虐袭3 启示：为何传统快消品模式都养活不了三只松鼠

三只松鼠成立于2012年。2016年销售额44亿，利润2.37亿。在不到四年的时间里，它创造了一个巨大的商业神话。

三只松鼠是快消品互联网模式下非常成功的案例。探索互联网环境下快速消费品企业的模式转型具有很大的示范价值。

在目前的环境下，分析一个品牌模式的成功与否，主要取决于两个核心点:商业模式的设计是否合理，企业的运营是否到位。

商业模式是决定企业成功的主要因素。在当前的市场环境下，在选择快速消费品的商业模式时，我们必须注意以下因素:产品的目标消费群体是谁？怎么才能拿到？怎么链接？如何产生影响？如何高效地到达产品？未来市场增量空？

在目前的消费市场环境下，产品准确切入目标消费群体非常重要。就像目前更多人描述的场景。场景不清晰的商品很难生存。也有可能尼尔森跟踪了2014年上市的15000款新产品，2015年只有50款存活下来。

在确定了目标消费群体和场景后，必须考虑的是如何获取这些目标消费群体。他们的消费在哪里？在线吗？还是下线？如何才能以最快的速度和最低的成本获得这些目标消费者？

接下来必须考虑的是如何链接。我们如何以及以何种有效的方式影响这些目标消费者的消费？产品如何高效到达？用传统渠道模式，终端模式，还是用互联网模式代替？能否在传统渠道模式和终端模式下进行产品定位？在这整个过程中，注重消费体验是非常重要的一个方面。只有当这些重要环节能够满足消费者的体验需求时，才能保证理想市场目标的实现。

另一个特别重要的问题是未来市场增量空会怎么样？也就是经过一段时间的市场努力，是否有可能建立起一个可以被企业控制的，具有较高市场价值的市场资源体系。无论是渠道系统，还是直接控制消费者的C端系统。因为它真的是企业能控制，能控制C端消费群体的系统，对企业最有价值。它不会像现在这样受制于其他渠道和终端。

运营水平也对一个企业的成败起着非常重要的决定作用。目前很多企业的商业模式设置没有问题，但失败的原因更多的是来自企业的运营。

在消费者更加注重体验需求的大环境下，运营非常重要。没有精细化的运营体系、情感沟通、价值分享和满足目标消费者体验需求的措施，很难维持与消费者的关系。这是大多数线下和线上企业共同面临的问题。

三只松鼠的成功对于快消品企业来说意义重大。在当前的市场环境下，在当前的消费者需求环境下，在当前渠道和终端的现实下，在互联网飞速发展的情况下，如何在新的环境下选择快速消费品的营销模式是非常重要的。

分析三只松鼠的成功之路有以下特点:

1.抓住机遇:电子商务消费升级的机遇期

张辽源说:2011年发现电商，2012年创办三只松鼠。当时很多人以为坚果是红海，我以为是蓝海。2012年，中国整个电商进入了崛起的第二个时期，可以理解为消费和品味的升级，给我们带来了三只松鼠的机会。

2012年，85后成为主流群体，他们的线上需求不仅限于过去第一代电商打造的那些淘品牌，每个创业者贡献的那些产品质量都不是很好，但是需要更多更好的产品。2012年，中国的淘宝演变成了中国电商的主流渠道，但是淘宝的这些产品，所有好的线下供应商，优质的老板都没有把自己的主流产品放在阿里和电商的平台上。因此，消费者的需求无法升级。

坚果行业也是一样，有一些大品牌，比如上海的来一芬，洽洽洽。以前很多人吃瓜子，现在变成了对坚果的需求。2012年，我们摆脱线下，打造了这样一个坚果品牌。我经常说，如果这个拿不起来，即使我们今天创造一只三只松鼠或者几只松鼠，也很难成功。

抓住机遇对一个企业的成功至关重要。机会更多的是取决于创业者的洞察力，在同一个市场信息中可以捕捉到不同的市场机会。

近几年来，整个干果类相对于其他快消产品的增速高于其他类，我看到的数字是10%左右。但是渠道差别很大。我调查的几个KA频道整体类别持平或略有下降。整体市场的增量来自线上渠道和线下品牌链自建渠道的发展。整体市场增长空主要来自年轻女性健康消费观念转变后的消费增长。

通过分析三只松鼠的发展，我们真正抓住了电子商务转型发展的机遇期和品类消费升级的机遇期，实现了快速发展。

2.专注于两个主要目标

聚焦青春、时尚、女性消费；

本文分析了“三只松鼠”聚焦的目标客户画像:女性、年轻人、白领、时尚、健康与品质生活、互联网人、慢食生活。

分析这部分消费者，对于干果来说，有以下特点:

是主要消费群体，注重质量；

他们的生活基本上是以互联网为基础的；

他们的大部分购物习惯都习惯了网上。从传统的线下“知道-兴趣-欲望-购买”的消费者行为过程，到互联网的“搜索-筛选-体验-购买-评价-分享”；

新社区、新媒体对这些消费群体有重大影响；

注重体验是这些消费群体的重要消费需求；

张辽源认为，聚焦目标消费群体，虽然消费者范围较窄，但这个年龄段的消费者是网购的主力军。

基于这种消费导向，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式上完全针对目标消费群体。从产品包装、卡通形象到企业客服，青春活力、萌萌的氛围处处体现，尤其是可爱的松鼠卡通形象，让年轻消费者倍感亲切；从建立网络渠道，打造网络名人企业，塑造完美的消费体验，可以充分满足目标消费者的消费需求。

在当前消费升级和需求分层的大环境下，准确聚焦目标消费群体是快消品企业赢得市场的重要基础。我们越是关注目标消费者，就越会赢得目标消费者的关注，越是期望覆盖更多的消费者需求，就越会被更多的消费者需求抛弃。

关注在线渠道:

三只松鼠完全建立了在线渠道模型。企业的目标是在互联网上引领干果品牌。

在当前主要消费群体越来越以互联网为基础的环境下，企业的渠道选择、营销模式和产品推广必须准确运用互联网渠道、互联网模式和互联网手段。

张辽源分析:在三只松鼠之前，坚果过去为什么长期不形成民族品牌，其实是受制于流通成本的。进入尚超的普通产品的价格可能至少会翻倍，这决定了消费者不会选择在尚超购买此类产品。过去，在低效的中间业务超级代理模式下，产生了巨大的流通成本，也抑制了这一类别的发展。

三只松鼠采用的B2C模式是直接模式。我们的价格和沿街的商店一样，但是质量和品牌更好。在超市定价领域，销售毛利其实可以达到60%以上，而三只松鼠去年的总销售毛利为30%+，但仍有5%的净利润，所以流通成本的变化是打造三只松鼠这样品牌的最大机会。

分析三只松鼠专注于网络渠道有以下优势:

基于在线沟渠充分满足目标消费者的购物需求；

客户获取成本相对较低；

互联网环境的链接和实时在线可以对目标消费群体产生直接影响；

截至2016年12月31日，三只松鼠的员工人数为3026人，销售业绩为44亿，这在传统渠道环境下是无法想象的。

如果将推广费、平台服务费、客户体验费作为直接客户获取成本，则成本率为24%。从企业整体成本分析，作为一个初创品牌，维持这么高成长性的企业成本并不高。

这个话题我和几个有着丰富快消品营销经验的销售总监朋友讨论过。从一般线下渠道的发展来看，快消品支持的市场规模为44亿，一般不少于1000家经销商，不少于2000家厂商的业务团队，营销费用不少于15-20%。

而从线下渠道和终端的现实来看，像三只松鼠这样的品牌是不可能支撑生存的。目前还没有线下渠道和终端可以支持这样的品牌定位，这样的产品线，关注和满足消费体验。所以目前的线下渠道永远支持不了三只松鼠。

据张辽源分析，三只松鼠从单一的坚果品牌变成了多元化的零食品牌，打破了以往上架的限制。不可否认，终端市场是有限的，但我们现在网上有300个SKU，上架成本几乎为零。因此，我们可以更好地满足中国消费者对泛归零的需求。

分析三只松鼠的线上模式和一些企业的模式有很大的不同。三只松鼠在发展初期并没有直接建立自己的狗猫猴在线商品平台模式，而是借用了更多的第三方平台来实现自己的发展。第三方平台可以更好的解决企业所需的流量问题。尤其是在流量稀缺且更多被大型平台控制的情况下，向第三方平台借流量资源非常重要。

三只松鼠的销售收入主要通过天猫商城、JD.COM等第三方平台实现。其中，2014年、2015年和2016年，天猫商城实现的销售收入分别占营业收入的78.55%、75.72%和63.69%，是其主要的销售平台，集中度较高。

3.把握两个核心:质量、情感、口碑传播

质量:

张辽源认为，在产品过剩的时代，消费者并不担心如何获得自己想要的产品，而是需要更加个性化的产品。“三松鼠”的产品在市场上并不稀缺。年轻消费者对产品的质量和个性化感兴趣。

由于坚果是一种含油量高的产品，缩短保质期是核心问题。以前分销渠道的效率比较低，但是三只松鼠的模式会缩短保质期。流通环节缩短后，每个环节都会更加可控。

张辽源说:我们把三只松鼠的行业划分为29个环节，每个环节都有一个数据采集环节，并在不同的地方建立了控制点。当任何下游环节出现问题时，该点将立即采取相关措施。

三只松鼠已经过100%批次测试。目前有200多名测试人员，只是为了完善测试数据。今后，一旦有消费者或第三方抽查到问题，我们会尽快通知我们的用户或系统上的执法部门阅读当时所做的检查项目。

情感:

情感营销是当前环境下企业需要特别关注的一种理念和方法。这是互联网环境下营销的一个新的重要特征。在新的互联网环境下，一个与消费者没有直接联系、没有实时在线情感交流的品牌，就不会是真正的品牌。

张辽源说:如何通过互联网与用户建立情感联系？为什么说过去的传播路线很难，因为你要通过更大的广告费用去接入成本更高、价格更高的渠道，所以互联网让它更容易。比如，我们可以很容易地在网上注册一家商店，创建一个与用户交流更多的品牌。我们嘲讽自己是动漫行业最好的美食，食品行业最好的动漫。两人一起越境，很受年轻人欢迎。你在网上下单了。我们的快递箱叫“老鼠箱”，是一个老鼠箱和你之间的故事，或者说是一个老鼠箱的快递之旅。当你看到这条信息，收到包裹的时候，你会有情绪上的变化。

天猫和京东店的三只松鼠的访客数量已经达到了1.2亿。这1.2亿不是很重要。重要的是我们和1000万人沟通过。我们公司有300到500名客服人员，扮演小松鼠的角色，已经和1000万人建立了沟通。试想一下，以现在的广告成本，你需要花多少钱去沟通和沟通？

口碑传播:

三只松鼠的爆炸式增长依赖于口碑的裂变——通过极限体验在客户间建立口碑，通过社交媒体建立在线口碑。其核心是推己及人——站在消费者的角度，思考需求；利用大师文化，变弱关系为强关系。

建立最终的口碑

人性深处:卖大众文化，卖人文关怀

流行文化具有稍纵即逝的特点。三只松鼠一定要有一个经久不衰的地位，随着时代的潮流及时调整自己的内涵。

人为什么喜欢吃零食的本质不是为了满足生理需求，而是一些情感需求。张辽源发现很多合租业主会提到“我和男朋友吵架了”“我看见松鼠了”“我出去旅游了”。

“业主”往往会在这些场景下想到三只松鼠，而三只松鼠之所以能吸引人们的喜爱，是因为它们能带来快乐，应该随时嵌入到消费者的生活中。

在这种想法下，三只松鼠成立了松鼠萌工作室动画文化公司，希望通过创作网络漫画、动画作品集和儿童读物，为主人带来快乐。

在所有细节上超越客户期望

消费者购物后，往往会通过微信朋友圈等社交媒体分享购物体验，我们称之为“太阳”。

消费者经常晒凉产品，或者分享喜悦，发泄怨气。这种情绪的分享和传播会影响朋友的购买行为。这是一个很大的变化，也是商业领域话语权的变化，将是一个消费者主导的时代。

在这样一个消费者为王的时代，网络口碑将在品牌建设中发挥重要作用。

张辽源用逆向思维去思考产品以外的一些细节，也参考了一些其他品牌的负面评论和负面微博。最后，他想出了松鼠用户体验策略:“在每一个细节上超越用户的期望，创造出让用户尖叫的服务，才是核心竞争力。”

让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。

比如消费者买坚果，肯定需要一个垃圾袋，所以包装里放了三只松鼠，放了一袋0.18元，增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的照顾和体贴感动。这是终极体验。

不断创造的“惊喜”感动了消费者，三只松鼠将消费者的每个需求点或尖叫点串联成一条线，最终给消费者一个惊喜。

体验背后的秘密的极致

1.角色扮演:真正融入服务环境

三只松鼠把顾客变成了“松鼠”和主人，从而实现了强烈的场景感和参与感。为了让这种服务更自然，客服有必要深入融入松鼠这个角色。最终客服会接受，习惯，喜欢这个角色。

张辽源认为，为了让客户在服务过程中更自然、更真实，把“规定动作”，比如说话，变成了“条件反射”。

三只松鼠的员工都是以老鼠命名的，比如老鼠的三宝，小疯鼠，小白鼠。和其他有电商血统的企业一样，三只松鼠员工的平均年龄很小，即使在成立之初，平均年龄也只有23岁。这些“80后”和“90后”都有创新精神和娱乐精神。

所以在张辽源，即使在公司，员工也可以从二楼乘滑梯到一楼，从而充分创造出一个“松鼠”的世界。

2.客户服务文化:永远贴近消费者

自成立以来，三只松鼠形成了客户服务文化。

张辽源本人就是公司第一个客服。后来他把自己积累的经验总结成了一个上万字的“松鼠服务秘籍”。介绍客服十二招的目的是为了教会“做一只可爱的松鼠”。当消费者与客服的关系演变成主人与宠物的亲密互动时，自然，撒娇可以促进交易，大大提高客户满意度。

3.注重回头客和口碑转化客户

三松鼠注重为回头客和口碑转型的客户提供不同的体验。一个顾客买了三只松鼠的产品，买了三次，包装看起来都不一样。客户印象很深:“三只松鼠简直太狠了！”从此，他成了三只松鼠的忠实粉丝。

4.心理学洞察:客户想要的是占便宜的感觉

三只松鼠的张辽源显然对顾客的心理有很深的洞察。《小松鼠顾客一挑二》第三件事就是告诉小松鼠，当主人寻找廉价商品时，其实这些商品本身并不是主人最开心的，而最让主人开心的其实是占了便宜的感觉。所以在推荐产品的时候，一定要用一切理由告诉客户，此时此刻，买这个产品是值得的。

客服在与客户沟通时，很少强调折扣或绝对价格的概念，更强调品牌和质量以及相对价格的概念。这是为了让顾客觉得自己在占便宜，诱导主人购买。

4.三只松鼠成功操作了八个关键点

八个重点:品牌、物流、数据、体验、网络名人、IP、次要元素、企业文化情怀

总的来说，三松鼠是一家运营上很有特色的公司。他的成功更多来自于他的操作。尤其是以下八个方面，值得学习。

品牌:

在新的消费环境下，品牌应该与目标消费需求高度一致。

首先，松鼠作为啮齿动物，主要以坚果为食，所以企业巧妙地将松鼠作为自己产品的品牌形象，让消费者一听到“三只松鼠”的名字就能知道其产品定位。

“三松鼠”主要是坚果类产品、干果类产品和花茶类产品。“三只松鼠”首先推广了“森林食品”的概念，努力让消费者品尝到绿色、新鲜的坚果。

其次，品牌的拟人化。客户第一次接触三只松鼠，第一时间就会给客户留下不可磨灭的印象。与那三只可爱的松鼠相比，它们又小又酷又漂亮。

三只可爱松鼠的“可爱”营销只是表面原因。直接赋予品牌个性，用主人与宠物的关系取代传统的商家与消费者的关系，这是三松的本质含义。

物流:

物流是在线模式中非常重要的一部分。目前，三只松鼠已在全国10个城市建立了仓储配送中心，每天可处理约125万份订单，基本达到当天或次日。而且订单处理速度比较快，物流体验比较好。

我在山东经历过。下单后一小时左右，短信提示已经发货，第二天就到了。专门的物流箱，比较标准，配有专门的“小老鼠口”用于开箱。

数据:

张辽源说:作为一个坚果零食销售商，我把一种小数据应用到了极致，这是我们今天与传统企业相比可能具有的一种竞争力。

理解小数据最重要的是什么是小数据？每个天猫用户的评价和天猫阿里的背景包括数据立方体、业务人员提供的数据和社交互联网提供的数据。这种小数据让我们成为一个可以用数据管理供应链的企业，让我们成为一个通过数据进行更有创意的设计和营销的公司，通过数据体现我们企业的核心价值——以客户为主人，通过这些简单的数据，让我们形成一个真正以消费者为中心的企业。

电商里的人都知道这样的套路数据。其实我觉得我们最在意的数据是天猫的店铺评分。也许每个人都知道天猫在每个店的三分。2012年创立三只松鼠的时候，我觉得这三个分数是对传统商业的一次革命。当时我坚信，要靠这三个数据的深度挖掘，让三只松鼠成为一个数据管理全、数据运营全的公司。从发布的第一天起，我们就在这些数据方面领先业界。

数据服务的核心点是成为以消费者为中心的企业。所以我首先要提的是品牌搜索词。过去几年，近千万消费者在天猫平台购物时搜索了三家松鼠旗舰店。品牌搜索词也是我们品牌部最重要的考核指标。因为在我心目中，只有你的品牌词进入用户的脑海，才能代表你是一个品牌。我们的很多营销行为，很多营销理念和策略，都围绕着我们的用户是否能搜索到“三只松鼠”这个词。

目前，零食产品的评价率为35%-40%。我们通过系统抓取这个数字，然后进行系统分类，再人工判断评估。现在互联网迫使企业以消费者为中心，消费者是真正话语权的核心。企业要想取得进步，就必须学会利用这些数据来构建和完善自己，实施供应链。

体验:

张辽源说:三只松鼠一直做的只有两件事，一是做最划算最安全的产品，二是给主人“爱”和“幸福”。我们没有谈论传播。

总的来说，三只松鼠非常重视客户体验。包括消费前、消费中、消费后，也包括品牌、产品、情感、物流的体验。从某种角度来说，三只松鼠达到了极致的客户体验。

张辽源说:一个企业的核心价值观决定了一定要有行动计划，行动计划要极其简单，然后就是你的系统。我们公司有很多核心系统，一个创业公司在制定系统的时候很容易脱离企业的价值观。我们有这两个程序，所以任何部门在制定文件时都不能违反这样的程序，形成了企业的一致性。

每年我们都和1000万人交流，建立感情纽带。我们的购买量超过2300万，二次回报率超过51%。

在线名人:

目前，网络名人对主要目标消费群体的影响最大。目前，传统时期的商品力和品牌力正在转向网络名人的影响。

三只松鼠是网络名人中的标准企业，张辽源是网络名人中的标准企业家。网上搜索三只松鼠，张辽源差点刷屏。三只松鼠成为众多大众媒体和少数民族媒体关注的焦点。众多媒体的关注为三只松鼠创造了极高的社会影响。

三松鼠企业在新的消费环境下也将面临网络名人营销。我搜了微信微信官方账号，涉及不下十三只松鼠。

在目前的互联网环境下，快消品企业必须清醒地看到，没有沟通，没有营销，敢于做网络名人。传统产品的互联网品牌要讲故事，要做网络名人，还要折腾。让你的目标群体记住并传播。故事是为了记住品牌，增加产品的内涵、文化和力量！故事增加了交流的趣味性。如果没有故事，就做牛逼的案例；如果没有故事，做一个勇敢的网络名人，增加曝光率，增加网络人气。

卫龙辣条于2015年在天猫商店推出。淘宝自然搜索率达到40%到50%，微博日互动话题达到10万。在卫龙开旗舰店，在近百件商品中，频频做几十万的销售，上万条互动评论让那些花大钱买坑、做直通车、做好买卖的品牌，销售却不尽如人意，又羡慕又讨厌。在“网络名人，第一美食”的带动下，辣条据说实现了500亿的市场规模，仅“大河南”一地的年产值就达到了300亿。卫龙受欢迎的过程就是一路敞开心扉的过程。从最初的辣条大清洗，到与失控漫画的合作，微博的炒作，天猫网站的投放，网络恶搞系列视频，苹果风格，再到“国际奢侈品”。

IP:

互联网时代，产品需要注入互联网基因。产品必须是超级IP，必须自带流量，可以自己创造流量。

今天，当你看到三只松鼠时，你会想到坚果和小吃。未来会怎样？会是漫画，松鼠城，今天三只松鼠是IP。IP有两个属性，一个是原创性，一个是为用户创造价值。

互联网精神的核心是自由、开放、共享、创新，互联网产品相应的基因是以用户为中心、开放。尽可能用互联网思维做产品，再把产品互联网化，形成配套的产品设计模式。

产品定位清晰，口号响亮。再谈产品定位:我是谁来定义产品？更清晰更精准。去粗取精，更直白。互联网的产品特性决定了它应该简洁而强大。

产品定位和口号要一致，攻击力强。名字要好记！马云是命名高手:阿里巴巴，淘宝，天猫！都是好记好传的名字，会节省消费者的记忆成本。

互联网基因明显的品牌名称:三只松鼠、江、小明等。包装特点:更年轻，更有活力，更富有个性。有趣、有趣、生动、讨人喜欢，品牌和产品之间的关联更容易联系起来。拒绝传统产品品牌名称严重与产品内涵不符的情况。互联网要想快速传播，产品的命名和口号应该更有趣。

通过创建超级IP复制口碑。在互联网时代，超级IP的价值受到了前所未有的关注。三只松鼠不仅销售产品，还制作内容，内容本身就是三只松鼠产品的另一种形式。

IP“三只松鼠”最大的优势是它的多样性。既是农产品企业，也是互联网企业。可能是文化产业，也可能是动漫企业。所以三只松鼠本质上是在管理内容和舆论。

围绕这个超级IP，三只松鼠在不断的做内容，开发周边地区。比如三只松鼠正在制作一些动画和动漫剧，实现与奥菲动画等动漫产业的跨界融合，带动“三只松鼠”的IP不断升级。

次要元素:

二次元指的是幻想出来的审美世界，用各种各样的视觉滥用观者的视觉体验。受此启发，挖掘出三只松鼠的消耗空。

为了发现三只松鼠的消费场景，三只松鼠的团队为二级群体推出了零食包。看动漫的时候要想到吃零食，想到三只松鼠；比如旅游的时候要想到三只松鼠，要带三只松鼠一起去旅游。不然路上饿了怎么办？

通过消费场景的挖掘和设定，三只松鼠在每次消费空上都取得了显著的突破。

企业文化情怀:

张辽源认为，虽然社交网络带来了沟通的浪潮，但无论工具和系统多么先进，最重要的还是组织文化的升级。三松鼠是一家年轻的公司，企业文化也很简单。我们称之为123，核心价值观之一就是真正把用户当主人。练“大师”一个是操作系统，一个是文化系统。要实现一个以消费者为中心的操作系统，消费者应该是中心，多年来被很多企业忽视。

社交媒体时代，很多企业都在思考如何建立外部口碑。首先要做的是把内部员工变成品牌粉丝，因为这是一个“内无口碑，外无品牌”的时代。所谓内部粉丝裂变，就是把你三只松鼠的口碑，不是从消费者那里，而是从内部进行分裂，也就是让员工成为你公司的粉丝，成为你企业的创始人。

服务质量来源于消费者的感知，这是无形的。然而，要提高服务质量，企业必须将这种无形转化为有形。传统的企业客服是标准化的，无法个性化，无法与企业直接沟通。再好的服务技巧，也很难配得上“用心”二字。松鼠注意的时候，顾客一定感觉到了。这种体验是最真诚的，最能打动客户的心。

互联网的本质是消费者为王，与消费者没有距离。三只松鼠中，所有员工都称消费者为主人，在他们眼里，只是一只服务于主人的松鼠。

在三只松鼠中，所有者的思维首先是企业的共识和组织原则。在三只松鼠的企业文化中，有一句话叫“不要得罪老板”，就像一个企业的最高构成一样。

在三只松鼠的文化中，有一种客服文化或包裹文化。其本质是永远贴近消费者，保持服务消费者的意识。

通过建立内部粉丝和外部粉丝，三只松鼠实现了口碑裂变和爆发性增长。

一个企业的最终成长还是来自于企业内部。一个感性的企业家所创造的感性的企业文化和管理模式是促进企业健康发展的关键。