抖音商城 一家购物中心的抖音直播逆袭：首场卖8万到第二场卖75万

“三天时间，我们完成了所有的谈判，在小店里安顿下来，开了个直播。第一局卖了8万，第二局卖了75万。”红阳商业集团品牌总经理张玉婷这样描述这场“现场速度竞赛”。

摆在我们面前的困难很多，比如之前没有直播，没有接触直播平台，转型效果不明等等。即使我们不安，红阳商业集团也要行动。受疫情影响，客流锐减，入驻品牌销售受挫已成为事实。红阳需要把握每一个频道的增量，包括直播。

令人惊讶的是，第一场战斗取得了成功。洪洋第一次现场颤音播放的观众人数达到5.2万，成交200余笔，总销量8万元。第二天第二次直播观众人数超过22万，成交1600余笔，总销量75万。在24小时内，完成了近10次销售反击。这是怎么做到的？

颤音双引流通道:短视频推荐+城市页面

要把线下店铺的营销定位转移到线上，争取客户是关键环节，也是主要目的。这是洪阳选择与颤音合作的原因之一，也是24小时销售反击的重要因素。洪洋告诉亿邦动力，“颤音平台的用户优势和对新入驻商家的开放，就是不依赖原有的粉丝数量，直接支持高质量内容的流动。这两点对我们来说很棒。吸引人。”

据了解，颤音的“不打在线”活动是颤音中小企业护航计划的一部分，主要为商场、线下连锁商家、中小企业提供团购预售、直播商品分享等在线渠道。据悉，红阳商业是首家落户“小店”并开始直播的商业集团。

颤音官方告诉亿邦动力:“3亿流量支持不是一个包容性的分配，而是专注于符合平台规则、符合平台营销活动节奏的业务。”前者是指颤音官方根据短视频和直播的内容质量，以及用户在平台上的核心行为与内容的匹配程度，定向向可能感兴趣的用户推荐内容，以提供流量支持。比如后者，会在商场开业活动中更多的刺激商场的流量，帮助商场从0到1开始冷场。

同时，该负责人还解释说，“发送短视频或开通直播都有自己应该获得的流量，而3亿的支持流量是以活动奖励的形式进行的，奖励流量是在原有流量的基础上给予的。”

一邦动力了解到颤音直播房的引流包括短视频推荐流、直播推荐流、关注页面、城市页面等多个方面。其中，短视频推荐流和城市页面推荐是红阳客厅的两个主要渠道。

在洪洋的企业账号下，可以看到洪洋发布的几个短视频，基本包括直播预览短视频、直播花絮短视频等。虽然这些花絮短视频相对于颤音上的创意短视频略显“粗糙”，但可以直接向用户传递有价值的信息。

花絮短视频的核心是告诉用户“我在直播”。用户觉得短视频里的内容还不错，有更好的机会点进直播室看。这是直播室引水的好办法，也是消费者愿意接受的办法。

这和大热门大爆款的短视频的逻辑不一样。这个短视频对于鸿阳广场来说，是在短时间内，在成本可控范围内可以达到的最佳形式。

同时通过展示和滑动关注页面可以看到客厅，同城页面也为同城用户推荐客厅。“例如，洪阳从同一个城市页面获得了更多的流量。颤音官方表示，同城页面的用户更有可能是商城的目标消费群体，商家可以在做直播的同时对其目标用户群体进行全方位的沟通和制定策略，可以在线刷其颤音，线下体验商城的现场服务。

另外，直播推荐流也有一定的引流效果。颤音官方表示，“上下滑动的关系以及是否关注主播或者企业账号都不是必要条件。关注了会更容易看到，不关注也能有机会看到。”。

购物中心的“新身份”

“价格和库存，这是购物中心品牌方需要担心的两件事，其他洪阳会解决的。”洪洋表示，从产品选择、主播筛选、订单跟踪、客服到现场分工运营等一系列后台工作，都由洪洋商业集团解决。"类似于MCN的服务提供商，他们充当常驻品牌，解决除商品以外的其他包装问题."

在产品选择上，“这个时代是95后，甚至00后。这些群体感兴趣的，我们在直播室提供的。”据了解，目前流行的车型、单品爆款、明星款是红阳客厅的首选。不仅是单品出售，宏扬还会有选择地提前准备配套套装出售，免去了消费者考虑穿什么的必要，缩短了决定购买的环节。

主播的选拔，公司年轻员工优先。“一方面，年轻员工有强烈的意愿尝试这种创新。另一方面，员工对鸿阳的核心价值观和产品有了更好的了解。”在正式播出之前，要求备选主播录制短视频，甚至尝试直播，进行一轮筛选，最终选出最佳人选。

在直播室解说方面，“主播要在直播室灵活做各种产品展示、产品介绍、产品对比，在直播室与粉丝互动。”以直播室之间的互动为例，2月22日洪洋刚开播时，主播经常在互动中误入歧途，忘记介绍产品，导致新观众进入直播室体验不佳。第二天调整后，被带歪的问题基本解决了。

据了解，2月22日，红阳广场店首日进行了3.5小时直播，5.2万+观众，3000+加粉。通过直播跳转到电商平台，产生了200多笔交易，总销售额超过8万元。第二天，南京红阳广场直播5.5小时，增粉2.8万，观众人数突破22万。通过直播跳到电商平台的交易量超过1600笔，总销量75万。

从8万到75万，这背后是现场演讲、现场货、现场分流的全面升级。“22号是我们第一次进行直播，直播方式、功能、产品推荐等细节都是第一次尝试。23日，在22日的基础上，在语音升级、用户分析、商品兴趣点总结、渠道引流、互动节奏、时间控制等方面取得经验。

此外，在直播运营过程中，颤音官方提供了开店、设计直播室封面、发布直播通知、介绍产品、营造直播室氛围、激发观众情绪、策划直播内容、支持直播室流程等方面的帮助。

“在整个直播中，商场扮演的角色主要体现在三个方面:提供窗口、信任代言、后台服务。”

在商场的基础上，开小店为品牌在线聚会提供了一个窗口。“对于商场来说，通过直播恢复商场的正常营业额有点困难，但是对个别品牌的促销效果很大，可以恢复到正常水平。”据了解，南京、常州的红阳广场有五六百个品牌，几乎一半都在积极联系红阳进行直播。“并非所有品牌产品内容都能支持直播流量。所以我们会筛选品牌，比如品牌产品是否有质量保证，直播价格是否有吸引力，直播是否有话题。”

信任背书方面，在颤音直播生态中，洪阳直播房商品的客户单价并不低，但是线下购物中心提供的服务，如严格检查商品质量、跟踪商品退货及售后问题、保证所有商品均由专柜直接邮寄等，一定程度上可以获得消费者的信任，从而为网购提供背书。

后台服务是指产品选择、主播筛选、订单跟踪、客服、直播分工、运营等一系列任务。，所有这些都是由购物中心为品牌执行的。比如在22日与阿迪达斯的一次直播中，洪洋从准备到现场到后台用了20多人。“而且这些都不需要品牌拿出人力，品牌自己的导购和网络运营商也没有相应的直播质量。”另外，“品牌方不用担心怎么用颤音走完流程，怎么跟踪订单，怎么当场回答问题...这些都是为了品牌一方无忧。”

多通道增量搜索

鸿洋商业集团除了带领旗下所有店内购物中心落户“小店”设立颤音直播外，还在社区营销、小程序团购、微商城等众多网络营销渠道为品牌商家补销。

比如，鸿阳商业集团推出“线上鸿阳，爱从不打”活动，组织近200个品牌打造微信群，连续5天按品类销售商品。店长在群里推荐特价爆款，在群里推出惊喜红包和特价钉钉。

此外，鸿洋还透露，鸿洋将利用自己的平台“鸿洋商务”小程序升级会员增值服务和商城营销。同时，快速整合商家的商品和服务资源，丰富网上商城的品类，通过系统中的数字社区运营模块，更准确的识别和运营社区内的粉丝，实现高效转型。

洪阳表示，疫情期间，可以快速应对，帮助商家稳定运营，拓宽在线渠道。直播可以说是急救。但从长远来看，商场直播也是一种长期可持续经营的方式，为用户提供了更便捷的购物渠道，也为商场和品牌店向消费者展示自己提供了更真实自然的渠道。未来，商场直播将陆续推出，这是线下实体业务和线上业务的创新模式，也是业务多样性和包容性的良好体现。

“对于购物中心来说，在这个非常时期，人、货、场的‘新常态’将再次被重构。”

此外，益邦动力获悉，2月20日，宏阳商场恢复线下营业，对电梯、扶手、厕所、大门、走廊、室外空房间、餐厅、休息区等接触频率较高的公共区域，包括各电梯按钮、玻璃门拉手、客服台、电子视频引导屏等，采取了严格的消毒措施。同时，严格控制入境人员和车辆。客户进入现场测量体温，戴口罩，给车身消毒，登记车牌和车上人员。

焦虑解决不了问题。只有回归理性，快速启动新策略，才能把握主动权。疫情期间的营销，在颤音等平台活动流的支持下，不仅是一次考验，也是一次证明自己对红阳和品牌“免疫力”的机会。