淘宝主播挖淘宝主播，他们为什么敢？

作为一部年度电商大戏，双十一的硝烟正在逐渐消散，但电商平台之间竞争的火药味却越来越浓。

11月10日下午，蘑菇街发布战报:截至11月10日12时05分，蘑菇街主播甜心的直播成交额突破1亿元，成为淘宝、颤音、Aauto faster之外首个1亿元主播。

一天后，阿里巴巴也发来战报:11月1日至11日0: 30，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交量突破3723亿；预计今年天猫双11将吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家参与，是覆盖面最广、参与度最高的一个。

同时，蘑菇街还发布了招募蘑菇街主播和淘宝主播的计划，每局50万的营业额，帮助他们成为每局100万稳定营业额的成熟主播。对于淘宝平台上单局成交量达到100万的主播，会给予更多的资源支持，有助于千万的转型。

今年是蘑菇街10周年。在过去的十年里，中国的电子商务市场发生了翻天覆地的变化。阿里巴巴和JD.COM两大巨头相继上市。品多多从下沉的市场中崛起，成长为市值一千亿美元的巨兽。相比之下，蘑菇街就比较弱了。为什么一个瘦弱的电商敢直接对淘宝宣战？

起源，命运

其实蘑菇街和淘宝的恩怨由来已久。

蘑菇街的创始人陈琪是浙江人。本科在浙江大学学习计算机科学与技术。2004年毕业后，进入阿里巴巴。

因为加入淘宝较早，是第51号员工，陈琪“混”出了一个响亮的花名:诚志。这是金庸武侠小说《宝剑沾皇族血》中的主人公，明末抗倭将领袁崇焕的儿子。成为武林盟主，辅佐王者起义，帮助军队突破明朝都城北京。

然而，与袁承志取得的惊天动地的成就相比，陈琪在淘宝的五年时间里积累了更多的精力——他大部分时间都在做UI设计，从未做过程序员，也从未从事过运营。

虽然对商品、买家、消费者的数据没有深入细致的了解，但看到平台上商品的爆炸式增长，无论是数量还是种类，他还是有一个强烈的印象:未来，互联网上的商品只会越来越多，会让用户眼花缭乱。在这种情况下，需要一个导购平台来辅助完成消费决策。用他自己的话说，“商品就是内容，内容就是商品”。

事实上，历史悠久的线下零售业催生了许多世界级的导购品牌。两个典型代表是《米其林指南》和《孤独星球》。前者的诞生是为了给司机提供车辆保养、行车路线、餐饮住宿推荐等实用信息，后来发展成为世界最著名的餐厅星级评定标准；后者已经成为旅行者寻找目的地的百科全书。

除了导购品牌，零售行业还有两个品牌比较出名:产品品牌和渠道品牌。对产品品牌有很好的了解，可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、优衣库、iPhone、LV等。；渠道品牌也比较常见，包括沃尔玛、亚马逊、淘宝、苏宁、携程、迪卡侬、7-ELEVEN。

三个品牌定位不同，作用不同，但商业价值不可替代，都可以做大。

基于这样的判断，51号员工拿着花名成志，全身心的做了一些事情，离开了正处于快速成长期的淘宝。

离开淘宝后，陈琪为妻子开发了一个女性化妆品讨论社区。虽然这只是一个小小的垂直社区，但他看到很多有经验的人在上面分享专业的产品体验评价，社区氛围浓厚，讨论热烈。

这个实验给了陈琪很大的信心支持。半年后，他和搭档魏一博联合成立蘑菇街，准备做真正的主角。

陈琪的判断没有错。

蘑菇街成立之初，吸引了一批懂时尚和美容产品的kol入驻，然后依靠有审美能力的运营团队的人工推荐，叠加了一些技术算法，大大提高了用户购买决策的效率，迅速脱颖而出。当其他导购网站的转化率在1%左右时，蘑菇街的转化率已经达到10%。

艾瑞数据显示，2013年初，蘑菇街平均每天收到淘宝平台50-60万的佣金。巅峰时期的蘑菇街，团队不到70人，每天从淘宝上赚100万人民币左右。另一位消息人士指出，当时蘑菇街和美称的订单一度占淘宝总订单的10%。

但看到上游第三方导购平台拦截越来越多的流量和订单后，淘宝坐不住了。从2013年9月开始，淘宝逐渐关闭了蘑菇街、美颜、口袋购物等导购平台的单独大门。

在被淘宝封杀之前，蘑菇街从它的年收入算一个亿，现在，生计瞬间消失。这对一个成立2年的创业公司来说，是不言而喻的打击。

失去收入是其次。毕竟这种变现的手段是无效的，可以探索下一种。最致命的问题是，蘑菇街的一切，以前都是围绕导购社区而建的，而现在，这条路不行了，就意味着公司的整个商业模式被从底层砍掉了。

如果皮肤不存在，头发会怎么附着？

三件事和最大的遗憾

早期的蘑菇街主要做了三件事。

首先是在用户界面上采用瀑布流的产品形式。PC时代，互联网产品的主流用户界面，无论是门户还是社区，都是以翻页的形式出现，实现形式主要是CPM展示广告。但是蘑菇街引入了无尽的饲料模式。只要用户将页面往下翻，页面就会一直刷新下去。这在今天的移动互联网时代已经成为常态，但在当时是极其罕见的。

陈琪说，蘑菇街之所以这样做，是基于“商品就是内容，内容就是商品”的理念。希望在同一个页面上展示足够多的商品，不要打断用户的浏览过程，让用户把全部的注意力都放在浏览内容上，而不是想着浏览了哪个页面，停留在哪里。

第二件事是把人的审美直觉和机器在时尚商品领域的理性推荐结合起来。这也是蘑菇街早期导购转化率高的主要原因。

第三是建立商品、内容、广告三位一体的商业模式。即“商品就是内容/广告，内容/广告就是商品”。

但是因为下游电商平台的阻隔，现在蘑菇街所依赖的商业模式已经成了无源之水，那我们该何去何从？

因为互联网导购社区平台的起源，蘑菇街无法成为一个自己制造和销售商品的产品品牌。既然蘑菇街从一开始就以时尚品类为主，商品总量远不如淘宝，那么唯一的出路就是打造一个“类似淘宝”的时尚品类的渠道品牌。

蘑菇街要想成为一个类似淘宝的电商渠道品牌，不仅要抛弃过去的一切积累，还要对组织结构和团队能力进行相应的根本性调整，还要自己搞定电商商业模式中“电”和“商”的基础设施。“电”的部分包括与消费者体验、内部运营、风险控制、管理、服务体系等直接相关的支付。“商业”的部分是供应链、物流、卖家、信任等等。

以前蘑菇街团队只需要保证自己平台上的用户体验，现在不仅要废除之前积累的所有武功，还要“重金”投资电商的所有基础环节，从头再来。有多容易？

暴力冲击不可避免。

淘宝发出封禁令，支付宝自然站在哥哥一边。无奈之下，蘑菇街只能找微信支付，想办法提高转化率。但当时支付宝还是主导公司，微信支付不仅市场份额小，技术能力也不如现在。艾瑞咨询的报告显示，2014年，支付宝占中国第三方移动支付交易的82.3%，而微信只支付了10.6%。

即使到了今天，蘑菇街的支付建设还是不好说。

同时，由于转型带来的冲击，在基础设施投资和建设上投入了太多精力，蘑菇街没能保住早期的优势。

今天，人工智能推荐算法已经成为移动互联网世界的主宰。无论是今天的头条，颤音，Tiktok，还是淘宝，一款拥有数千人，生命力不屈不挠的手机，底层核心技术都是人工智能推荐算法。

“如果你要问蘑菇街这十年最大的遗憾是什么，那么答案就是你没有把前两件事结合到极致，然后形成技术壁垒。”陈琪坦率地对老虎嗤之以鼻。“就算你早一年问我，我也未必答得清楚。”

“我们更进一步，推荐技术，但是当时的想法还不够。但也可能受限于PC时代大屏幕的思维模式。屏幕比较大，一页可以看到很多东西，所以对算法推荐的迫切需求没有那么高。移动时代，屏幕小，推荐需求上来。另外，外在的东西也涉及到很多精力，在这一点上落后真的很遗憾。”陈琪补充道。

可以说一读就近在咫尺；一旦你读出来，你就近在咫尺了。

蘑菇街和淘宝的由来，或者说淘宝对蘑菇街的影响，不仅仅是早期成为其上游导购社区，赚取佣金收入。

和淘宝一样，陈琪创办的蘑菇街也注重组织文化建设。一个典型的标志就是蘑菇街的每个人也给自己起了一个花名。在淘宝，陈琪的花名是“诚志”，在蘑菇街，花名变成了修罗。在梵语中，有两个名词:舒拉和阿修罗。这两个词背后的含义截然相反。阿修罗是一个丑陋而凶残的种族，所以人们常说阿修罗是地狱。但是修罗是一个非常美丽的种族。之所以给花取名舒拉，是因为我在蘑菇街做的事，是关于“美”——时尚范畴的。

因为注重组织文化，尽管过去十年困难重重，但蘑菇街始终保持着一个相对稳定、团结、和谐、努力的团队，无论是禁令造成的公司震荡，还是与美颜合并后的整合不尽如人意，还是疫情的巨大影响。这可以从蘑菇街的几次裁员看出来，没有任何负面信息。

但在占主导地位的花名文化下，阿里巴巴更深层次的影响在于，蘑菇街和淘宝一样，曾经非常注重平台生态的打造，比如关注平台小生态中的合作伙伴能否赚钱。这确实为蘑菇街奠定了稳定的伙伴生态。

但是任何事情都有两面性。早期，阿里巴巴建立了庞大的销售团队，执行力很强。支付宝发展初期，每家银行都是去送死。简而言之，它做了很多根本不是基于平台或者基于互联网的“重活”和“苦活”。相比之下，蘑菇街并没有像阿里巴巴那样在必须拿下的领域设置足够的壁垒，尤其是没有更有效地将产品提要流与人工推荐+机器算法推荐相结合，然后将技术迭代到推荐算法中，这是陈琪最大的遗憾。

都是直播。本质区别是什么？

虽然在淘宝的竞争策略下，蘑菇街被迫将时尚品类转型为垂直电商，打造自己的供应链，但两者的商业逻辑一直是根本不同的。

淘宝成立之初的做法是将商品从线下转移到线上，数字化，然后吸引相应的消费者购买，也就是先供后求，“这样世界上就没有难卖的商品了”。

至于人和货场的关系，蘑菇街的逻辑是P2K2C。p指提供商，包括蘑菇街官方找到的卖家和供应商，蘑菇街匹配锚泊的商家；k是KOL，包括早期的社区专家和后来的主播；c是消费者。

因为K最清楚C想要什么，所以蘑菇街把C交给K服务，然后把K和p连接起来，这就是蘑菇街早期转化率明显高于同类产品的底层逻辑，因为P2K2C导购社区把消费决策的主权交给了消费者，大大减少了消费者决策的心理时间。

但这时候淘宝开出了禁止令。蘑菇街要去哪里？

既然在基础设施、规模、体积上无法与“万能淘宝”抗衡，又既然在产品形态上早就使用了瀑布流和手动与机器结合的推荐算法，并且足够热衷于时尚品类和互联网产品的创新，蘑菇街将充分发挥自身优势，在这两个方向上快速运行。

由于用户年轻时尚，社区专家专业性强，早期转化率高，淘宝关闭外部分流门后，蘑菇街吸引了淘宝合作过的商家在自己的平台上作为第一批卖家落户。加上自身的扩张，蘑菇街逐渐解决了供应链的问题。

大约与此同时，随着4G网络的普及，手机流量收费大幅下降，互联网内容媒体从图形发展到视频。这导致原本在PC时代不温不火的节目直播，在移动互联网时代再次成为热点。再加上颤音的诞生，Aauto的用户数突破3亿，移动直播时代正式到来。

直播和短视频的爆炸式增长推动电子商务玩家集体拥抱变革。尽管受到冲击，蘑菇街平台用户的心态并没有改变，仍然是需要导购的人。此外，由于其在在线名人中作为导购的KOL资源的突出优势，蘑菇街于2016年3月推出视频直播功能，成为首家推出直播的电商玩家，并开始支持其直播艺人在在线名人中的孵化和经纪业务。

两个月后，反应灵敏的淘宝也推出了淘宝直播。之后各种整合电商平台、跨境电商、母婴电商跳入直播，颤音和Aauto rapper两个短视频平台也进入电商。至此，直播电商成了红海。

但深入分析之后，还是能看出不同家庭之间的本质区别。

淘宝本身就是一个货架式的电子商务，平台围绕商品运作，依靠销售流程实现商家的现金。基于此，直播对淘宝的意义依然是导购——主播先挑选产品，把价格锚定为全网最低，然后以直播推荐的形式卖给消费者。可以清楚的发现，大部分的头锚，比如威亚、李佳琪，选择的都是标准化程度比较高的产品，因为这样便于价格锚定。

但由于是上游导购和下游电商渠道的关系，卫亚、李佳琪等头主播在直播的货币化效率只会越来越高，流量越来越大，价格越来越低。当货币化效率过高，下游电商平台难以承受时，内卷化不可避免，蘑菇街曾经遇到的情况也可能出现在卫亚、李佳琪等头主播身上。因为那些已经完成基础设施建设的平台，如果从主播直播的引导上完全不设防的话，最终可能会变成架子。

对于像颤音和Aauto Speeter这样的短视频应用程序，电子商务更多的是大流量平台的货币化手段。只要没有JD.COM、淘宝等支付、物流、供应链等重资产的基础设施建设，直播电商和直接流量到游戏下载没有本质区别，除了电商与颤音、Aauto faster等广告系统的整合度更高。

相比之下，实现蘑菇街等导购社区的核心是导购网红，通过专业的内容建立信任，帮助消费者缩短消费决策的心理时间。因此，直播作为一种新的媒体传播形式，更容易更早地发现商品展示和消费者互动的价值。这也是为什么蘑菇街能成为首家推出直播功能的电商玩家。换句话说，蘑菇街通过主播的选拔服务和专业知识，为商品增加内容附加值，帮助消费者了解时尚，变得更漂亮。这也体现了陈琪在创办《蘑菇街》时提出的“商品即内容，内容即商品”的理念。

与威亚和李佳琪的直播不同，蘑菇街主播直播推荐的产品主要是服装、鞋、包等非标产品。之所以这样，是因为鞋类、服装、美妆中有很多SKU、款式、款式，信息不对称明显。蘑菇街的主播不仅仅是起到导购和价格谈判的作用，更是花费更多的精力和时间帮助消费者选择和搭配产品。

此外，导购电子商务社区和电子商务平台在与主播的关系上有着根本的区别。

对于淘宝这样的电商平台来说，主播是第三方角色，经纪公司会有针对性的培训主播，交给电商平台。淘宝的微任务平台，让主播更容易找到品牌商家，主播拿着品牌商家分配的商品拿提成。主播和电商平台是相对宽松灵活的合作机制，平台/商家/商品、主播和消费者之间的关系相对独立。

这几年，为了快速推动淘宝直播业务的发展，淘宝倾注资源大力扶持头主播，同时为直播设置了很高的门槛——只有机构认证的主播才能开播。后来，沙英和亚图快客的电商业务迅速爆发，淘宝降低了直播门槛。但是淘宝直播的马太效应很明显。2019年，在淘宝直播中，网红达人和商家的成交比例约为73%。新主播和中腰主播成长不易。

相比之下，以蘑菇街为代表的内容导购社区在在线名人中具有更高的电商流量属性和KOL属性，所以直播电商的转化率从一开始就很高。另外，它是活电子商务的发源地，蘑菇街的活电子商务改造效率极高。根据2020年的数据，作为唯一一家以直播电子商务为核心业务的电商，蘑菇街直播电子商务对GMV的贡献率接近50%。

更重要的是，蘑菇街也发展出了一条有别于电商平台、短视频娱乐平台、线上名人经纪公司的更深、更重、更精、更差异化的主播运营之路。

据蘑菇街高级副总裁范团介绍，蘑菇街主播运营团队最重要的角色是经纪人。蘑菇街综合销售能力、粉丝运营能力等因素，从K1到K10对主播进行分类。每个经纪团队分成几个小组，每个小组会分配不同级别的高、中、低主播，以保证高带低。经纪团队和娱乐圈明星经纪人一样，协助主播做直播、对接供应链、进行宣传推广、做私域流量运营、协调营销资源等工作。，参与一切。

即使有新主播进入蘑菇街，也会有经纪团队帮助连接场地和供应链，制定培训计划，帮助搭建人的设施，挑选商品，让人的设施更好的匹配商品，设置KPI，定期进行再销售。总之，生命周期管理。

一个典型的例子是甜心，她在双十一上的营业额已经超过了1亿元。

因为早期的时尚导购社区，今天蘑菇街的很多主播其实都是从KOL人成长起来的，但是甜心还是挺特别的。

当她在2016年下半年来到蘑菇街的时候，没有人想到她能成长为今天的她。因为蘑菇街的主播大多是高价值的，但是甜心并不是那种让人第一眼就觉得惊艳的类型，而是和大家的普通邻居或者同学一样的“业余爱好者”。所以一开始蘑菇街没有给她明确的一套人。

但是，她很直白，很有同理心。她曾经在家里开服装店，学美容化妆品，有一定的审美和产品选择基础。更重要的是，尤其是估值极其准确的优势，在SKU大、信息不对称突出的服装行业，是极其致命的，所以她对供应商的面料和价格的控制能力更强，给用户带来专业可靠的商品信息。

进入蘑菇街后，经纪团队与她的供应商联系，制作人的设施，制定增长计划，恢复直播过程等。经过1-2年的探索，甜心很快成长为蘑菇街的妹子。今年618期间，在蘑菇街的“爆炸王牌之夜”中，只有百万甜心粉丝获得了每场直播2442万销量的成绩单，从此正式进入全网第一梯队。

今年双十一，蘑菇街经纪人精心策划与他们的双十一营销游戏，推出“王牌爆夜”独家补贴。补贴后，iPhone 12和华为Mate40 Pro降价500，迪奥、雅诗兰黛、SK2等大牌美容产品也降价，免费赠送100部华为手机和500支MAC口红。

在自身实力、经纪人协助、低价爆款产品等因素的共同作用下，《甜心》以百万粉丝突破了1亿元的成交大关，最终交出了每场2.73亿元的成绩单。

肖天心的故事很好地说明了大销量并不仅仅取决于大流量。相反，当一个平台可以在直播电商、主播孵化等各个环节实现精细化运营的时候，其载货效率也可以媲美顶级流量。

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蘑菇街和淘宝的故事远没有相爱相杀，但确实有过“恩怨”。7年前，淘宝挥舞砍刀切断蘑菇街等导购平台分流，是因为怕上游导购社区成长为怪物，然后顾客欺负店铺。陈琪说，他完全理解淘宝的做法，如果他坐在淘宝的位置上，他也会做同样的事情，甚至更彻底地取缔。

从市场竞争的角度来看，淘宝的策略无疑是成功的。商业模式彻底破灭后，蘑菇街经历了很多犹豫。