【2015年10月新番】专题揭秘宇宙级神奇网红家族

《风浪》中的卡戴珊。

作者|沈丹阳

编辑|良政

美国大选如火如荼。

伍德是华盛顿一家政治调研机构的资深分析师，他最近一直在思考一个问题：谁能如四年前的特朗普般，以一种令人始料未及的、胡冲乱撞的、甚至带有些许厚颜无耻的方式，夺得主流媒体及大众的关注，并借此获得众多选票呢？

在他脑海中反复徘徊的名字只有一个：Kanye West。

然而这位美国大选中的弄潮儿，并不是政治界人士。Kanye West（江湖人称"侃爷"），是美国顶级说唱歌手、全球最畅销的椰子鞋（Yezzys）创始人。

Kanye West（侃爷）

美国独立日当天，侃爷在Twitter上郑重宣布自己将竞选美国总统。此番发言一出，侃爷的妻子金·卡戴珊和好友埃隆·马斯克（特斯拉创始人）立刻表示全力支持，各大媒体也争相进行报道。

"如果侃爷真的成了美国总统，那金·卡戴珊不就是第一夫人了！"网友们看热闹不嫌事大，纷纷想象着娱乐圈攻占政治圈的史诗级魔幻场景。

侃爷背后的"宇宙级网红家族"是谁？她们又是如何在互联网世界兴风作浪的？

黑红黑红的发家史

美国网红界有这样一个神奇的存在：她既不是能歌善舞的艺人，也非演技超群的巨星，口才和幽默感同样平平无奇，但就是火到海外网友无人不知无人不晓，稳坐第一网红的宝座——她就是金·卡戴珊（Kim Kardashian）。

更神奇的是，卡戴珊家族的成员们似乎都遗传了这种"超能力"，她们一个比一个出名。外媒将这一家人形容为"因有名而出名（Famous for being famous）。"

卡戴珊家族 /图源:互联网

那么问题来了，卡戴珊家族为什么如此有名呢？

这是一部黑红黑红的发家史。

家族中率先出名的是父亲罗伯特·卡戴珊，他曾是1994年轰动全球的"辛普森杀妻案"中，被告人辛普森的代理律师兼大学同窗好友。

在这起世纪大审判中，本已下海经商的罗伯特，为了好友重新激活律师执照，并于庭审中全程陪伴在辛普森旁边，直面媒体镜头。虽然当时有媒体认为，罗伯特自身与凶杀案也脱不了干系，但他仍为辛普森洗脱了嫌疑，案件以证据不足而告终。

一时间，罗伯特·卡戴珊的名字频频出现在新闻报道中，即便负面舆论居多，他却成功将卡戴珊家族带入了美国公众的视野，也为其蒙上了"黑红交织"的名气。

然而真正将卡戴珊家族带入娱乐圈的，是罗伯特的前妻、金·卡戴珊的母亲克里斯，也是她一手打造了"美国第一网红家族"。

在罗伯特因辛普森案一战成名时，克里斯已与他和平离婚三年。这位混迹娱乐圈多年的母亲，嗅到了卡戴珊家族面前的机遇。

她借助罗伯特好友辛普森，和现任丈夫布罗斯·詹纳（奥运会男子十项全能冠军）在体育界的人脉，为自己的儿女们进行社交曝光，以炒绯闻的形式累积起一些名气。

但放眼整个娱乐圈，此时的金·卡戴珊（二女儿）还是个"跑龙套"的小角色。

为了得到媒体的关注，她只能跟在家世显赫的希尔顿集团千金帕里斯身边做"小跟班"，负责帕里斯的日常服饰搭配和衣帽间整理，只有帕里斯在宴会中接受媒体采访时，金·卡戴珊才能蹭上一些镜头。

左为金·卡戴珊，中间为帕里斯·希尔顿 /图源:互联网

2001年，帕里斯参与录制了一档名为《简单生活》的真人秀节目，主要讲述她与好友下乡体验生活的故事，与中国版《变形记》有异曲同工之妙。然而就在节目播出的前一周，帕里斯的前男友突然曝光了他们之间的"不雅"视频，如同当年"艳照门"在中国引起的恶劣影响，帕里斯和男友的视频也在海外引起了热议。

帕里斯一度表示，这是她一生中"最尴尬、耻辱的事情"。但也因此，她参与的真人秀节目收视率直线上升，成绩斐然。

令人意想不到的是，这个不太光彩的故事也发生在金·卡戴珊身上。

回看金·卡戴珊作为宇宙第一网红的成长史，2007年对于她来说是至关重要的一年。

这一年，金·卡戴珊与前男友也发生了"视频门"事件。与当年的帕里斯一样，金·卡戴珊痛斥前男友的卑鄙行径，并一纸诉状将对方告上了法庭，最终拿到了500多万美金的赔偿。

无比巧合地，一档由母亲克里斯操刀出品的真人秀《与卡戴珊们同行》，不久后火速开播。由于"情节"过于相似，美国娱乐小报揣测，这是由金·卡戴珊和母亲克里斯为了节目效果进行的自我炒作，更有网友称，金·卡戴珊此举"是复制了竞品的策略，并将其迭代升级"。

无论是确有其事，还是吃瓜群众的阴谋论，《与卡戴珊们同行》一经播出便火得一塌糊涂。

这档真人秀节目没有邀请其他嘉宾，也没有设置剧本，只是简单而真实地记录着卡戴珊一家人24小时的生活：家人们排列组合式的争吵与打架、姐妹间相互爆料情史、大姐直播产房生子、继父罗斯·詹纳接受变形手术成为女人……..

卡戴珊家族的日常生活，远比电视剧情节精彩。

很多人不理解如此疯狂的一家人为什么会火。尼尔森公司对此做了市场调研，其数据显示该节目的主要受众群体是18至34岁的单身女性，且多数是受过高等教育的职场白领，平均年收入在6万美元以上。受访者称，虽然卡戴珊们都很"作"，但她们种种行为的背后是对彼此的爱和包容。

批判的浪潮也很高。

"我们进入了一个娱乐至死的时代，大众不再关注真正有才能的人，而是以猎奇的心态追逐丑闻和八卦。" 一位美国资深节目制作人说。

褒贬不一中，《与卡戴珊们同行》一播便是13年，也火了13年。

内容流量"制造机"

与国内真人秀邀请流量明星的思路不同，美国电视真人秀为了节省制作成本，更多地希望将素人打造成明星。卡戴珊家族巧妙地利用了电视真人秀这一特点，以《与卡戴珊们同行》为核心产品，打造了一系列真人秀产品矩阵：《大姐和三姐同游迈阿密》（2009年）《大姐和二姐玩转纽约》（2011年）《三姐与男友的恋爱故事》（2011年）。

同时，卡戴珊们也积极活跃于各大热门影视综艺中，曾红极一时的《比弗利娇妻》《比弗利拜金女》《泽西海岸》等真人秀，都成为了这个网红家族积攒人气和流量的绝佳机会。

但卡戴珊家族的内容裂变，远未止步于电视真人秀。

她们早在本世纪初，便看到了互联网中蕴藏的无限流量与商机。

自成名以来，金·卡戴珊就开始有意识地运营自己的内容网站，她会定期发布美妆护肤、时尚穿搭、自身生活和工作相关的博客，并在网站上专门开辟出与粉丝互动的板块，以问答（Q&A）形式来满足粉丝的好奇心，并由此进一步拉近彼此的距离。

此举也为她累计下早期的私域流量。

据外媒统计，金·卡戴珊个人网站的月平均浏览量高达670万次，大姐考特尼和三姐科勒的个人网站月均浏览量也分别达到了200万和300万。

卡戴珊们的个人网站发展到后期，衍生出面向女性的各垂类内容，基于庞大的浏览量和粉丝基数，金·卡戴珊还推出了会员订阅制，为部分用户提供更为专业且独家的内容。

时间步入21世纪第二个十年，移动互联网催生了Facebook、Twitter、Instagram在内的一众社交媒体平台。卡戴珊家族再次赶上了时代的浪潮，凭借真人秀累计的人气和运营网站的经验，快速聚集起她们的"互联网流量王国"。

据统计，卡戴珊五姐妹Instagram的粉丝总量超过5亿，比美国的人口总数还多。外媒Medium报道称，金·卡戴珊的单条推广发文报价已达到50万美元，大姐和三姐的单条报价在25万左右，两个妹妹的单条推广发文价格是40万美元。

而这只是Instagram一个社交媒体平台。在Twitter上，金·卡戴珊坐拥近6600万粉丝，位列全球影响力第十二位。外媒Independent报道称，金·卡戴珊的全网粉丝量近2.5亿，她个人仅凭社交媒体流量带来的年收入高达3.6亿英镑。

但卡戴珊家族并未因此停下脚步。

《金·卡戴珊：好莱坞》 /图源:互联网

2014年，金·卡戴珊推出了一款名为《金·卡戴珊：好莱坞》的明星养成类手机游戏，玩家可以创建自己的明星，并依据个人喜好改变其外观和风格，游戏场景也模拟了美国名媛和好莱坞明星的日常生活。

据SuperData Research数据显示，这款游戏发行仅4个月，便斩获了5100万美元的收入，至今仍维持着高居不下的盈利能力。

隔年，以金·卡戴珊为原型的付费表情包（Kimoji）再度风靡全球。该表情包在苹果商店上线，其提供的250余种表情可在WhatsApp、Facebook等聊天软件中使用。

Kimoji /图源:互联网

外媒TMZ称，这款标价1.49英镑的表情包app，在苹果商店每秒下载量高达9000，很快便登顶英美两国付费下载app排行榜。在英国，该表情包创造的收益，要比约会软件Tinder、战争游戏（火力时代）等产品还要高。

与此同时，卡戴珊家族的其他成员们，也在各自的领域中进击着。

从小就展示出时尚嗅觉的四妹肯豆，17岁登上《Vogue》少女版封面正式出道。几年间便成为香奈儿、纪梵希等国际品牌争相邀请的T台模特。小妹凯莉也借由社交媒体平台，成功推出了自己的彩妆品牌，走上人生巅峰。

卡戴珊们的内容流量边界不断被拓宽，一个属于"第一网红家族"的商业帝国也由此缔造。

地表最强吸金家族

因真人秀走红初期，这个网红家族在世人眼中更像是一个MCN机构，母亲克里斯以人脉资源和运营能力，将自己的五个女儿打造成不同垂直领域的顶级网红：大姐和二姐专注于美容护肤，三姐注重身材管理，四妹深耕于时尚，小妹则擅长化妆教程。

然而多数人都忽略了卡戴珊们的商业能力。

她们不仅凭借着社交媒体流量进行变现，也亲自创立了众多面向女性的消费品牌。

最有商业头脑的小妹凯莉，更是将内容电商玩出了百般花样，短短三年时间积聚起近10亿身家，超越了比尔·盖茨和Facebook创始人马克·扎克伯格，成为史上最年轻的亿万富翁。

凯莉·卡戴珊 /图源:互联网

97年出生的凯莉相貌平平，远没有光彩夺目的姐姐们受人瞩目，她10岁开始参与真人秀拍摄，却因长相和身材多次被大众质疑。凯莉15岁起疯狂研究化妆，为了寻找一款可以完美匹配自己的唇线笔，她曾跑遍了大大小小的化妆店却还是一无所获。自那时起，凯莉就有了创建自己美妆品牌的想法。

凯莉第一次大规模"出圈"，也是因为一起丑闻。

2015年，嫌弃自己嘴唇太薄的凯莉做了丰唇手术，由于相貌改变较大成为了娱乐小报的素材。青少年们在社交媒体上发起了"凯莉嘴唇挑战"，将嘴唇伸进小玻璃杯中并将空气吸掉，以此做出凯莉的厚嘴唇，相关内容在网络中病毒式传播。

凯莉丰唇前后 /图源:互联网

然而凯莉并没有受到影响。她很快嗅到了其中的营销商机，不仅大方地承认自己做过丰唇手术，还趁机推出了一套唇部产品。

凯莉在社交媒体宣布产品上线当天，15000个套装在一分钟内就售罄了，因为数量有限，很多没买到的消费者去eBay（可理解为闲鱼）寻找转手的卖家，这套定价29美元的产品一度被炒到1000美元。凯莉的带货能力，一点不输于国内的李佳琦和薇娅。

趁热打铁，凯莉在2016年推出了自己的美妆品牌Kylie Cosmetics。

凯莉深知内容电商链路的复杂性，她没有选择大包大揽，而是明智地将不同环节，交给不同领域的专业公司。她将产品的研发和生产环节，外包给了Seed Beauty旗下一家拥有成熟技术和经验的美妆品牌生产商，把产品的销售、物流和客服外包给了电商服务平台Shopify。

凯莉主打的三款唇部产品 /图源:互联网 这样一来，凯莉只需负责她最擅长的产品策划及社媒推广。多年的彩妆博主经验，以及对女性消费心理的了解，让凯莉可以根据热点话题和时尚潮流，想出令人惊艳的美妆产品。而拥有数亿粉丝的社交媒体，是她宣传产品的绝佳阵地。

"她们是真正拥抱社交媒体的名人们。" 经济公司Buzzmedia的市场主管曾如此评价卡戴珊家族，与其他明星雇佣专业团队运营社媒账号不同，卡戴珊们不仅自主运营账号，更注重与粉丝的交流与互动。

凯莉的美妆产品能够大卖，也归功于此。每次策划新产品时，凯莉都会在社媒上征集粉丝的意见并积累前期热度。产品上线初期，她还会亲自到线下快闪店与消费者互动，提升粉丝粘性。

仅仅18个月，凯莉的美妆品牌就轻松创下4.2亿美元的销售额。

与美妆品牌界的前辈相比，已是成绩惊人。Tom Ford用了10年达到5亿美元营收，Bobbi Brown成立25年营收才超过10亿，兰蔻更是用了80年实现10亿美元营收。

2018年，福布斯称凯莉为"最年轻的白手起家亿万富翁"。背靠卡戴珊家族的名望和流量，凯莉的成功算不上白手起家，但她确实站在第一网红家族的肩膀上，实现了个人的逆风翻盘，成为家族中身价最高的成员。

卡戴珊家族成员身价 /图源:互联网

卡戴珊家族也被成为"地表最强吸金家族"、"娱乐圈中的肯尼迪家族"。

然而火遍全球十多年，卡戴珊家族的名声仍是毁誉掺半。

提及这家人，多数人第一时间想到的是绯闻炒作、炫富、夸张的整容手术等丑闻。但无论质疑的声浪有多高，互联网大众的注意力从未离开过卡戴珊家族。2020年，金·卡戴珊的丈夫侃爷参与美国总统竞选，舆论再次将这个宇宙超级网红家族推向风口浪尖。

与嘻哈歌手竞选总统相比，美国大众更加无法接受金·卡戴珊成为第一夫人。

"梅拉尼娅·特朗普（现任美国第一夫人）只是当过裸体模特，金·卡戴珊就是个低俗色情网红。" 美国政客犀利地评价道。

但也有很多女性提出不同的观点。

"虽然金·卡戴珊不是值得女性学习的楷模，但我们仍欣慰于她的存在，让这个社会变得多样化，人们有抨击她的权利，也有喜欢她的自由。"

参考资料：

[1].《'Keeping up with the Kardashians' and addiction: It's complicated》.The Washington Post. 2015年10月14日

[2].《Yes, I love keeping up with the Kardashians. Don't dare try to shame me》.The Guardian.2017年10月13日

[3].《How did Kylie Jenner become a billionaire?》.Fox Bu年2月10日

[4].《The Kardashian phenomenon》.Los Angeles Time. 2010年2月19日

[5].《Kim Kardashian Inc》.The New York Times.2010年11月18日

[6].《揭秘"宇宙第一网红"创业史：三年狂赚9亿美元，登上福布斯榜》.腾讯科技海派第一线.2019年12月3日

[7].《20岁，三年，身价10亿，卡戴珊金小妹的发家史》.栈外.2020年2月23日

[8].《美国流量裂变之王：卡戴珊和"厚脸皮"》.刀姐Doris.2019年2月21日