上海滩品牌 历峰集团出售上海滩品牌 定位尴尬致发展举步维艰

俗话说，只有当市场走下坡路时，我们才能看到谁在裸泳。奢侈品行业也是如此，正遭受零售寒冬。最近当地奢侈品行业发生了一件很有代表性的事件，传闻已久未被收购。瑞士奢侈品公司历峰集团(Richemont Group)7月3日宣布，已将其在香港的全资时尚品牌“上海海滩”(Shanghai Beach)正式提交给意大利投资者亚历山德罗巴斯塔利(AlessandroBastagli)和私人投资基金卡西安投资有限公司(CassiaInvestmentLtd)，结束了他们长达19年的合作。

曾经是“中西品牌联姻”的标杆

“上海海滩”由香港人邓永强于1994年创建。它是当代中国最早的奢侈品牌之一，以东方服饰为特色。回顾以往的数据，可以看出品牌创始人邓永强在19世纪二三十年代用“老上海风”将自己的风格定位为中国奢侈品品牌，在创立之初就注重“全球视野”。1997年全球贸易不那么发达的时候，三年前才成立的“上海海滩”，曾经大胆地把店开到纽约麦迪逊大道。可惜“水土不服”的反应很严重，这家店是一年前的事了

但是勇于尝试为这个中国品牌开辟了一条新路。“上海海滩”当年的表现，被全球知名奢侈品集团历峰看到，历峰于1998年入股该品牌，并在2008年北京奥运会前后全资收购“上海海滩”。

二十年前，“上海海滩”被外国人视为“中国唯一的奢侈品牌”，曾经风光无限。这种风光与历峰的收购不无关系，使得中国奢侈服装品牌“上海海滩”的发展逐渐成为顶级品牌管理的经典案例，国际知名商学院的课程也将其作为中国品牌国际传播发展的样本。当时的《商业周刊》甚至预言“上海滩”将成为中国的“香奈儿”，因为幕后的黄金高手历峰集团实力雄厚，深知时尚行业的一切规则，能够持续支撑这个“中国时尚宝贝”。

收购之初，历峰集团表示希望利用集团的国际标准奢侈品运营经验，帮助“上海海滩”进一步开展产品研发和品牌拓展；同时也希望以“上海海滩”的独立定位，帮助历峰集团稳步进入中国市场。

但上海海滩的发展显然与历峰的预期相去甚远。根据官网上海海滩的统计，上海海滩全球有39家实体店，亚洲市场有37家。其中除2家新加坡店和1家普吉店外，其余34家均位于中国。2008年北京奥运会期间，上海海滩首席执行官雷宣布，他将借此机会推广上海海滩，目标是在世界各地开设50家分店，但这一目标在十年后仍未实现。

根据投资银行对历峰集团年报数据的分析，“上海海滩”近年的年营业额约为1000万瑞士法郎，历峰集团最终选择出售这一资产的原因可能是因为“上海海滩”的利润率低于目前集团的平均水平。

尴尬的定位让开发变得困难

虽然“上海海滩”自品牌创立以来就被定位为“独立的中国奢侈品品牌”，但它并没有像传统奢侈品一样经历过从“少数人定制”到品牌化量产运营的过程。

“上海滩”之初，邓永强的个人影响力是主要优势。在香港人的心目中，邓永强是一个上流社会的人，他的名字总是与戴安娜王妃、安德鲁·阿尔伯特·克里斯琴、柯林顿和何鸿燊等名人联系在一起。

历峰集团接手“上海海滩”后，针对25-50岁的中高收入人群，加入时尚元素，推出男装系列和年轻化产品系列。然而，在最初的销量增加后，历峰集团更积极地扩大了“上海海滩”，将产品线扩展到配饰、家居用品、定制中式服装等服务，甚至在上海推出了概念餐厅，希望将“上海海滩”从服装品牌转变为生活方式品牌。

记者在参观位于北京东方广场和国茂商城的上海海滩店铺时发现，虽然上海海滩定位为奢侈品，但并没有选择LV、古驰等同档次品牌聚集的一楼独具风格的店铺，而是挤满了芒果、六小姐等快时尚品牌。

记者还随机采访了几个在这两个商场附近购物的消费者，他们都说购物的时候很少去这家店，因为“产品太不适合日常穿着”。

在北京一家会计事务所工作的周小姐表示，在她的印象中，“上海滩”是一家销售中式旗袍的中高端服装店。“从来没见过是奢侈品品牌。”

“历峰接手后的‘上海海滩’是一个以中式风格为主，生产服装和家居用品的产品品牌，品质和定价都位于中高端。其实不能算是严格意义上的奢侈品牌。”上海梁琪品牌创始人程伟雄对此进行了分析。在他看来，现在双方“抛掉”品牌可能并不是坏事:历峰被赋予了更大的空区间来实践目前的战略调整，“上海海滩”或许可以通过这次调整重新确定自己的品牌和产品定位。

然而，该行业对意大利投资者亚历山德罗巴斯塔利(AlessandroBastagli)和私人投资基金卡西安投资有限公司(CassiaInvestmentLtd)的信心显然不足。在“上海海滩”被卖的消息被披露后，奢侈品界流传最广的一句话是“法国人做不好“上海海滩”，意大利人就能做好”？值得注意的是，截至发稿时，历峰集团尚未公布上海海滩出售给亚历山德罗·斯塔格利(Alessandro Stagli)的具体交易价格。收购后，亚历桑德罗·斯塔格里表示，他正在为上海海滩建立一个新的创意和管理团队。

“中国式”奢侈品仍在探索中

收购“上海滩”引起了人们对其他中西品牌联姻的关注，其中受舆论影响最严重的是爱马仕的高级生活方式和家居品牌“夏商”。

和上海滩类似，夏商后面还有一个著名的国际奢侈品牌爱马仕。不同的是，它是由爱马仕国际和中国设计师蒋琼耳共同创立的，是一个“混血儿品牌”，但它的设计理念来自中国古代的审美和文化，其定位和成品也注重“中国风”。

今年5月，在众多国际品牌拥抱电商的背景下，“夏商”也落户阿里巴巴天猫，正式加盟电商，触及更广的消费层面。然而，“夏商”的这一举动引起了市场的不同反应，一些专家表示，这是爱马仕对品牌表现不乐观的举动。但也有专家认为，这至少让“夏商”接触到了更多的消费者，更符合消费场景向互联网转移的大趋势。

“我们不能成为时代的恐龙。与其回避，不如张开双手拥抱它。”

夏商品牌首席执行官兼艺术总监蒋琼耳向记者独家披露了该品牌下半年的发展计划，总结了他们近期的发展战略。据她介绍，该品牌正在结合当今的市场环境不断探索一些新的商业模式，将传统文化与当代设计进行沟通，使品牌做大做强。如今，“夏商”的发展趋势总体良好。它将于今年9月在北京齐昊博览会上开设“夏商”画廊，并将于2017年底在北京机场T2航站楼开设一家新的零售店。明年，上海浦东机场将有一个新商店的计划。