快乐购物电视购物 快乐购：一家电视购物公司的互联网转型之道

正文/庄帅

电视购物作为零售业的一种媒体形式，在中国已经发展了近20年。这个开发过程有快有慢。

快的部分在于商业模式的发展:从1995年BTV创立国内第一家电视购物公司开始，到2003年成长为百家电视购物企业，国外的商业模式属于广电系统，从自给自足模式到形成成熟的供应链，其中最典型的是上海东方CJ购物和湖南广电开心购物，年初已经在创业板上市，不再只是电视购物公司。

慢的部分在于电视购物行业的监管:工信部发布的一项关于国内观众对电视购物认知的调查显示，84.25%的观众了解电视购物，10.53%的观众通过电视购物产生购买行为，超过80%的观众将电视购物视为广告。从这个数据中很容易看出，消费者对电视购物的质量和自身消费的信息安全感到担忧，这也是电视购物转化率一直难以提高的硬伤。同时，对于电视购物公司来说，消费者很难安下心来经营。目前，电视购物主要是通过创造爆炸性的优质商品来实现的。培训买家提高产品选择和业务开发维护也是电视购物发展的瓶颈。

作为一个为创新业务和传统零售业转型做咨询策划的创业者，尤其是近两年接触很多企业项目的过程中，越来越觉得创业的初心决定了终点。在今天的电视购物领域，那些洗脑的虚假宣传和叫卖风潮已经不能毒害消费者了。开心买、东方CJ购物等行业的领导在2005年成立的时候就意识到了这些问题。他们不是很有前瞻性，从最基本的商品质量和供应链上控制，只有这样他们才有后续的可持续发展。

然而，行业规范只是最基本的原则。在电子商务遍地开花、传统零售业改造互联网的背景下，这些传统电视购物公司也受到了极大的冲击。他们转型的出路在哪里？

路径1:向O2O转型

传统电视购物主要通过电视和网络媒体播放购物节目和购物广告，但这种方式的效果越来越差:1。电视收视率较低，网络媒体多样化，购物节目分散在各个角落，难以集中，消费者可以访问购物节目的场景非常有限；2.消费者对广告电视购物的信任度很低，而频道电视购物消费者的观看时间非常有限。同时，购物需求很难准确匹配。

但如果切换消费者接触电视购物节目的场景，效果自然会不一样。其实电视购物向O2O转型的路径在于购物场景的迁移和消费者信任的建立。电视购物公司可以将其屏幕扩展到超市、百货商店和专卖店。我在沃尔玛总部的时候，负责店里的电视网络项目。你想想，比如你在沃尔玛超市选糖果，货架旁边的电视屏幕在播放购物节目或者牙齿保护的广告，你的购买欲望一定比你坐在家里强很多倍。同时超市接触的是实体商品，在这样的购物环境下，货架屏幕上的购物广告的信任度会提高很多。

路径2:向专注于在线的互联网平台转型

开心买，电视购物第一股，在2015年开心买媒体零售合作伙伴年会上宣布转型为互联网公司，声称“不再是电视购物公司，而是对媒体流量的实现有着深刻认识的互联网公司”，那么什么是互联网公司呢？媒体流量如何实现？快乐购买值得探索:

(1)互联网公司前端和后端的平衡:互联网最大的思维优势是标准化和个性化的平衡。对于电视购物来说，标准化是产品和平台的建设，它位于前端节目制作、商品展示、消费者分流和销售的新媒体产业链，以及后端供应链管理、客户维护、会员管理、渠道运营、售后服务等环节。在这样的标准化下开发出来的产品，会根据不同的运营思路，有个性化的内容，比如电视购物节目的创新策划，电视购物爆款的开发与呈现，屏幕的互动应用等等。

对于开心买、东方CJ购物等有广电电视背景的企业来说，我对个性化部分是有信心的，开心买打造的综合艺术节目《我是大美人》的收视率是实力的最好体现。但是对于互联网的传统零售转型，我一直在强调强势运营。作为一家零售媒体，像开心买这样的公司有着强大的媒体资源和个性化的媒体传播和话题制造，但这些都是相对感性的。后端供应链、业务、运营都没那么感性。我做广告行业四年了。很多做品牌的广告主太感性，把后端的痛苦转移到前端的乐趣和创新上，往往是无法接受或者。

(2)流量聚合+实现:电视购物企业的流量聚合是多维度的。

1.直播体验:开心买持续发展的原因之一是，它卖的产品是普通消费者日常生活用品的“精品”，而不是一味用新奇来吸引眼球。乐购利用消费者的印象，推出“全球精品”、“本土中国”等大型直播进行营销，真正体验聚合流量。

2.内容制造:电视购物企业通过持续的内容制造和传播来聚集流量，比如高收视率的综艺节目《辣妈学院》和《我是大美人》，都是通过电视、PC和手机输出的，输出的不是商品，而是专注于生活方式和价值观的传递，吸引消费者在同一话题下进行交流。

快乐购买流量聚集后，实现的其实是销售，但不再是过去电视广告野蛮粗暴的销售模式:

1.社会经济:很多人天真的认为快乐购物在生产一个产品的时候自然会产生爆炸。要知道快乐购物拥有200多个人气kol(网络红人)，这个社会影响力也是转化流量聚合的关键。在社区里社交的个人本来就很弱，但是基于综艺节目的价值输出，这200位专家给聚集的用户提出了人生建议，提出了改革意见。沉淀用户很粘，获得用户很准，一度在腾讯女性社区排名第一。

目前快乐购买流量的实现主要是通过社区将弱关系转化为强关系，然后实现爆炸式引导自然销售，因为已经获得了大量粘性用户的消费行为、偏好和需求数据。从目前的运营情况分析，反向C2B定制也是一个很好的变现方式，即使是在社区，比如微信奖励。

(3)外部业务支撑电视购物转型:开心买有很多芒果背景带来的专属资源，而这些业务(电视业务、移动内容电商、以电视节目为特色的社交电商、芒果生活互动电商、汽车电商、会员管理)是支撑传统电视购物企业转型发展的关键。

当然，以上路径是基于我在零售业的实践经验和现有平台的战略实践进行的简单梳理。此外，阿里和优酷、JD.COM和爱奇艺正在尝试的视频购物也是电视购物企业的一个很好的拓展方向，不仅没有违和感，而且使购物更加方便有趣。

优势已经基本分析过了，但是对于传统零售媒体来说，上述转型路径也很难实践。

1.电视购物公司正在向O2O转型，这使得线下谈判和后续运营能力变得困难，同时运营成本也会相应增加。以开心买为例，原本的媒体投放是通过自己的媒体渠道，不需要支付媒体费，但是一个线下的屏幕就是一笔开销。我在沃尔玛负责店内电视的时候，电视广告是一笔很大的收入。

2.互联网转型以线上为主的难点在于多渠道整合。是否有其他业务支持转型是个大问题。开心买虽然资源多，但是能不能把这个好牌组合打漂亮也是个大问题。其他电视购物平台也面临这样的困境。

其实互联网转型，作为媒体眼中电视购物的第一次快乐购买，只是开始。开心买只是数百家电视购物企业的代表之一。传统电视购物企业一旦成功转型为互联网公司，对于整个电商行业来说，必将打破阿里和JD.COM现有的垄断格局。此外，传统零售业的互联网加速了转型，形成了新的平衡。媒体流量实现下的“媒体零售电子商务”生态正在逐步形成。未来，企业不会被他人取代，而是相互融合。