特劳特营销十要 读书笔记之—《品类战略》

在看《品类战略》之前，我通过互联网了解一下这本书在其他读者心中是什么角色、什么地位及什么评价，带着各种读者的迟疑、褒贬、疑问等问题去看书是我的一个习惯，通过互联网我了解到了之前从未接触过的信息，对我有一定的获益。

一、新知识填充1969年商业定位由特劳特提出，并被概括成里斯伙伴的营销哲学，2001年成为美国最具有营销影响的最大观念。2004年，人们对营销的认识从品牌上升到品类。1988年艾里斯和劳拉里斯在《品牌22律》中提出品牌是顾客心智中某一品类的代表。2004年《品牌的起源》将定位理论推向最高峰，并指出打造品牌的关键在于开创新品类。在上世纪90年代许，里斯和特劳特分开后，各自成立自己的咨询公司，二人通过不断的著述传播各自的观点。特劳特公司主要著作有《显而易见》、《什么是战略》、《特劳特营销十要》、《简单的力量》、《大品牌，大问题》、《与众不同》、《新定位》、《重新定位》等，所有这些书籍从不同方面，说明了如何应对心智，占据心智里的第一最佳位置多么的重要。里斯公司的著述主要有《聚焦》、《品牌的起源》《公关的崛起，广告的没落》、《互联网商规11条》、《董事会里的战争》、《品牌22律》、《视觉锤》及《品类战略》。《品类战略》揭示了成就伟大品牌的根本原因在于身处在一个强大、有广阔前景的品类。而对于品类的定义，在"心智"中的小阶梯也有所提及，主要是产品信息的归类，与传统的品类有所区别。就像定位一词，那么的不好理解。只有明白了这些词的新意才能更好的理解品类战略。
二、前几章中的读后心得前几个章节中分别指出开创新品类是企业未来的同时，也给出了品类化的要点，以及如何在品类的整个发展阶段更好的维护自身品牌的地位。对很多企业来说更具实操性。例如其中提到的品类化方略、品类名、品牌名、视觉设计等。以及推出新品类的要点，核心人群、核心市场、核心渠道、锁定的竞争对手、渠道选择、推广方式选择、再到最后的坚持，等待品类分化的下一个时机。 三、我个人认为在前几章里最有启发的观点1. 品牌的竞争从根本上说就是品类之战。2. 品类源于分化，分化诞生机会。但也只有在与企业的战略及消费者的需求相结合才能诞生新的品类和代表品类的品牌。3. 品牌要成为心智中的第一，而非市场中的第一，在心智层面和市场层面做到尽可能的同步，能够更好的保证品牌自身的稳固地位，同时结合品类的特性，形成品类标杆，或者消费者心智中的第一品牌，例如：我想要买一台空调，第一反应是格力，而不是海尔货TCL。4. 顾客思维是卖的好的产品才是好产品；企业思维是好产品才能卖的好。 4、 一个理解、一个对比和两个认识1. 对分化的理解分化是商业发展的原动力，分化不同于市场细分，分化诞生机会，但不会诞生品牌。发觉消费者的需求，利用分化的手段，创造新产品，培育市场需求，主动出击吸引更多消费者，成就了"随身听"这样的产品。2. 对市场变化的新认识由工厂（生产什么买什么）-市场（营销手段的竞争）-心智的变化（抓住消费者的心智锁定其消费行为）；从广义上分析，是先有品类，再有品牌，最后有形象的。3. 对技术创新开创新品类的认识以纯果乐、金威啤酒、贵州醇举例，鲜明地对比了在恰当的时机推出新品类是可以改变其命运的。在一个品牌已占据消费者心智后，寻找对立面的战略往往会成功，模仿和跟风将永远无法超越，文中举例了中国制造的"山寨"行为。4. 三类企业发展战略的对比《品类战略》提出企业大树这个也极具启发意义的主题。分别分析了三种企业发展战略，一种是伞型发展战略，一种是灌木型发展战略、一种是大树型发展战略1）伞型发展战略这类企业主要是日韩企业，如三星，索尼等。他们什么都做，这本身由他们市场的规模所决定，中国市场规模远高于日韩，日韩市场的某些品牌观念、思维绝不可以直接拿来指导中国市场的运作。中国市场运作应向美国这个超级市场学习，因为在美国现在包括曾经是自由度非常高，竞争也是异常的激烈，其竞争激烈程度不亚于中国市场，远高于日韩市场。2）灌木型发展战略这类企业的特征是企业拥有很多品牌，但没有太多强势品牌。例如国内的自然堂，娃哈哈集团。他们之所以还能很好的生存下去，一是因为弱势品牌依靠部分强势品牌的输血，二是在于他们的竞争对手有很多正在做和他们一样的事情，盲目扩张。3）大树型发展战略文中提到的企业主要有苹果，宝洁，丰田，可口可乐等。也指出只有打造品牌，构建企业大树，企业才能基业长青。树有千枝，枝有万叶；其所依托，唯其主干；干之不稳，风吹易乱。只有培育出一个强势品牌，待其成为主干，才能够借助分化成就另一个强势品牌。假如没有一个是强势品牌，当竞争的暴风雨来临时，企业必将消失在漫长的商业长河。5、 文章中后几章的心得和认识这几章主要是分享了品类战略的实践案例，例如美国西南航空、真功夫、长城哈弗、鲁花等企业。同时用品类思维分析国内企业的品牌现状，例如海尔集团，青岛啤酒，美的集团等。在众多企业家的印象里，品牌好像只是大企业才能做的事情，不知品牌为何物。中小企业只能想方设法的存活下去，品牌意识、品牌思维观念极其的缺乏，对品类的了解更是知之甚少。 六、开创新品类的难度《品类战略》里的开创新品类给众多的中小企业提供了无穷无尽的发展成为大品牌的机会。开创新品类这种创新在大企业里一般很难推行，其主要原因有：1. 决策速度缓慢2. 营销目标和压力庞大，无精力顾忌创新3. 自扫门前雪的不敢承担、不远挑战的心里4. 迅速山寨、盲目复制，但国内消费者居然乐意买单5. 政府的默认和法律不健全，市场不规则很6. 中小企业一旦能够抓住时机，把握时间窗口，就能成为暴发户6、 读后感——帮助文中指出常规的市场调查很忙获得最准确的信息，但消费者的消费行为一定和其心智一致，诠释了消费者在购买行为上的选择不一定是表象行为，而是心智决定的消费行为，此处给我们在做市场调研中给出了一些帮助。
七、中国企业未来归属于新品类中国企业应注重创新，不推行模仿，文中举例联想这样的领军企业在"山寨"上的失败，并大量举例了海尔、真功夫等企业的，并重点指出格力的商业模式并未被广泛关注。企业在创业时期就要有未来定位，大树还是做小草？ 读者：魏子溪2017年2月13日午