李宁加盟 创始人李宁回归，“李宁”又回来了？

近日，体育用品公司李宁在香港发布了2016年度财报。年收入80亿元，净利润6.43亿元。2015年扭亏为盈后，净利润增长近44倍。

这也是过去三年，李宁这个品牌如此骄傲地出现在大众的视线中。

现在生活在大城市的年轻人很少会光顾这个民族品牌。就算便宜又优质，在他们眼里也是肮脏的存在。

而正是这种肮脏，为民族品牌保留了最后一张小脸。

“一切皆有可能”

当然，很多人都被李宁的口号感动了。在中国，至少有成千上万的人被这个霸气的口号感动过。

自李宁成立以来，一直以李宁的个人IP独霸国内运动服装市场，对一切皆有可能的赞誉恰恰反映了李宁在体操王子的前半生。

对于90后和00后来说，李宁只是一个国产运动服品牌，对他的创始人李宁知之甚少。但在上一代人的记忆中，李宁不是一个人的名字，而是一个时代。

在那个国家不富强，体育产业一度落后于欧美国家的时代，李宁代表中国打破了世界对中国体育的习惯性认知。

李宁，6岁开始练体操，1980年从广西体操队入选国家体操队。从此，李宁开始了自己的传奇。

在1982年第6届世界杯体操比赛中，他获得了男子全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环等全部7个单项的6个冠军，其余的双杠也获得了第三名，成为世界体操历史上迄今为止唯一取得如此好成绩的运动员。正是因为这种“前无古人，后无来者”的成就，李宁才被授予“体操王子”的称号。

后来，李宁代表新中国参加了1984年洛杉矶奥运会。当时中国代表团奇迹般地获得了15枚金牌，仅李宁一人就收获了3金2银1铜。一瞬间，中国的民族情绪被点燃。比赛结束后，他回到家乡，站在广西的敞篷车上，在南宁巡游。无论走到哪里，都受到了欢呼和掌声的迎接，李宁成了时代的宠儿。

后来，李宁明白了。从时代宠儿到时代弃儿，只用了四年时间。

1988年，李宁再次参加首尔奥运会，但这一次没有奇迹。体操吊环比赛，李宁的脚挂在吊环上，跳马比赛，直接坐在地上。这就是网上流传的“首尔之败”。回国后，没有鲜花，没有掌声，迎接他的是铺天盖地的谩骂和嘲讽。

年底，李宁在深圳宣布退役，体操王子的传奇也告一段落。与此同时，新一代商业巨头诞生了。

1990年，李宁从广东三水起步，在健力宝首席执行官李经纬的支持下成立了李宁有限公司。此后，李宁开始在国内运动服装和装备市场上挑起事端。

虽然当时NIKE在中国已经10年了，但是在中国奥委会等国家机构的支持下，李宁很快在中国站稳了脚跟，一度取得了快速的进步。据统计，经过几年的发展，李宁一度占据国内体育市场50%以上的份额，而耐克(NIKE)和阿迪达斯(Adidas)同期的市场份额分别只有30%和10%，而彪马(PUMA)、卡帕(KAPPA)等品牌的市场份额可以忽略不计。

那些年，陶华碧的老教母还蜷缩在贵州的一个角落里，辣条生意还没有被刘卫平发现，所以李宁是当之无愧的时代品牌。虽然特步、361、安踏等同行都把枪口对准了运动服装市场，但李宁根本不在乎他们的崛起。

这不是李宁的嚣张。在注重名人效应的时代，李宁是聚宝盆，永远吸引着消费者的目光。用现在的话说，这是一个有自己流量的大IP。

李宁公司自1990年成立以来，营业额直线上升，2010年一路攀升至94.78亿。此时距离100亿元的营收只有一步之遥，李宁在国内运动品牌中领先。

按照这样的发展，李宁成为耐克、阿迪达斯等国际体育品牌指日可待。但是李宁并没有按照准备好的剧本发展。

变化中的李宁

一切都源于2010年李宁营销策略的变化。

那一年，李宁改变了备受推崇的一切皆有可能的口号，改变了让改变发生，提出了新的品牌理念，想要重振品牌形象，把用户锁定在90后。

想法是好的，但现实是残酷的。李宁换了之后，消费者没有买单，于是李宁开始陷入泥潭。

库存突然上升，订单量下降，市场份额迅速下降，公司士气不稳，执掌李宁20年的CEO张志勇离职等。这些不利消息直接导致李宁出现大规模的“关店潮”和“打折潮”，行业第一兄弟的品牌形象消失。

无奈之下，李宁拿下空下了他的部队——韩国金真君，资本市场和李宁本人都把他当成了拯救品牌的“消防员”。金真君曾经救过陷入困境的达芙妮，一度被视为李宁复兴的希望。

然而这次李宁没有了达芙妮之春。金振军进入李宁后，进行了大刀阔斧的改革，如减少李宁的加盟店，增加官方直营店，以中端消费市场为营收突破口。

虽然这些改革使李宁增加了官方直销收入，但也影响了李宁中产阶级和加盟商的奶酪。直接导致李宁大规模中层辞职。2012-2015年，由于改革转型，亏损高达31亿，门店数量从8255家锐减至5671家。

另一方面，同期的竞争对手安踏，从2012年开始在营收上超越李宁，成为新的国产体育品牌。特步、361、匹克等品牌以星星之火的发展趋势席卷全国，形成了李宁的包围圈之势。

于是，市场纷纷看不起李宁，不少业内研究人员甚至断言，李宁将成为吴晓波“大败”系列的新成员。

后来金真君辞职，李宁回来了。此后，品牌改革失败。

如果你不再生，你会死的

李宁回国后，重组了市场环境。在线，及时拥抱互联网，打造明星爆款，加入高科技与人工智能结合，加大电商渠道投入；线下推出“渠道复兴计划”，出售品牌包袱——双喜，改变了李宁之前的运营模式和管理思路。

李宁知道，如果这次改革再失败，这个民族品牌恐怕真的要退出历史舞台了。幸好李宁成功了。

在创造明星爆款方面，李宁10年内以1亿美元左右的高价签下NBA巨星韦德，5年内以20亿美元的价格赞助CBA。通过韦德，李宁成功拉近了与年轻观众的距离。此外，韦德的每一次中国之行都是在李宁的运作下取得的巨大成功，这直接推动了其明星产品韦德之路的销售。

在高科技的道路上，李宁与小米的生态子公司华米科技合作，开发了李宁的智能系列、智能跑鞋、智能羽毛球鞋，通过智能产品——“烈君”、“红兔”成功开辟了新的收入增长点。

此外，李宁大力发展线上业务，绕开传统渠道，建立更高效的供应链体系，重视电子商务，让李宁掌握了新一代的消费方式。根据李宁的2016年度财务报告，其电子商务业务的增长率一度升至90%。

2015年天猫李宁官方旗舰店销售额达到12.5亿元，全网体育行业单日单店销售额排名第三；李宁品牌在天猫平台的整体交易额超过2亿，两项数据均位居国内运动品牌销量第一。

在渠道建设方面，李宁还推出了“渠道复兴计划”。李宁发布的2016年财报显示，李宁增加销售网点307家，进一步优化线下渠道，改善金贞君时期与加盟商的紧张合作关系。

在品牌形象建设上，李宁本人带头，亲自开微，和年轻人混在一起。大力提升李宁的品牌曝光度。目前，李宁官方微博已获得250万粉丝。

李宁，经过多次改革，似乎从大火中获得了新生，但要回到以前的最佳位置还需要时间。但幸运的是，这个曾经让我们骄傲的民族品牌终于让我们看到了它复苏的曙光。