辛巴是谁 谁在“公开处决”辛巴？谁比辛巴更该被惩罚？

辛巴、李佳琪和罗永浩相继被指控“虚假宣传”。头锚顺利渡过的好日子吗？

事实上，头装主播的“虚假宣传”问题可能只是直播电商行业的冰山一角，消费者对商品直播翻盘的投诉更是屡见不鲜。

今年双十一之后，中国消费者协会发布报告显示，双十一期间，关于“带货直播”的负面信息有33.41万条，日均1.24万条左右。虚假宣传和售后服务差成了消费者吐槽的高频关键词，在有货直播下逐渐出现行业混乱。另一方面，国家重拳出击，网办出台了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，首次对直播服务流量的弄虚作假和虚假宣传做出了直接规定。

热不代表旺。一方面，一些网络名人和商家只注重聚集流量，扩大销量；另一方面，由于商家和主播之间的责任界定不清，在遇到售后问题时，经常会发生互相“踢皮球”的情况。

在大众的喧嚣下，业界是否应该更理性的思考:在现场营销活动中，面对消费者的投诉，哪些参与者应该为此负责，各方的责任如何界定？直播投递之争，为什么总是网络名人主播“背锅”？主播对产品质量控制要负多大责任？

更可怕的是，如果各种法律判决叠加在公愤、商业利益勾结、强行道德绑架上，该如何计算“罪”。

“辛巴”是不是

唯一要被惩罚的对象？

在“辛巴鸟巢事件”中，快手主播辛巴几乎成了网络舆论的目标:“辛巴卖假燕窝”、“辛巴涉嫌虚假宣传”、“辛巴被立案调查或面临刑事处罚”等等，导致很多观众“网上吃瓜”。

但是，我们不禁要问，无论从法律层面还是直播平台的治理层面，直播营销活动的参与者如主播、商家、平台之间的责任应该如何界定？

“在《民法》的框架下，国家制定了许多法律和法规，如《电子商务法》、《消费者保护法》、《广告法》、《侵权责任法》和《产品质量法》。所以，活货纠纷虽然责任主体很多，但基本上可以根据实际情况找到法律依据。目前没有现行法律解决不了的问题。”电子商务法律网创始人、《电子商务法》起草专家阿拉莫斯告诉亿邦电力。

一邦电力咨询了多位专业律师和法律专家后了解到，虽然直播电商是一个新事物，但其本质是通过互联网销售商品。根据现有的法律法规，大部分纠纷是可以完全解决的。此外，近期互联网信息办、市监察局等部门也发布了关于直播的行业指导意见。因此，解决此类纠纷的关键在于执法标准和执法能力的问题。

有的法人把网络名人中的带货主播分为两种，一种是商务主播，一种是推广主播。商业主播在直播室推广销售的产品，通常是自有品牌或者自己生产经营的产品。购物环节会把消费者引向自己的店铺，主播会承担所有的售后服务，他们的盈利模式是赚取销售利润。

推广主播一般通过直播室向观众展示产品，并进行讲解。消费者需要点击产品链接跳转到第三方商家店铺购买，店铺经营者承担全部售后服务。拥有商品的主播从广告推广服务中获得佣金，而不是销售利润。

很多电商直播平台主播在直播室推荐“宇”牌燕窝美食

北京盈科律师事务所高级合伙人黄伟认为，两类带货主播的责任是不同的:业务主播实际承担的是卖家的角色，商品直播实际上是一种销售行为。所以要按照《消费者权益保护法》的要求承担相应的法律责任，一假三赔，一假十赔。

直播室推广主播的营销活动更像是广告代言人的营销活动。虽然法律责任比商品销售者轻，但他们仍然对自己代言的产品承担初审和初审的责任。以上两点不能证明的，还应承担连带责任。

根据《广告法》的规定，广告代言人知道或者应当知道广告是虚假的，仍然设计、制作、代理、发布、推荐或者出具证明的，应当与广告主承担连带责任基于此，黄伟律师认为，辛巴鸟巢事件中，责任主体至少包括作为实际卖家的品牌方、主播以及所在的MCN机构。

对于该品牌，如果涉嫌销售假冒食品，根据《消费者权益保护法》，将面临一假十损的处罚。如果主播所属的MCN机构签订了商品推广协议，参与了商品推广的口头稿和文案的设计创作，则必须承担广告发布者和广告经营者的责任；因为涉及的主播利润来源是推广佣金，很可能被认定为广告代言人，与广告主承担连带责任。

但在“辛巴鸟巢事件”中，商家和主播要面对公众的质疑，解决消费者的投诉，但由于商家的不作为，主播及其机构首当其冲。在各方压力下，新轩官方提出了“先付费”的方案，召回了新轩直播房出售的所有“智明”燕窝产品，并承担了退一赔三的责任。

无独有偶，美妆博主“大西米米君”也公开爆料，称在一次大牌美妆直播合作中，遇到商家卖假正品的行为。事件发生后，商家以“这个产品不是我们第一眼看到的家”为由，拒绝在直播室把钱退给粉丝。因此，很多粉丝向博主大西米米君求证。当他未能与商家沟通，遭受恶意恐吓时，“大西米米君”首先承担了为消费者退钱的责任。

在电子商务行业，“预付款”是一些成熟的电子商务平台为保护消费者权益而采用的自下而上的服务方案。但在现场营销场景中，面对合作商家的不作为，主播是否有义务为消费者维权行为“捂底”？

据业内分析人士介绍，虽然在很多现场营销活动中，主播和商家签订了商品推广协议，主要起到了“广告代言人”的作用。但考虑到主播和粉丝之间的信任关系，粉丝在售后服务中遇到问题，主播也要代表消费者与商家协商维权。"在某种程度上，主播和消费者属于一个利益共同体."他说。

但北京盈科律师事务所高级合伙人黄伟认为，主播的“先付费”行为只是维护自己名誉的个人行为，不具有广泛的推广意义。

“现行法律为消费者提供了多种救济渠道，新制度的实施需要从法律角度进行科学、多方面的论证，如此类规定是否突破了《侵权责任法》的规定，是否有上位法依据等。主播与商家签订的合同对双方的行为具有法律效力。对于商家的不作为，可以按照约定追究主播对卖家和厂商的责任。”他说。

此外，网上说辛巴被立案调查或面临15年监禁的说法其实并不属实。相关法人指出，广州市白云区市场监督管理局立案侦查是行政执法程序，不是刑事侦查程序，行政侦查和刑事侦查是完全不同的法律范畴。仅凭“假燕窝”行为无法推断辛巴是否涉嫌犯罪，根据行政机关的侦查行为也无法推断辛巴涉嫌犯罪。“更像是网络上的谣言，而不是专业的判断。”

法律纠葛？利益勾结？

情绪愤怒？道德绑架？

看似法律责任明确，但为何舆论矛头直指网络名人主播？

据业内部分人士分析，继“以货种草”短视频之后，直播“所见即所得”的购物体验迎合了如今“越来越懒”的消费者。其中，网络名人主播，尤其是头像主播，已经成为整个社会场景中更大的流量枢纽。他们可以聚集一批有共同消费需求的粉丝，为他们匹配最合适的产品，从供应商那里赢得最好的价格。

“消费者不用在多个平台上搜索、筛选、比价，也不用动员亲朋好友拼单。只要他们在主播的直播室，就能获得全网性价比最高的产品，带货的主播就成了能影响用户的主播。购物决策的意见领袖。”以上业内人士称。

在很多法律从业者眼里，在现场营销场景中，承担商品推广任务的网络名人主播，几乎可以算是法律意义上的“广告代言人”。其中，顶级流货主播的影响力不亚于“名人代言人”。

据了解，传统对“名人广告代言”的认知，根据名人广告形成信任的方式和程度，实际上可以分为提示广告、描述广告、说服广告和证言广告四种类型。其中，在提示广告和描述广告中，明星不会以自己的名义提示、证明和保证购买该产品。在说服广告和证词广告中，名人代言人会建议和诱导受众选择广告推广的产品，或者发誓证明、承诺和推荐个人经验代言的产品。

“在电子商务直播交易中，货锚不仅会展示和介绍商品的各种功能、成分、质量、效果和销售情况，还会对商品的质量和功效做出明确的证明、评价或保证，并通过各种肯定性的言论和赞词，建议和诱导受众下单购买所推广的商品，基本上属于说服性广告和见证性广告的范畴。如果产品质量有问题或者广告内容被判定为虚假广告，说服作证广告中的广告代言人将承担更大的法律责任。”一位法律从业者解释说。

直播电商平台与主播和品牌签订的产品推广协议截图

此外，根据市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，网络直播平台还应按照《电子商务法》的规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。即同一商家多次向消费者投诉，平台也需要承担一定的责任，包括要求商家赔偿消费者损失，以及采取罚款、整改、退店等措施。

但对于“辛巴鸟巢”等类似事件，并没有发表看法的平台。“从商业角度来看，网络名人播出的每一笔交易都会以各种方式注入。”

据调查，一邦动力了解到，其实最近辛巴弟子“大而美”在直播室推广的“智明”牌速溶燕窝，并不是第一次在直播室销售。从去年开始，“豪”品牌的即食燕窝产品在天猫、的官方旗舰店上架；今年以来，十多位名人艺人和主播在直播室内推荐了“智明”品牌的同一个产品，包括达尼、王耀庆、凯尔、刘畊宏、郁达之子、李翔、叶一茜、郭从明、金明等。

目前，该品牌旗舰店的燕窝产品已从天猫和JD.COM平台移除

通过对6位知名主播带货直播回放，发现这些主播在推广“智明”品牌的即时燕窝产品时，几乎是在使用同一套现场营销手法。比如:“燕窝采用进口马来西亚红树林燕窝为原料”；“所有原料均在国家检验检疫局备案”；“每碗100克，不低于燕窝固含量的50%，每碗约2克干燕窝，开盖即食，老少咸宜，孕妇适宜”等。此外，直播室内的主播团队会通过开盖和现场试吃的方式确认产品的质量、成分和风味，并通过各种赞美的话语来见证产品的推广。

一位曾在网上名人中与数百名主播合作过的零食商家告诉亿邦动力，该品牌在与主播合作时，通常会提供两个版本的卖点，一个供评选官审核产品，另一个供主播在直播室讲解。

“只有少数主播会用自己的体验来个性化自己的产品，大多数主播只会根据品牌提供的卖点来介绍，很少会遇到主播自由发挥、夸大甚至虚假宣传的情况。品牌方面没有给产品一个卖点。主播怎么敢随便说？这是要追究责任的。”以上业务说。

从新轩官方声明中可以看出，新轩与公司签订的《品牌推广合作协议》明确规定品牌方应对产品介绍信息的真实性负责，但检测结果显示“易”牌速溶燕窝中的燕窝成分每碗不足2克， 这与产品卖点声称的“燕窝固含量不少于50%，每碗含2克干燕窝”的信息严重不符，这已成为指责网络名人主播的舆论。

“在实践中，我们也遇到了商家和主播之间因商品质量而引发的纠纷。这就要求主播在签订直播合同时要注意合同条款的设定，事先约定由哪一方承担这些产品质量问题造成的损失，并设定违约条款。”黄伟律师说。

MCN负责人告诉亿邦电力，辛巴的鸟巢事件也为主播机构提供了经验和教训。对于商家提供的卖点，主播机构要进行二次确认工作，引入标准化的审核流程，检查敏感词汇。“对于行业标准模糊的类别，应引入专家审查机制，以确认商品卖点的合规性。此外，直播机构还应加强与市场监督管理部门的互动，加强相关法律知识的学习和认知。”他说。

直播评选谁来监督？

在消费者对商品直播的投诉中，网络名人主播被反复贴上“虚假宣传”标签的原因似乎是为了招风，更深层次的原因可能在于商品的销售和产品本身的选择。为什么“假冒伪劣，三无产品，错货”经常进入直播室？

在电子商务直播的趋势下，来自MCN、直播行业协会和娱乐公司的大量明星、网红和业余主播正试图分享电子商务流量红利。这些“半路出家”的直播和货运主播是怎么检查产品质量的？我们应该为促销产品的质量控制承担多大的责任？

通过与多位行业从业者沟通，亿邦动力了解到，目前大部分主播机构的产品评选机制主要是基于商家提供的业务资质、产品的质检报告、产品在主流电商平台上的销售口碑、以及产品评选团队的个人试用或品鉴。很多直播机构也会把“直播室内是否有明星和主播推广过这款产品”作为考虑因素之一，因为中腰主播机构会默认台长所属的MCN机构有更严格的投资选择标准。

直播电子商务平台主播的投资选择标准

“主播机构一般不负责质量检查。我们认为这是商家和电商平台的责任。如果一个产品可以在市场上流通，或者在天猫、京东等主流电商平台上销售，那么我们就默认它。质量没有大问题。”一位MCN领导人说。

“商家在和主播合作的时候经常会很迷茫。由于我的产品在天猫和JD.COM有官方旗舰店，所以经过了平台的严格审查。为什么要给主播机构提供各种配套材料开店上架产品？这种行为本身是否证明资质齐全？”另一个品牌商家表示怀疑。

据了解，直播机构的产品选型团队会在基本认可商家的经营资质和产品质量的基础上，更加注重产品的使用体验，比较同类产品的性价比，而不是过于注重产品的元器件测试。对于行业标准模糊、产品功效不确定的产品，如保健品、营养品等，大部分主播机构或招商机构都会自动将其归类为“敏感产品”，不建议主播播出进行推广。

北京大学电子商务法研究中心主任薛军对媒体表示，原则上，主播应对他们推广的产品履行基本的审计义务。“比如相应的产品证明和批准文件，但如果商家或品牌提供虚假证明，使其看起来文件的资质是完整的，那么主播无法对每一份进行核实，所以主播的审核义务还是需要限定为一份。合理范围。”

业内有人坦然承认，主播在产品选择上应该承担多大的责任，完全取决于主播想要承担多大的风险。“主播是口碑市场，他可以选择三个没有产品的产品，同时承担这类产品的风险。所以可以说，主播在选拔过程中的责任完全取决于他愿意承担多大的风险。”

某MCN机构的市场负责人认为，如果主播机构做到了一定量，那么很多环节，无论是自营产品还是第三方产品，都要亲自去做。“自营产品要做好从原材料到生产、销售、售后的全链；第三方产品还需要实施可追溯、质检等流程，积极强化服务能力，覆盖用户体验。”他说。

在辛巴的燕窝事件中，新轩官方声明指出，新轩团队未能识别品牌提供的产品信息，是因为在产品选择和质量检验方面与燕窝行业相关的专业知识储备不足。基于此，新轩也发起了整改升级。具体措施包括加强质量控制评审，引进各行业“专家”，与高校专业检测机构和实验室建立战略合作。

今年10月，行业掌门人威亚所在机构钱逊与Xi安国联质量检测技术有限公司合作，共同成立“钱逊联合质量中心”，成为行业内首家引入第三方权威检测认证机制的MCN机构。据悉，双方的合作旨在进一步构建多层次的产品质量检验评估体系，完善直播机房的产品选择机制。提前合作将涵盖食品、美容、服装等类别。