联商专栏:就服务的市民数量而言，住宅区的商场已经成为上海的主要商业力量。据招商局统计，上海有350多个购物中心，商业建筑面积超过3万平方米。其中，位于居民区的区域性购物中心和社区购物中心占80%以上。
以作者居住的大宁小区为例，除了工作原因，我去了市中心的大都会购物中心，为了周末和节假日能陪宝宝全家散步，我选择了离家三公里以内的项目。
有幸见证大宁商圈从无到有，从弱到强的过程。更早的时候只有大宁国际商业广场，2006年开业，位于大宁市中心。几乎垄断了大宁周边所有的客流。但在2012年、2015年、2016年、2017年，大宁南盛源生活广场、大宁北协鑫星光广场、大宁中心大宁音乐广场、大宁西静安大容城将陆续迎来。
目前大宁板块五大购物中心相距约2公里，呈现“一核四星”的分散格局。商业区最古老的大宁国际商业广场，在亲子活动和会员积分管理方面独树一帜。静安大容城，商圈最年轻，硬件最新，规模最大，品牌最全，选择最多。盛源生活广场、协鑫星光广场、大宁音乐广场规模相对较小，距离轨道交通站较远。所以分散的大宁商圈从原来的大宁国际商业广场演变成大宁国际和静安大容城一老一少争霸的现状。疫情过后，大宁国际和静安大容城也恢复最快。
目前，大宁国际和静安大容城各占40%，盛源等三个和城市项目各占10%。
明年，大宁板块将迎来大宁九广和东大宁的安百里%深惠，我期待着大宁的下一次转型。
鉴于大宁国际商业广场系列文章，我过去发表过很多关于Lianshang.com的文章，所以本文以静安大容城为重点，通过探讨其崛起之路和面对九广安百里的应变规划，总结出社区商业和区域购物中心的思路和风格。
人民货场的基本商业逻辑
在激烈的竞争和便捷的交通系统下，居民可以像看电视和根据自己的喜好选择频道一样，随意切换和选择自己想去的购物中心。但无论业务如何迭代变化，人民货场的基本业务逻辑和精细化管理都保持不变。
如何巩固核心客流？拦截与反拦截，自有IP的各种活动形成项目鲜明的个性，让居民感受到项目方的努力和诚意。
如何从细节上增加客户粘性？环境设施和服务以及品牌场景空房间和绿色休息座椅的优化。
如何增加消费的频率和金额？真正了解居民的内心需求，有针对性地调整品牌租户，逐步提高调性，提供时尚、优质但不贵的品牌，这一点非常重要，主要针对附近居民频繁的项目。
如何提高效率？去主店，加强品类归并和精细化管理+屋顶户外广场的有效利用空 空。
基于家庭生活的商业业态和品牌升级调整
高地上的大都市购物中心强调少数民族的文化艺术时尚，以此来赢得更多的移动客户，其与客户的关系可谓“浪漫而又刺激的爱情”。服务社区居民的区域性商场客户群相对稳定，更多依赖于大众的高频率光顾和重复消费。它与客户群的关系是日常生活中更不可缺少的，可以说真情流露在普通人身上，所以要在更贴近百姓的基础上，保持生活的真实精彩。静安大容城以“好吃好玩，拍的好”为原则调整商家，这也是出发点。
据悉，静安大容城将根据区域特点和居民生活偏好，将业态比例调整优化为更健康、均衡、有趣的3331模式:餐饮占30%，零售占30%，配套&亲子&其他占30%，体育占10%，为项目注入新的活力。这次疫情加速了调整周期。
吸粉，吸金，移离心脏，提高转化率
区域性商场一般没有大都市商场那样充足的营销推广预算。现实要求静安大容城等区域性项目在推广费用的使用上要更加勤快，既要求吸粉又要求吸金，在高参观率的基础上实现高转化率和高回购率。
据静安大容城总经理翟云源介绍，静安大容城每年有250多个大大小小的活动。除了引入外部资源进行合作外，还以四季的原主题——春天玩花，夏天玩水，秋天玩果，冬天玩火，打造自己的春夏秋冬IP活动。
其中，夏天的水枪大战让我的孩子每次都期待激动。一系列精彩丰富的活动与客户建立情感联系，使静安大容城成为上海北区重要的交通载体。
根据商场的调查数据，去年底，静安大容城项目对一公里以内居民的渗透率和三公里以内85%的渗透率高达98%，实现了区域的深度培育。
虽然区域性购物中心更注重家庭纽带，但温和浪漫的氛围也有利于扩大项目的客户群。
疫情过后，依靠专项活动支持现场，吸引客户
与商业商场客流以流动游客和通勤者为主不同，住宅商场具有周边居民固定客流占80%以上的特点。所以住宅区的购物中心和商业区的购物中心在商业逻辑和运营推广方式上都有很大的不同。即将迎来建市两周年的静安大容城，是一个深入住宅区腹地的区域性购物中心，其近两年的调整和改革经验无疑可以为类似项目提供借鉴。
比如沈大成、哈尔滨食品厂、南区老大方、泰康食品等餐饮品牌的引进。，打造一个老式的餐饮主题区，不仅丰富了品牌数量，也充分迎合了周边家庭的消费喜好。
年初的疫情对线下消费造成了严重影响，这是每个商家和商场都无法回避的事实。但如何处理困难也是团队能力的体现。据悉，静安大容城在复工初期将商场开工率维持在80%，疫情期间商场管理团队也坚持团队建设。不同职能的同事分享工作经验，分享商场招商、运营、财务方面的知识和经验。翟云源提到，静安大容城的店堂管理每天积极与各商家沟通，针对不同商家的客户订单、提包率、促销活动等具体问题进行有针对性的建议和调整，通过材料鼓励表现优秀的店员，并邀请他们为各商家员工分享销售经验。
深入社区腹地、贴近居民日常生活需求的社区和区域购物中心，在依赖外来人口的大都市购物中心和景区购物中心出现之前，已经恢复了人气。今年5月上海“五一购物节”开始时，静安大容城的人气已经恢复到70%以上。静安大容城母亲节每天近10万人次，每天总销售额超过500万元。
6月6日，上海夜生活节，静安区选定的静安嘉里中心、兴业太古汇、静安欢乐城、大宁国际商业广场、大宁音乐广场、静安大容城六大商场入驻“上海颤音汇聚页”，共同开展夜间经济活动。借助“HOW Sese主题市场”及后续一系列活动，静安大容城日均客流量达到9万人，人气持续飙升，较去年回升90%以上。
这两天举行的2周年庆典，不仅邀请了英国著名街头艺术家FITHY LUKER带来巨幅展览《破壳而出——爱的怪兽发电站》，还邀请了“跨界文化题材”，非常酷！2020年大容城跨境主题展有幸。周年期间客流量同比增长15%，营业额同比增长近20%。
公众评论在线社区居民的赞扬和自豪溢于言表
自我进化空，翻新，返老还童，提高舒适度和效率
相对恒定的客流也有弊端，即增量有限，因此有必要加强张文周边地区现有的客流。为了提高商场的效率，住宅区的购物中心必须开拓新的来源，保持流量。
静安大容城周边竞争产品越来越多。宝山上大经纬交易所和大厂古镇嘉年华将陆续开业。大宁九广和大厂日月广未来也会出现抢客流。翟云元说:“要减少客户分流，必须提前做好规划。静安大容城将继续优化整个项目空。今年我们将聚焦家庭消费群体，聚焦“场景”及相关消费，打造优质的亲子现代生活方式体验。"
据悉，静安大容城将利用楼顶空房间介绍篮球场、足球场、马术场等不同的体育商家；在利用孩子运动训练的商机的同时，也非常有可能吸引家长去咖啡甜品店喝下午茶，或者去美容院剪头发做面部SPA。心情好的时候也可以随便买几件衣服，类似的增量商机也是相当可观的。事实上，位于静安市荣达外街二楼的早教区已经与该地区的餐饮商家形成了类似的良性关联关系。
根据消费者心理，可以将同品类和相关品类的商家有效结合，形成类似于集合店的品牌丰富多样的品类大厅，方便消费者挑选对比，有利于形成地域购物氛围。但要充分借鉴百货公司精细化管理的经验，这样才能把租金较低的大中型主力店撤掉，在提高商场整体效率的同时提高租金。
静安大容城在充分挖掘和维护稳定的住宅客户和周末客户的基础上，正在大力挖掘周边写字楼白领客户的潜力，提升平日客流和业绩。
相比其他商圈的销售型金捷店，大宁板块的静安大容城、大宁国际、大宁音乐广场甚至周边的大华虎城、上大经纬汇都是箱式商场+控股式街道，环境氛围良好。逆水行舟，不进则退。静安大容城要想在新一轮竞争中保持优势，就必须不断优化项目。
上海静安区有几十家商场，静安荣达区是该区推荐的五晚经济重点商场之一。由于其独特的户外空物业条件，其独特的MALL+街区+中心外广场设计，可以帮助其开展更有特色的活动，结合其他IP，延伸自身的客流辐射圈。
笔者了解到，静安大容城计划进一步优化内外街项目改造，增强场景体验感，主动改变和增加运动空数量，使跑道色彩变得更加生动，外街店铺调整为统一形象。即使没有购物目的，也可以成为周边居民游玩、放松、散步、社交的首选空。
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