喜之郎果冻广告 喜之郎才是广告界的脑控王者

本文授权转载自微信官方账号:青年意外发展协会

身份证:xrich 666作者:沈公子

今年夏天因为疫情，电影院关闭，高考和奥运会延期，演唱会改线...

只有周杰伦的新歌如约而至。

但是当我听到“请给我的爱人一杯莫吉托”的时候，我的小脑袋里只有一个很大的疑问——周杰伦，你还记得大明湖畔的约塞米蒂吗？

一句“你是我的约美”和一首“蒲公英的约定”让杯状奶茶产品约美在鲜茶没有大规模开发的前网络名人时代，在全国各地的电视机前风头正劲。

这一次我们来看看有乐美奶茶背后的靠山，也是举世闻名的——喜之郎。

喜之郎靠卖果冻发家。

果冻是一种由植物胶和魔芋粉制成的零食，因其光滑的质地而深受一些人的喜爱，而另一些人则避免其粘稠和柔软的味道。

用户基本盘有限，果冻不好卖。

儿童是果冻的主要消费者，但父母拥有选择权。果冻在父母眼里简直就是“精华、色素、防腐剂”三重有害环节。小孩子吃果冻很容易咽下去。果冻永远不应该给孩子买。

果冻不打主流消费者的心就不好卖。

由于原材料和生产工艺的趋同，各个品牌的果冻在口感、体积甚至产品包装上都非常相似。去超市货架上偷看一眼。果浆果冻、魔芋果冻、草浆果冻一水…

△选择恐惧症患者分钟吐泡沫

果冻没有产品差异不容易卖。

大家都不好卖，为什么席志郎能争一天？

谯纵在于品牌——如果产品有缺点，它会想方设法通过营销和传播来弥补，用烂大街的话说就是“占领用户的头脑”。

品牌传播的主流方式有四种:广告、公关、促销、人际关系(口碑)。喜之郎主要靠广告。毫不夸张地说，它是零食行业的广告顶流。

很多人小时候看过央视的动画节目《大风车》。《大风车旋风》开唱前，席志郎的广告也铭刻在我们前浪的脑海里:“天天，席志郎；每一个笑点都与你分享。”

直到现在，社交网络上还是有一些怀旧的兄弟，在孜孜不倦的寻找这首怀旧的老歌。

在广告歌曲方面，吉野从不吝惜文字。典型代表是席志郎洪辰果冻的《我只喜欢你》这首歌。

当我听到“我只喜欢你/我奉爱之意志/无人能取代你/感觉不言而喻”这一段话时，谁不应该感叹“叶青辉”？

那英的歌声温暖而充满活力，伴随着一个充满运动风格的酷炫镜头。在宣传产品的同时，她还解释了什么叫做真正的姐姐，一个勇于风浪的姐姐。

“我只喜欢你”的旋律好听，歌词好记，还有那个姐姐那样的名人祝福，让洪辰果冻的人气迅速上升。直到几年前，洪辰·杰利以“我只喜欢你”作为其文学眼光，然后创造了说唱，全国skr。

席志郎的请星思路不是很清晰。当时市面上的零食广告都热衷于邀请帅哥靓女出场。优点是用户群体高度兼容，缺点是风格单一，容易造成审美疲劳。

吉野斜着剑。除了和大姐一起出来的那英，席志郎还邀请了跳水妹子郭晶晶。

我看过一个研究脸的台湾省娱乐节目，其中有一集提到郭晶晶，说她很有钱很有钱。关于玄学的迷信暂且放在一边。郭晶晶为喜之郎做的广告确实取得了很大的成功。后面会分析原因。

更出名的是子品牌周杰伦的影响力。在座各位，谁敢质疑？

比如周东的作品被mainland China QQ音乐独家承包，科技媒体“LatePost”曾经做过估算。对于QQ音乐来说，单单周杰伦就意味着DAU(日活跃用户)增加15%。

更何况就算是土崩瓦解的艾玛电器也能重振旗鼓，一杯奶茶自然不在话下。即使雪花漫天飞舞，那杯奶茶好喝，却一直占据着一席之地。

喜之郎的广告除了请明星，也是魔术文案的好玩家。

广告时间短，制作方案都是秒为单位，这也注定了广告不仅要给受众足够的信息，还要准确、高效、容易记忆，从而产生认知价值。

因此，简单粗暴、令人难忘、便于传播的神奇文案，就成了很多品牌的杀手锏。

比如栗子，“喜之郎洪辰能吸的果冻”，品牌+产品+吃法，视听、触觉、三感集中在11个字的广告里，妙不可言。

再发散一下，在喜之郎的子品牌中，“我要和海藻好好相处”简直是对“果冻我爱喜之郎”的致敬；至于“我对你来说是什么”，那就不用说了，闭着眼睛也能连接“你是我的Yoomei”。

除了明星和文案，杀死一个长期沉浸在广告圈里的快乐男人的第三种方法就是蹭热点。

如前所述，席志郎邀请郭晶晶出演了一系列以潜水为背景的广告。

在当时中国申奥成功的大背景下，全国上下特别振奋；另一方面，奥运会期间，中国跳水队杀光了各方，席志郎的投资回报，因为热点的加成，可以说是成倍增长。

另一个比较有名的产品“水晶之恋”，推出了一系列以古代爱情为主题的广告。当时《泰坦尼克号》在中国火了，全国人民都被杰克和肉丝的美好爱情所感动。

水晶之恋自然紧随其后，果断地用一个鞠躬拥抱制作了一个广告。广告里男生抱女生，女生抱果冻，让无数男生女生的心直接就要走下去。

△一个鸡蛋:水晶爱情广告的男女分别是陈龙和霍思燕

喜之郎从1994年开始在媒体上做广告，毫无疑问，广告业是走在浪潮前面的。

虽然他家有大量的广告，但都有自己独特的套路:洗脑的音乐透露出神奇的魅力，酷炫的画面透露出一些迷幻的气息。

甚至一些广告现在已经成为网络世界后浪推前浪的模因。

像喜之郎的“泰空人”广告，常年在bilibili的鬼畜区盘旋，上主会依次将其与鬼畜图标链接，制作出一个又一个精美的亚文化视频。

△万恶之源

这不是顶，这是脑控。

著名的一战副本《果冻我爱快乐郎》，相当于在快乐郎和果冻产品之间划了一个等号。这霸气太神奇了。

和文案一样，喜之郎的广告也有一种蜜汁自信。自信是大脑控制的必要条件。如果不能说服自己，如何说服消费者？

如前所述，喜之郎擅长在广告中使用明星、文案和热点。但这三个套路只是手段，局限在“技能”层面。

席志郎之所以能成为脑控之王，现在的核心在于他对广告“道”的把握，稳中有准，狠中有狠。

让我们回到产品本身。

对于大多数人来说，果冻既不是日常生活中刚刚需要的，也不是高频消费品。我从来没听说过有谁因为没吃果冻而出问题的。

更何况，绝大多数零食在当代生活中都是贬义词，指的是不安全、不健康、容易上瘾、容易发胖。

△肥宅快乐餐

产品的刻板印象一旦在消费者心中形成，要想扭转就要付出很大的代价。

在这种背景下，喜之郎根本就没有走“扭转消费者印象”的道路。他的剑是偏的，定位上侧重情感牌——吃零食是不健康的，但他是快乐的，席志郎作为“快乐的人”脱颖而出。

喜之郎的所有广告基本上都围绕“亲情、爱情、友情”这一核心，以产品为情感载体，以广告为明确的宣传理念的手段。有了产品和广告的联系，情感和概念就完美锁定了。

上面两次提到的郭晶晶外貌广告的情感核心是“友情”。广告内容是郭晶晶和队友分享果冻，传达给观众的想法是“以朋友的身份一起吃饭”。

比较典型的例子是水晶之恋。喜之郎在《水晶之恋》的一系列广告中，模拟了从表白到接触再到恋爱的全过程，并巧妙地将产品植入其中，充分调动了观众的认知资源，形成了“谈恋爱一定要吃水晶之恋”的概念。

△水晶爱情还专门做了一套爱情壁纸，过去也很流行

同样为大家所熟知的“快乐郎把爱带回家”系列广告，通过打出亲情牌，完成了“情感与观念”的联结。

直到现在，虽然在外地工作，但还是喜欢和家人一起过年的时候去超市买一大盒喜之郎果冻带回家。

△“让家成为最好的礼物”

心理学上有一个“罗森塔尔效应”的概念，与喜之郎广告中大脑控制的“道”非常接近。

罗森塔尔效应是近年来营销中经常使用的。表现为“当你不断向目标传达一定的期望时，目标就会朝着期望的方向变化”。本质上，“罗森塔尔效应”某种程度上是大脑控制。

横向上，喜之郎靠广告脑控；纵向上，在脑控的基础上，喜之郎多方面开花结果，通过一系列“同题材、多内容”的广告依次炮轰观众。

相对于成立较早的Kiss Jelly、金丝猴Jelly等品牌，喜之郎算不上先锋，但全套广告动作功不可没。

△ Hi提“消费者最喜欢的食品品牌”

零食市场成功后，喜之郎走上了多元化生产线和产品包装组合的道路。喜之郎果冻专注于儿童市场和家庭市场，而水晶爱心和洪辰果冻则面向成人用户。

品牌做大做强后，喜之郎开始拓展产品和市场。“美好时光海藻”、“优乐美奶茶”、“快乐时光柯桥杯”等产品并不成功。

有趣的是，喜之郎通过脑控打造的强大的“喜之郎”品牌，在新产品中似乎已经消失了——都是“去喜之郎”。

有一个风险分散的考虑。鸡蛋不放在同一个篮子里总是正确的。

但如果不趴在信用本上，就不容易形成路径依赖。听起来很简单，需要极大的智慧和勇气去实践。

做生意哪个难哪个容易？这个问题已经解决了几千人。

但知道“成功后如何生活”可能比知道“如何成功”更重要。