不可能确定实际的娃娃款式。有点像彩票，也可以说是早前小浣熊面里水浒卡的升级。玩盲盒就是不确定性。虽然失望是不可避免的，但是盲盒购买和拆卸过程中的期待很容易导致上瘾的刺激。为此，很多人不惜花上几万元，也不怕早上5点去商场排队。

随着它的普及，盲箱营销也被星巴克、安踏等知名品牌所采用。泡泡超市被列为香港第一个盲箱后，我们可以更清楚地理解这种新的消费趋势。去年新三板退市前，泡泡商城市值只有20亿人民币。2019年，按零售价值计算，万超在中国的零售市场只有207亿元人民币。相比之下，泡沫超市今天的市值就像一个巨大的泡沫。

这都要归功于盲盒的新趋势。风口改造有什么样的财富代码？

真实版氪金游戏

盲箱坑，经常不经意间掉进去。

医学生青儿最近在她的盲盒娃娃里晒太阳。在入坑的一年里，她和她的朋友们收集了28个盲箱，花费了大约1600元。兔牙也是在校学生，入坑时间较短，但花了6000多块钱买了一个盲盒，花了4000多块钱改造了一个盲盒娃娃。

对于不玩盲盒的人来说，花一万块已经是天价了。但是两个人都说不是资深玩家。天猫去年发布的“95后玩家手剁力榜”显示，每年有近20万消费者消费2万套盲盒，购买力最强的消费者每年消费数百万元。

小盒子，有什么神奇的？总的来说就是“不确定”和“上瘾”。

盲盒作为潮剧的一种，起源于日本，与福袋有渊源。

明治后期，日本百货商店在新年期间出售福袋，其中商品的内容没有公开，但价值往往高于福袋的价格。对于消费者来说，这是一个相当有趣的折扣活动。对于商家来说，可以清仓。

盲盒也是一种充满不确定性的消费，但相比福袋，它的物质回报并不丰厚。

泡泡超市是国内盲箱市场最大的玩家。今年上半年，其盲盒产品的平均售价在47元。与城市沟通的回答者普遍认为这样的价格偏高，但他们对盲箱的热爱仍在继续。因为从心理层面来说，你可以通过盲箱“少花钱”收获期待和惊喜。

这就是盲盒和普通玩具最大的区别:一方面消费者想买其中的可爱娃娃，另一方面也想体验一下购买盲盒和拆盲盒的过程。就像氪手游让玩家上瘾一样，靠概率获得奖励也能给人快感。结合盲箱营销的独特设计，可以进一步刺激消费者的再购买行为。

盲盒通常是系列推出的，每个系列都有不同的主题。一套基本玩偶通常包含12种不同的设计，另一套特殊设计的隐藏玩偶。

为了收集完整的系列，消费者会再次购买复制的盲盒。这就导致了“尾箱”购买法，即一次性购买12个盲箱的全套。

盲箱业务的弱点是什么

没有人能保证泡泡超市以后能不能继续赌成功的IP。

去年接受氪36采访时，王宁曾谈及行业壁垒:“你没有运营周杰伦，莫莉也没有花钱重建。当你用钱解决不了的时候，就是一个很高的关卡。”有读者评论说这句话是用白话说的，“不知道怎么造的，无所谓，反正是运气，不能抄。”

王老板坦诚自省的话语也道出了盲箱商业模式最大的隐患。别人再造莫莉不容易，泡泡集市自己也不容易。

从IP库的扩展可以看出，Bubble Mart正在努力解决对单一IP的依赖，以降低自身的业务风险。

截至今年上半年，Bubble Mart运营着93家IPs，分三类:12家通过收购或内部团队设计开发的自有IPS；由合作艺人创作，获得独家授权的独家IP 25家；56其他知识产权非独家授权知名知识产权提供商。

其中，自有IP的Dimoo和专属IP的PUCKY在今年上半年对Bubble Mart的营收贡献大于Molly，分别占Bubble Mart品牌产品总营收的17.1%和17.3%。

但值得注意的是，来自非独占IP的收入也在快速增长。2019年上半年，这部分收入占比9.3%，今年上半年攀升至19.4%。

既然不是独占IP，竞争是必然的。

事实上，随着盲箱不断被打破，引发了热议，更多的企业盯上了这项业务。娱乐圈有老玩家，零售业有新巨头。自2019年6月以来，奥菲娱乐陆续推出了盲盒产品。今年上半年以低价+IP为主玩，门店6000多家。主要从事高端数码激光设备制造的缙云激光，在泡泡商城向港交所提交上市申请三天后宣布拟收购娃娃一号控股权，并参与IP盲盒产品的运营。

名优产品也在下大力气打市场。下周五，明创品第一家“TOPTOY”旗舰店将在广州正式开业。“TOPTOY”是it推出的新品牌，以10-40岁的群体为重点。其产品主要涵盖了盲盒、手工等七大核心类别。

根据Jost的Sullivan报告，成熟的知识产权提供商可以在非排他性的基础上将其知名知识产权授权给几个市场参与者，以争取回报和降低风险，这将加剧中国时尚玩具零售市场的竞争。

事实上，目前国内趋势玩具零售市场分散，竞争激烈。根据Jost Sullivan的报告，2019年，前五大市场运营商分别占中国时尚玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

泡泡商城虽然有第一股，但还没有领先太多。据天空调查数据，截至11月30日，中国今年新增潮剧相关企业260多家。

为了安全地收集整套盲盒玩具，玩家可以通过端盒的方式一次性购买全部12个盲盒。对于盲盒行业来说，想要垄断一个好的IP，是不可能一下子全部完成的。泡沫商城证明了盲箱是个好生意，但在港股上市、财富在神话创造之后，如何抵制更多进入者抢食，仍然是一个现实而严峻的考验。

根据城市边界

玩潮暴发户的意外崛起

对于盲盒行业来说，IP是绝对的核心。在产业链中，万超设计师和成熟的知识产权许可人负责初始的知识产权培育和设计；知识产权运营商负责万超属性的重新设计和产品化；最后，他们通过线上和线下的多渠道销售。但是什么样的IP能成功，是相当玄学的。

根据国源证券的分析，一个成功的盲盒产品不仅需要一个大众化或小众化的IP形象，更需要一个符合市场审美的产品设计和制造，以及消费者触手可及的渠道。但是，审美有多主观。

泡泡超市赌的莫莉，是一个看起来很高，嘟着嘴，不开心的女孩。对于很多人来说，这不是一个讨喜的形象。但它不仅是泡沫商城运营最早的IP，也是迄今为止最成功的。

根据泡泡超市的招股书，在2017年至2019年的三年间，基于莫莉形象的产品销售额分别占公司品牌产品总销售额的89.4%、62.9%和32.9%。

原因可以讨论，这是一个很有趣的现象。

大畅更喜欢莫莉，她也觉得这个IP不好看。然而，正是因为这种不完美，喜欢莫莉的人才能看到自己的影子。“绿眼睛格格不入，被叼起来的嘴似乎在反对社会上一切不公正，坦率地表达你的不满。”在大昌看来，这种个性展示可能是其他盲盒玩具无法实现的社会意义。

作为泡沫商城的创始人，王宁谈到了这个IP。他认为“莫莉可以成为一个喜欢的形象，背后的逻辑更像是100个人心中的100个哈姆雷特。它放自己的灵魂空，你可以把你的灵魂放进去。”

所有的意外都是不可避免的。莫莉的走红和泡泡超市的暴涨，更根本的是消费趋势本身的变化。

从宏观来看，无论是以泡沫超市为代表的盲箱经济，还是近几年兴起的茶叶、完美日记、拉面理论等品牌，其实都离不开“新消费”的潮流。这一趋势的两个明显变化是:消费者代际变化，从理性需求向情感需求升级。

华安证券《2021年新消费者产业战略报告》分析，主要消费者从60后、70后转变为80后、90后，进一步转向Z时代，成长环境的变化推动了消费观念的转变。新兴消费群体普遍没有温饱问题，更注重精神需求和全方位的消费体验，而不是特别注重每一分钱的物质满足。更多的消费行为是为了获得快感，减少负面情绪。

报告指出，增量消费来源于快乐的产品外观、品牌故事、内容等。，以及帮助人们减压的冲动消费过程。这种隐形溢价类似于人们过去所说的“智商税”。

这就是盲箱玩家言行不一的深层原因:更注重内心感受。所以我一方面觉得盲盒价格偏高，另一方面也不会停止购买。

如果说盲箱消费是盲目的，那么这种盲目是必然的。

很多时候，在痛斥现在社会的各种“智商税”的同时，首先要思考这种商业模式符合什么样的消费心理。