烘焙行业越来越难做了 杭州烘焙业很受伤 五个“不一定”指点行业迷津

最近张老师遇到一件怪事。她拿着某品牌的蛋糕消费卡去了以前去的神堂桥店，却被拒之门外，店也关门了。她去了品牌的体育场路店和杭州大厦店，发现这些店好像一夜之间就蒸发了。

在品牌密集关店的同时，在春季，瑞多干脆关闭了十几家线下店，将阵地完全转移到了互联网上。该报的18位财富创造记者称，王成是春田瑞多的副总裁。他说关门是暂时的，以后还会开实体店，但目前还没有相关计划。

春瑞多公司成立于2003年，起源于杭州，是当时国内为数不多的经营西式糕点食品的本土品牌之一。十年间，这家老牌烘焙企业遇到了前所未有的困难。

3月15日央视集体曝光杭州烘焙企业后，杭州烘焙行业集体遭遇“寒流”。最近几天，每个烘焙店每天都给消费者退卡退券，网店的食物全部下架，首页挂着道歉。但是沙米尔的一个服务员说，他们以前收钱，现在每天都把钱发出去，这让他们觉得很不舒服。

市烘焙行业协会秘书长孟表示:“食品安全是烘焙企业在发展过程中每天都要面对的重要问题。广汽公司其实是二级供应商，最后一家是上海的公司。广汽的产品相当多是进口的。这家公司有资质，有检验证，甚至有通关证。因此，这将给烘焙企业未来的采购工作带来一个教训。进口原料要找信誉好的一级代理商，国产原料要厂家直接买，这样才能有据可查，有迹可循。”

也许这就是一个行业发展中总会遇到的痛苦，关键是它能不能反思，能不能改变，能不能在痛苦之后重生。杭州的烘焙行业一直竞争激烈，受到国外大品牌和咖啡店的攻击。这场“甜蜜经济”的暗战已经打响。据业内人士介绍，每个家庭的商业模式都不一样，影响最终结果的因素太多了。甚至关店也不一定是坏事。

关店不一定是坏事

这为后续的膨胀积累了能量

近年来，杭州开设了面包店。据业内人士介绍，杭州知名面包店不下1000家，知名面包店十几家，每天都在开关。这是一个高度移动的行业。近年来，杜亚和克松坊的店铺似乎越来越少，近几年悄然淡出视线的品牌也不下四五个。

目前，杭州不仅有科萨米尔、浮力森林、单笔、元祖、85度、巴黎北田等知名品牌，最近还有很多新的捕食者，如切斯特大叔、食品之谜、孟晓杏仁饼等。市场竞争异常激烈。调查显示，在过去两年的春天，瑞多的表现大幅下滑。2013年只剩下三家店，最近所有实体店都关门了。在所有人都感到惊讶的同时，业内人士对面包店的生死进行了深入思考。有业内人士认为，作为一家中央工厂配送的蛋糕店，十几年来只开了十几家，规模太小。

春瑞多是杭州自己的品牌，发展之初没有行业背景，真的很难。有业内人士分析说:“我觉得瑞多春天的原因是定位不准。以前她走的是‘九月生活’的路线，但对于面包新语和85度C进入杭州的冲击来说不够理性。当时她进行了一次时髦的改革，但也许团队的支持力度不够，定位尴尬。也许她只是一直在做“九月生活”，又可以好好生活了。”

那么，一个名牌密集关店的原因是什么呢？据业内人士介绍，知名品牌产品单一，主要卖礼盒，价格太高。它的销售很大一部分是企事业单位购买的。现在政府紧缩开支，品牌会受到一定程度的影响。

当然，关店不代表没落，这是不理智的。棋叔相关负责人王女士表示，关烂店是市场拓展后的决定。每开一家新店，都要对选址、租金、人力、销售等进行评估，存在偏差或不可抗力因素，如政府规划、商圈格局、经营环境等发生变化，会导致店铺亏损关闭。

很多店不一定是好东西

这要看一个生产中心能辐射多少门店

据业内人士介绍，杭州已经投入巨资开实体店，租金一年至少几十万。如果店面面积100平米，位置比较好的话，一年100万可以租。而杭州的房租每年上涨5%。克什米尔营销经理曾宏远认可这种说法。他说:“和克什米尔一样，日成交量至少4000元才能持平。”

科萨米尔、克莉丝汀、元祖等品牌都采用“中央厨房+物流+店铺”的运营模式，大多位于住宅小区集中的地方。其中克什米尔的中心厂占地60多亩，装载两三百家店没问题。

袁说:“但是沙米尔现在在杭州有102家店，将来还会继续开。85度C，面包新语，切斯特大叔都是其他模式。他们属于前店后厂。他们当场烘焙，边做边卖。他们需要最大的人流。每个店都是小厂，人力比中心厂好。模型里有很多店铺。”

一个生产中心辐射多个门店，一个生产中心辐射一个门店。谁的成本高？85度每家店20、30人，切斯特大叔30平方的店有十几个员工，单店成本较高，压力较大，不会贸然扩张。记者发现，杭州85度C、切斯特大叔、面包新语的门店不超过30家。

孟秘书长还认为，越多的店铺设有中心工厂门店，就越容易分摊成本。如果连锁店少于30家，很难形成规模效应。比如杭州有100多家店，即使几十家不赚钱，只要有更多的店赚钱，生意还是可以做下去的。这几年9月的生活一直在以每年不下8家新店的规模发展，现在杭州有48家。

如果模式不同，成本结构也会不同。王女士说，有中心工厂的烘焙企业，很大一部分成本都在中心工厂。街边店铺开的越多，成本就越薄。不过这个计算会有一个临界点，中心工厂也是有承载能力的，到了一定程度就需要二次投资了。

好的产品不一定能赢得市场

蛋糕店的“营销”也是制胜环节

每家店都有一个独立、开放、明亮的厨房，还有一个大型玻璃透视手术室空。顾客可以边摘面包边观看整个面包制作过程，还能闻到香甜的蛋糕香味。现在烤着卖的面包房，撩拨着路过的每个人的神经。

本月底，切斯特大叔在杭州的第七家店——星光大道即将开业。我相信你还记得第一个切斯特叔叔给我们带来的疯狂，当时我们排队等了两个小时吃新鲜出炉的奶酪蛋糕。在烤箱中高温烘烤后，奶酪的味道在空中渗透很久，上层蛋糕烤成金黄色，色泽诱人。

等待一个新鲜出炉的芝士蛋糕需要35分钟。一锅12块。每次买都要排队，舅舅的“饥饿营销”做的很好。但是很多人发现，经过半年多的沉淀，大叔的队伍越来越短。

王女士认为这很正常。她说:“以前消费者那么厉害，突破了我的想象空，现在情况很正常。开车之初的疯狂让人觉得我们是在雇人排队炒作，但这真的是口耳相传的衣架式。从品牌和客户体验来看，新鲜出炉的蛋糕等十分钟是合理的。切斯特大叔在很多地方排了N年队。”

切斯特大叔定位为时尚品牌，大多是20出头的年轻人，逛街带一个回家吃饭，就在年轻人聚集的商场和购物城市开店。

有很多蛋糕甜品品牌只做自己最擅长的，走专业精致之路。王女士说，随着商业文明程度的提高，会有越来越多的小专卖店铺出来，就像芝士蛋糕、杏仁饼、泡芙、布丁等。

杭州本地品牌Bakingpower，也是一家专门做公司的蛋糕店。排队等候时，可以隐约看到工作人员搅拌面粉、鸡蛋等原料，将蛋糕倒入模具，然后送入烤箱。你耐心地排队，等着奶酪蛋糕打包好递给你。

这些奶酪蛋糕店经常在一夜之间变得受欢迎。与普通蛋糕店不同，他们不会将蛋糕分割成块，放在冰箱里让顾客选择。他们没有成品展示柜，就算有，也只是用来临时凉蛋糕的。顾客只能排队等新鲜出炉的蛋糕出来。

商家宁愿让消费者等待，也不愿让自己的团队消失。这就是业内所谓的“饥饿营销”方法。团队就像一种直播广告，可以吸引其他消费者加入团队。

随着切斯特大叔的走红，山寨品牌层出不穷，街上的XX大叔不断涌现，但生意却很红火。王女士说，一个蛋糕看起来很简单，但是里面知识太多，做起来很好吃，这是山寨里出不去的。

开网店不一定能降低成本

一些烘焙公司准备亏损三年

春天，瑞多的实体店关门了，但是天猫上的网店还开着。租金和人工成本高，网上开店会成为烘焙企业未来新的出路吗？目前，一些传统烘焙品牌已经尝试在网上销售，包括春田瑞多、浮力森林、克什米尔、白子百济等品牌，它们都开设了天猫旗舰店。

最近，很多人邀请了金宝公司总经理王若祥加盟。王若翔，一个地道的杭州男孩，对起司和吃奶酪情有独钟。他正在计划他的第一家网上商店。他说:“未来实体店将是体验店。一个地区一家店就够了。网店开店不仅要在淘宝开，还要在淘店、微信商城等移动终端上进行电子商务。”

他认为未来最好的机型是“诺信”+“切斯特大叔”，现场体验店烤的蛋糕放在你手里，感觉会很棒。

袁说:“做电商是一种趋势，但是目前这个行业好的公司不多。做电商的初期成本不低，在天猫开店推广的成本至少50万，所以衡量起来成本会比较低。Shamier的网店还在赔钱，我们准备赔三年。”

但是Shamier是去年开始在网上开店的，但是她以后不会以此为主营业务。目前网店的主要产品有端午、中秋礼盒、糕点旅行陪送礼品。袁说，网店的产品很少，很难把所有线下的产品都拿到网上，物流配送也有困难。相对来说，陪送礼品和干点的存放期更长，有利于物流。

只做电商的烘焙品牌诺信的营销经理周平透露:“事实上，做电商的成本并不比实体店低。”周平说:“以杭州为例，每个区都要建配送点，房租是个成本；用冷链配送，物流成本很高；还有车辆，因为运饼要求高，不得不用减震器改装。”

记者身边的很多朋友都喜欢在微博店铺点水果双拼蛋糕，尤其是曾经风靡杭城的榴莲芒果双拼奶油蛋糕。罗秘书长表示，物流是这些网店最大的问题。

据业内人士介绍，要想在网上成功开店，需要在线下做大量准备。另一家知名的烘焙电商公司21世纪凯，在开放网上市场之前，在企业和写字楼做了大量的品鉴活动。

早在2012年，21世纪就推出了自己的App，将蛋糕行业带入了移动电子商务的新时代。21cake没有车间，零库存网络，电话订购模式。经过八年的发展，21世纪的商业模式已经取得了成功，并吸引了许多企业效仿。

网上卖蛋糕到网下不一定成功

杭州烘焙业需要寻找新的出路

克里斯汀副总裁陈纯虹表示，通过分析在克里斯汀官方商场和商店购物的消费者的数据，发现克里斯汀产品的线上和线下消费者的重叠度并不是很高。“约60%的线上消费者用现金支付，而只有约40%的人用卡券支付，这与线下商店的情况正好相反。如果剔除卡券消费的影响，我们估计线上线下消费者的重合度不会超过20%。”

通过分析，克里斯汀基本勾勒出了她网络消费者的基本轮廓，即35岁以下，财富水平高，对生活质量要求高的一群人。相比之下，克里斯汀目前的线下消费者大多在35岁以上，在家相对较多。

“网上的营销方式也不同于线下。比如线下使用一些硬广，但是线上我们需要更多的与用户互动，尤其是吸引更多的年轻用户，微博、微信等社交媒体。营销至关重要。”陈纯虹说。

“现在电商人均引进成本在150元左右。如果我们的互动服务做得不好，消费者就不会再来了。当我们花掉300元或更多的时候，我们就再也吸引不到他们了。”陈纯虹还承认，克里斯汀之前在官方商城的投资有限，而且商城的客服数量很少，因此很难处理更多的日常订单。“未来，我们一定会增加客服数量，提高在线服务质量。”

克里斯汀正试图将线上和线下结合起来。目前，克里斯汀已经实现了线上购买和线下门店配送的线上到线下。杭州的烘焙企业喜欢在大众点评群、糯米网等团购网站上开展团购业务，这是典型的线上到线下，但并不是所有品牌都看好团购O2O。

袁说，网上团购不能再多了，短期内可以增加人气和销量，但这是一把双刃剑。如果做的不好，很容易被团购绑架，但是Shamier只在端午、中秋、周年的时候做团购。