万达百货 收购万达百货一年半，苏宁对百货有了这些想法

制作/联商网& Soupu.com

文/木鱼

人物/联合商业画廊

自2019年2月12日起，张在苏宁新年晚会上宣布，苏宁易购已正式收购万达百货有限公司旗下全部37家百货商场。业界一直期待苏宁能不能振兴老百货。

一年半来，苏宁的三个动作，体现了苏宁对行业做百货的态度。

一是调整组织结构，成立时尚百货集团，与家电集团、消费电子集团、快消集团、苏宁国际集团一起成为苏宁零售的子集团。百货店的地位在苏宁内部得到提升和认可，为苏宁百货店整合品类、加强商品管理做好了准备；

第二，改造万达百货。2019年2月宣布收购万达百货后，5月更名为苏宁易购广场(Suning Tesco PLAZA)，7月换门，8月底苏宁智能零售系统切换。至此，万达百货正式融入苏宁大系统，全面进入苏宁时代。这也说明苏宁加强百货市场的决心；

第三，全面开放苏宁易购平台。2020年2月，苏宁百货宣布全面开放苏宁易购平台，苏宁将开通APP主站、applet、直播、社区等数千个流量门户，推动客户与商家共享营销。同时线下百货也可以为品牌经销商提供免费入场等支持。这表明苏宁已经成功地将线下百货商店与线上百货商店连接起来，并开始尝试更多的可能性。

经过一年半的调整，效果明显。根据苏宁百货的数据，苏宁收到的37家万达百货的收入都在增加。尽管今年上半年疫情肆虐，但这37家百货店还是给苏宁带来了数千万的净利润。

对于未来，苏宁百货将如何发展，突破传统百货的经营限制，给苏宁零售集团带来更多的想象空。近日，苏宁线下百货商店的实际操盘手、苏宁时尚百货集团苏宁百货总裁助理谷玮在“联商网”上给出了答案。

谷玮告诉联商。苏宁百货需要依靠集团的优势，探索一条不同于任何百货品牌的商业道路，以突破传统百货的商业限制。主要表现在三个方面:

第一，业务重组，碰了货；

二是内容重组更时尚；

第三，数字化，双线融合。

在业务业态上，苏宁百货希望依托集团独特的供应链，发展更新线下业务品类，发展标准品类自营，打造自己的品牌，专注美容/运动/黄金珠宝等品类。从现有的租赁合资模式，逐步拓展结合产品包销买断、代理加盟、自营代工等多种业务模式的供应链关系。，加强对行业供应链的控制和自我管理，实现各项目市场份额的突破。

场景中，苏宁百货认为，未来的线下业态是消费者享受精致生活、获得审美体验和身心愉悦的重要场所。仅仅为消费者提供单一的购物体验远远不够。苏宁百货一定要和品牌联合起来。反复呈现富有品牌内涵的身临其境场景，以探索性的线下内容输出，不断为消费者打造引人注目的时尚消费中心，打造具有年轻潮流的高频线下社交目的地，让百货店更“值得一看”

数字化方面，苏宁百货希望依托苏宁集团的技术和数据优势，探索百货公司数字化的可能性。一方面，苏宁百货搬到线上，利用小程序和苏宁易购二级平台将更多的销售渠道给商品，突破了时间空的限制；另一方面，对周边社区和城市消费者进行数字化营销，让更多的人进入苏宁百货。

以下是联商网对谷玮的采访详情:

“连上。com】:目前市场上百货行业在走下坡路。顾总觉得百货公司的吸引力在哪里？

谷玮:首先，从我从家电行业转型到百货行业，面对新业态有新鲜感和挑战；

其次，我们是一张白纸，没有固有思维的限制，想象力和发展力都很大空；近几年，虽然烂百货的声音一直存在，但是线下购物带来的新鲜感、即时体验、服务能力并不会完全被取代。苏宁百货在供应链方面潜力巨大。传统的百货公司合资租赁模式是有天花板的，通过供应链建设和人员主动性建设可以想象成空。我们希望从传统的合资租赁模式向寄售收购模式进行试点和落地。

“连上。com】:古总认为苏宁百货的核心竞争力是什么？

谷玮:供应链。其他类别，苏宁一直在做供应链和自营。我们自己管理好整个商品之后，就会知道哪些商品更适合市场情况，哪些商品更受市场欢迎，从而给予更多的推广和营销力度，实现利益最大化。所以供应链绝对是我们接下来要重点关注的突破口。

“连上。com】:所以，传统百货大多不碰商品。要不要把货摸的更深一点？

谷玮:是的，触摸货物很重要。我们将逐步转变百货商店传统的纯租赁模式，加强行业供应链控制和自我管理，实现各种商品市场份额的突破。

联商。有什么类别可以尝试吗？

谷玮:例如，体育。去年体育类赚了近20亿，虽然数量不多，但是有想象力空。这一类的资源很多，比如国际米兰、体育零售、苏宁足球俱乐部，苏宁在体育界的资源和基础会给我们带来这一类突破的优势。我们会逐步尝试由阿迪/耐克自营。

另外，对于服装类，我们要做的是和供应链或者和厂家联合起来。比如七只狼，他们把货放在我这里，七只狼运过来，我玩，卖完以后大家分享。这种模式已经在福建省福州市启动。一个800平米的七匹狼店，一年能做1000万左右。这种模式是可以复制的。

“连上。com】:如何用运动品牌做自立？

谷玮:未来的线下业态是消费者享受精致生活、审美体验和身心愉悦的重要场所。仅仅为消费者提供单一的购物体验远远不够。苏宁百货一定要与品牌联合，迭代呈现富有品牌内涵的沉浸式场景，并以探索性的线下内容输出。

运动最显著的特点就是年轻时尚是最时尚的，所以我们希望把这个品类建设成年轻时尚和运动的品类。

所以我们会为年轻人组织一系列的落地活动。比如最近与苏宁足球俱乐部挂钩的公益活动，全国组织的英雄联盟S10第二场主场比赛，苏宁电竞队已经进入四分之一决赛。我们对消费者的吸引力会越来越突出。我们也会和一些知名的运动品牌联合付款，比如我们合作的很好的安踏。目前，我们已经讨论了一些联合支付。

联商。你提到了身临其境的场景。你说什么？

谷玮:那就是打造一个以体验为导向，有趣又时尚的苏宁百货。

比如这次国庆和万达联合营销活动的主题就是爱国潮，激励年轻人来店里。我们还需要专注于国内产品的突破。国庆期间，苏宁百货和万达广场联合举办的现场活动也通过“超级店播出计划”进行了现场展示，大量国产新品亮相“全国潮文化节”，重点品牌打造“时装秀”和“品牌闪光”活动。

此外，徐庄苏宁易购广场国庆期间开业的全球首个可在线访问的现场时尚店铺“趣购”(Fun Shopping)，不仅生产商品和售后服务，还拥有新潮的产品、优质的商品、现场销售、明星和精彩的内容，一小时内即可送货到家。你可以四处看看。

“连上。com】:除了运动还有哪些类别在尝试？

谷玮:黄金首饰。金饰品自营已经开始试点。我们已经和中金公司在合肥和南京开了两家店，其中合肥已经开业，南京也在筹备中。

以前我们体制不开放的时候，黄金自营不容易。现在黄金的底部逻辑打开后，可以根据黄金的价格实现实时的价格变化，供应链没有问题。

9月25日至10月8日，全国30个城市的37家苏宁百货通过万达广场小程序发放补贴。截至9月30日，37家百货商店已售出1亿枚黄金。

“连上。com ":你的短板类自营是什么？

谷玮:美丽。虽然美是我们的短板，但苏宁在这个品类上有自己的基础供应链，比如海外采购，苏宁超市，每年销售常规化妆品近4亿。有苏宁对象，美容产品种类不多，二十多亿。这么多格式，大大小小，综合在一起。从供应链的角度来看，一些品牌已经相对成熟。

现在，我们已经开始接触雅诗兰黛的二线品牌。前段时间我们还和迪奥做了一个深度的线上线下整合。10天一家店赚了200多万，对我们来说是一个突破。

此外，最近我们还推出了KKV、彩妆师、完美日记等彩妆集散地。苏宁在美妆品类上的突破即将成型。

“连上。com”:那么，苏宁百货摸货的整体规划是怎样的？

谷玮:从美容类、黄金珠宝类、运动类、服装类，包括红孩子母婴、苏宁国际等苏宁自营业务板块，结合产品核保买断、代理加盟、自营代工等多种业务模式，逐步拓展供应链关系。

“连上。com”:苏宁百货在数字化方面有什么大家现在都在讨论的动作吗？

谷玮:苏宁转型这么多年，技术积累无疑是苏宁作为百货公司的另一个核心竞争力。收购万达百货后，苏宁百货花了一年时间进行数字化迭代和赋能，引入苏宁易购集团级业务管理系统，从底层理清百货的销售逻辑，不断开发营销工具。苏宁百货会员被纳入苏宁易购会员海量数据库，通过群体级人群画像分析进行精准营销，以更高的频率和更多的体验与消费者互动。比如苏宁百货小程序可以实现会员一键注册、品牌推广、爆穗，为全国600多万会员提供营销服务。

“连上。我们可以快速数字化我们自己的产品，但是你如何为品牌所有者解决这些问题呢

谷玮:我们思想开放。不仅如此，疫情期间，苏宁百货邀请线下百货店落户苏宁易购平台，使百货店从传统零售模式向线上线下转型，推动百货店突破传统观念，从数字化和消费体验两个方面推进供应链改革。通过苏宁百货全链接培训，全国各地商家可以轻松在苏宁易购上开设品牌店，通过线上线下产品分离，提升线上季节性新产品和线上打折产品的流通效率。近日，苏宁百货二级平台将上线测试。二级平台使苏宁百货的海量线下产品得以实现，同时实现了门店的电商化和商品的单品化，匹配了苏宁的配送能力，真正打破了传统百货的销售时间和空，再造了营业时间之外的黄金交易机会。

刚刚过去的国庆期间，37家苏宁百货和万达广场为品牌主提供了双线赋能，即全面开通小节目、直播、社区等1000万级流量门户，与品牌主共享会员精准营销资源，从业务支持、流量支持、场馆支持三个方面为品牌主提供业务保障。以苏宁百货周边5 km社区客户为基础，发展了40多万人的核心消费群体。苏宁百货集中通过微信小程序、直播、E-shop C等工具向社区渠道营销资源，在线引入社区流量反馈线上百货和E-shop主站的生态环境。

“连上。com ":更准确地定位消费者的目的是什么？

谷玮:是通过大数据探索百货店对周边社区和城市消费者的影响模式，研究不同年龄段消费者的消费趋势和关注点，根据不同的城市层次和消费需求为当地消费者提供专业的消费内容组合。

比如国庆我们和万达广场合作给苏宁百货发优惠券。当初万达确定的优惠券发行范围是店铺周边20公里。在分析了我们客户的出行轨迹后，我们发现5公里以内的人更喜欢去商店购物，所以我们最终确定优惠券的发行范围是5公里。活动期间，我们的销售额增长了35%。

另外，双11，我们也和支付宝谈过。经过数据分析准确定位，发行的优惠券转化率非常高，目前优惠券的验证率已经达到20%。开始时，核销率不到10%。经过更好的试错和优化，债券转化率达到40，50%非常简单。

后记:

虽然百货商店对零售业来说是一种旧的形式，但对苏宁人来说仍然是一种新事物。

苏宁在接收万达百货后，探索苏宁百货的发展，与其说是对传统商业思维的反思。

如何让同一个百货公司逐渐变得富有个性，善于沟通，容易接触；如何在自营探索中找到自己的商品管理能力；如何在探索中止步于37，走品牌扩张的步伐；如何结合苏宁广场、苏宁家乐福、苏宁体育、苏宁影城等产业资源进行协调发展，让市场看到苏宁在百货管理方面的能力和野心。

相信时间会吹散云烟，苏宁全场景零售的谜题也越来越清晰。