中国功能饮料品牌 急于求成 功能饮料品牌卡拉宝中国一年两换帅

中国的功能饮料市场正在玩一个大游戏，许多品牌希望在红牛商标案悬而未决期间占据一席之地。

6月26日，《北京商报》记者获悉，与红牛相同的泰国功能性饮料品牌卡拉宝宣布新教练，拥有22年快速消费品推广经验的黄宝辞去卡拉宝中国总经理职务。这是卡拉宝在不到一年的时间里第二次更换中国总经理。

据业内人士透露，卡拉宝已经进入中国市场，并一直通过复制红牛和娃哈哈的模式来运营市场。市场反应平平，但频繁换教练太草率。

一年换两次教练

近日，卡拉宝中国总经理黄宝辞去了卡拉宝的所有职务，距离黄宝上任仅两个月。自2017年8月Karabao宣布正式进入中国以来，Riikkala Bao在不到一年的时间里更换了两名在华总经理。

4月底，黄宝在卡拉宝正式上任。上任后，他着手建立一个核心团队，以理顺卡拉宝在全国26个省和自治区的代理人。黄宝专注于帮助经销商处理库存，提振信心，积极拓展新渠道。当时黄宝对卡拉宝的目标是“三年增加十倍”。

据了解，黄宝从事快消行业22年，曾担任娃哈哈华南和西南地区负责人。十多年来，娃哈哈华南市场的业绩从1亿元提高到50亿元。

据业内人士透露，黄宝的改革虽然很轰轰烈烈，但采用了娃哈哈在三四线城市原有的运营模式，不适合卡兰宝产品的定位和理念，市场反馈也不理想。

2017年8月，卡拉宝正式登陆中国，计划投资3亿美元开放市场。当时卡拉宝招了红牛的推广团队加入。黄宝之前，卡拉宝就任中国总经理，也是来自红牛，抄袭中国红牛的模式。但渠道业务认为，卡拉宝是“缺乏团队执行力”。最后，卡拉宝换下中国总经理，黄宝上任。

据了解，和红牛一样，卡拉宝来自泰国，名字来源于卡拉宝。目前，卡拉宝已成为泰国第二大最受欢迎的功能性饮料品牌，国内销售的卡拉宝饮料全部从泰国进口。

根据尼尔森的数据，卡拉宝在泰国能量饮料市场的份额为24.2%。卡拉宝完全不含咖啡因，克服了对咖啡因饮料上瘾的缺点。天然提神成分提取自亚马逊河流域的“神果”瓜拉那，比咖啡因具有更好的抗疲劳保健效果。

业绩继续低迷

九德定位咨询公司创始人、战略定位专家许认为，业绩不理想是导致卡拉宝频繁更换教练的根本原因。

早在2007年，卡拉宝就进入了中国市场，但一直默默无闻。据相关数据显示，2017年卡拉宝的销量约为1亿罐，但有一半在经销商手中，与原计划相差甚远。据公开信息，2017年，卡拉宝计划在中国销售1.7亿罐产品。

尼尔森数据显示，在国内功能饮料市场，卡拉宝的市场份额只有1%。同样来自泰国的红牛占有59%的市场份额，其次是乐虎和董鹏特种饮料，分别占11%和9%。与卡拉宝同份额的品牌有华彬推出的七力、爪和战马。

北京商报记者今天发现，在网络渠道上，卡拉宝的销量远远低于其他功能性饮料品牌。目前，卡拉宝还没有落户天猫平台，而淘宝和JD.COM都有卡拉宝出售，但销售价格相差很大。其中淘宝上250ml 24罐规格的一箱产品价格只有44.9元，交易次数只有312次。在JD.COM，250毫升和6罐的价格高达49元，但累计评估只有400多。JD.COM红牛累计评价超过56万，董鹏特饮累计评价也超过9.6万。

关于卡拉宝的表现，有报道称，卡拉宝内部人士曾表示“卡拉宝之所以卖不出去，是因为消费者了解不够，与红牛没有明显区别”。

有消费者说卡拉宝比红牛甜，但整体口感差不多。

2018年，卡拉宝希望卖出3亿罐。然而，一些经销商并不看好这个目标。他们认为卡兰宝的营销团队执行力不足，“没有开发出客户，只能由经销商自己开发推广”。但也有经销商看好卡拉宝，掏钱做车身广告。

功能性饮料的模式已经确定

虽然卡拉宝的表现并不好，但功能性饮料市场一直受到业内人士的青睐。根据中国商业研究院的数据，2012年至2016年，中国功能性饮料行业零售额年均复合增长率约为14%，中国功能性饮料行业零售额年均复合增长率约为15%。中国商业研究院预测，2018年中国功能饮料零售额将超过450亿元。也有机构表示，到2021年，市场份额可能达到617.77亿元。

以占据59%功能性饮料市场的巨型红牛为例。虽然受商标诉讼的影响，其业绩有所下滑，但红牛今年的销售额预测仍达到200亿元，2015年该品牌销售额为234亿元。

看到市场机会，各企业纷纷推出功能饮料，农夫山泉推出尖叫，娃哈哈推出七里香，大理公园推出乐虎等。

许熊俊说:“每个人都在投资这个机会，这很正常，但华彬用重金打造的功能性饮料战马现在只占1%的市场份额，其他品牌就更难了。”。“中国功能性饮料市场巨大，但目前的格局已经定型。红牛稳稳占据榜首，其他品牌很难有机会。”

但业内有人表示，卡拉宝还有机会，但不应该贸然切入中国饮料市场。

数据显示，2012年，Carabao成立了一家中国公司，当时红牛已在中国深度涉足17年。目前，红牛在中国拥有30多家分店和300多万个销售网点，牢牢占据中国市场第一品牌功能饮料的宝座。

"卡拉宝必须形成差异化竞争，通过不同渠道进行有效宣传."上述知情人表示。

“我没听说过卡拉宝这个牌子。”这是《今日北京商报》记者在市场采访时，消费者最常说的一句话。