零点袁岳 数造未来，信仰数据智能的力量——访零点有数董事长袁岳

电影《黑客帝国》向我们展示了一个令人震惊的数据世界:人类是独立存在还是受数据控制？人好像过着正常的生活，头上挂着达摩克利斯之剑吗？现实生活中的数据可能没那么恐怖，但在互联网时代，数据是一种能量，是一种资源已经成为共识。谁拥有数据谁就有更多的话语权。

从调查开始，我们就重视数据分析，不断创新变化。作为国内前沿的数据分析和决策支持服务机构，我们深入参与公共事务和商业服务的多个领域，通过梳理和优化不同垂直行业的模型和算法，利用数据创造更加便捷和智能的未来。大数据的科学应用也有利于品牌营销和智能广告的发展。

创始人袁岳博士有很多工作，总是走在“空在空中飞翔”的路上，但他坚持不放卷，每年读四五百本书。任何听过袁岳演讲的人都会被他无穷无尽的雄辩风格所吸引。他有法学和社会学的专业背景，在研究、营销、数据情报等行业努力工作了近30年。他最大的标签是“专业”和“跨境”。采访袁岳经常给读者带来不同的视角。为此，《中国广告》杂志社长兼总编辑陆培康就数据情报等诸多专业话题，对零点集团董事长、飞马旅创始人袁岳进行了深入采访。

《中国广告》杂志社长兼总编辑陆培康采访了飞马旅董事长兼创始人袁岳

陆培康:你1992年创立零点，一开始是做调查公司的。零点调查似乎很快就在行业内出名了。当时本地的勘察公司很少。你是怎么进入这个行业的？调查也是一种数据采集和分析。这与后续核心业务和数据智能的转型升级有什么联系？

袁岳:当我第一次创立零点公司时，它不是为了赚钱，而是为了使命。以前给政府机关领导写报告和重要讲话。当时觉得这些发言没有数据支持。我希望有办法获得更多的数据，以便报告的内容更加真实可靠。

我是国内最早用社会调查方法做法学研究的人之一，比如用社会学研究一些违法犯罪现象，比如为什么那么多人喜欢赌博，为什么大多数人自杀？我们也会从哲学的角度去思考。自古以来人们是如何思考问题的？为什么会有不同意见？在工作后需求动力的刺激下，加上我在学校的方法论准备，零公司及时诞生了。

1986年，我写过一篇文章，题为《商业信息——民事法律关系的一个全新客体》，主要阐述了信息非常重要，应该是法律关系调整的对象。三十四年后，这一条在民法典中得以实施。

1992年，公司成立之初，零点通过面对面的访谈获得数据。

1994年，张朝阳从美国回国创业。他负责的第一家公司是一家美国互联网公司在中国的代表处。他在网站上出售数据报告。在他卖出的第一批报告中，有《中国186个城市投资环境研究报告》。当时还没有像今天这样普及的互联网数据。零点是最早能提供第一手数据的机构，是通过我们独立收集的方法获得的，涵盖了从消费者行为到社会行为的范围。

1995年，我和张朝阳合作，在他的搜狐网站上做了一个互联网调查，一直持续到2005年。

2000年开始做电话采访，占当时访问量的一半。这种方法至今仍在使用。

2006年，Zero开始尝试在线研究方法。现在我们在网上覆盖了大部分的研究方法，和以前的方法完全不同，实现了数据的实时更新，有很多高效的交互方式。自2014年以来，零点开发了一个交互式回答系统，以更频繁、实时和正常的方法收集交互式信息。

从2010年开始，我们不仅有数据，还有客户从其他来源获得的数据，比如旅行数据、游戏数据、阅读数据等，可以用来综合说明。比如“05后”消费者，只要我知道他的5-6数据，通过多元数据分析，我就能推导出他喜欢的任何东西。

当然，研究数据也很有用，我们称之为“最有效的数据补丁”。国内有很多数据我们得不到或者太贵，可以把调查数据作为很好的补充。与其他公司不同，我们不仅仅基于调查数据，而是有多个数据系列来支持决策。

从2017年开始，基于多源数据，原有的分析方法将基于软件。过去做的模型，现在转化成算法，一系列公式开发成软件。此时，只要有数据输入，就可以直接导出结果，分析效率得到了很大的提高。

陆培康:你对零点的业务成长过程的回顾，包括数据采集的方法，非常详细。从这个角度，我想提出另一个与公司发展有关的问题。你曾经说过“没有创业精神的就业在这个时代终将被淘汰。”这句话怎么理解？

袁岳:任何行业在一定阶段都会有自己的明星企业。比如广告业，在媒体中心期和创意中心期之后，现在是消费中心期。营销公司和创意公司都有自己的亮点。其实调查公司也在走下坡路。我们行业的表现和往年持平，快速增长的可能性很小。

就像刚才我们每个阶段做的那样，其实我们在自己的公司开始了第二次创业和第三次创业，每五年左右就会有一次重要的转型。和现在的一些智慧城市系统一样，它只相当于大脑外壳，但我们需要做的是云大脑。我们可以收集热线数据、网格数据、大厅数据等大部分城市运营数据，然后整合相关部门的数据，纵向应用算法解决具体问题。比如反诈骗，维护城市水电系统等等。这种能力不是研究公司、营销公司甚至技术公司所具备的。例如，我们在软件开发成熟度、数据安全级别、算法准确性级别等方面的能力。从事数据、技术和营销的公司无法获得。

自成立以来，我们至少经历了五个创业阶段。最开始是研究公司，第二步是基于研究数据的战略咨询公司，第三步是在互联网上开发基于在线数据的研究咨询机构，实现线上线下数据采集的能力，第四步是成为多源数据分析公司，第五步是成为专业的智能算法开发应用机构。基本上每一步都可以算是一个企业。

为什么很多公司很难转型成长，因为他们的员工很难从以前的集团换到新的集团，而且往往前者的骨干和老手做不到后者。如何在趋势来临时，充分发挥前员工的现有价值，引入新的力量和新的理念，决定了一个公司能否顺利跨越式发展。对于管理者来说，如何整合和替换新员工是一个巨大的挑战。从这个意义上说，每一次转型都相当于创业。

陆培康:从这个角度去理解第二、第三家创业公司，会对很多公司的转型发展有所启发。最近，我采访了高美创意咨询董事长高军先生，他非常重视品牌信仰。你提出“相信数据智能的力量”。这句话应该怎么理解？

袁岳:我知道就佛教而言，每个人都可以成佛，不用拜偶像，更不用说追求这个了。在我们的身体里，有太多俗世的尘埃，掩盖了我们的佛性。修行的过程，就是清除身上灰尘的过程，也是放弃的过程。佛教修行的本质是信仰的力量。“什么都没有，哪里来的灰尘！”但很多基督徒的问题是，总想“得”，拜佛，让自己有儿孙，让自己升官发财，这可能和佛的要求恰恰相反。

其实品牌是一种象征，是一种偶像。我们需要了解品牌的精神和力量是什么。信仰的真正力量被信仰所破坏。它可以为共产主义牺牲一个人的生命，但是佛教徒可以死...我们相信数据的力量和数据的真正力量。

零点是品牌，但零点不是信仰。我们信奉零点精神，就是有一说一，有二说二，我们用数据说话，真实的数据有自己巨大的变革能量。全国有很多部委和我们合作。有领导说要调整数据，让数据看起来更好看。我们坚决拒绝。这就是相信数据的力量。如果这次不抵制住诱惑，以后没人会相信我们。零点最重要的品牌精神和实力，就是在一个利益错综复杂的时代，单纯的坚持下去。大家随风揣测的时候，强调的是客观，客观就是信仰本身，类似于佛教抛弃的信仰。

陆培康:我看了相关报道，说“经验建模、模型算法、算法软件”实现的很好，帮助政府、企业等机构推动了科学决策、高效服务，产生了很大的成效。你是如何为他们提供专业服务的？

袁岳:目前，我们已经在几个城市和市区制作了云。最近在西部某省政府服务中心推出了基于热线的智能便民服务平台，我们也做了云脑。我们的服务主要分为三类。第一类是大厅和民众关心并快速高效处理的智能政务云大脑；第二类是城市云脑，整合各种类型的数据，使城市运营更加便捷和智能化；第三类是智能警务云脑，实现警务数据、指挥、行动一体化。

未来也将推进政府财务数据驱动的财务预算云，进而将服务老百姓的前端云和服务预算的后端云结合起来。

在商业领域，零点主要集中在两端，一是以零售渠道为核心的零售云脑，二是基于新产业研发的云脑。我们的具体客户，如一汽，通过数据整合和智能分析，使他们的产品不仅受到中国年轻用户的喜爱，也受到国际用户的喜爱，使他们的产品更具竞争力。

陆培康:我采访奥美集团董事长宋志明先生时，他提到大数据正在改变广告行业，而MarTech和营销自动化将发挥越来越重要的作用。在你看来，大数据在推动广告和营销变革方面有哪些积极或消极的东西？你认为算法和技术在未来会取代广告创意吗？

袁岳:关于这个问题，我将谈两点。

第一，广告正在消失或者已经基本消失。广告的概念是“广做广告”，是用户之前无法准确获得的营销风格。今天，随着数据和数据智能的发展，品牌广告不再需要做“广告”，我们现在需要做的是“狭义广告”。从这个意义上说，广告是逐渐消失的，而且会越消失越干净。

二是精度过高导致负压，降低意外收获的惊喜。一个人在书店会有两种倾向。一种是他想买书，正好在书店里；另一种是在购物的过程中，有了新的发现。就像人旅行一样，其实更多的乐趣来自于路上的意外发现。过于精确，会使非目的的联系缺失。所以一个机械的事件表面上是功利高效的，但是降低了乐趣。

未来的广告有两种。一种是基于精致的“窄单”，给消费者想要的东西。广告和销售可以同时完成，可以边看广告边下单；另一种是非目的创意广告。两者的关系是准确度越高，不准确度的值越大。不准确要求我们在信息收集上更加开放，更加多元化，在创作组合上更加出人意料，才能出更多出人意料的作品。当代艺术有这个特点，超出了你原有的视野和想象力所能触及的范围。

未来有两种东西会引起人们的注意。一个是“对，这就是我想要的！”一个是“哇，还有这个！”

在严重的疫情期间，许多年轻人开始学习烹饪。这期间家电销量下降，小家电稳中有升，厨房家电大幅增长。煎蛋机，蛋糕烘干机，烧烤机比较流行，有些烧烤机是一键的。年轻的消费者更喜欢用简单、标准、快速、有趣的方式烹饪美味的食物。

然而，问题接踵而至。小家电放多了就要租面积大一点的房子，过去的隐性需求变成了显性需求。中国将成为未来最大的进口市场，这意味着中国人需要的很大一部分是进口的。欧洲奢侈品已经老化，以“轻奢侈品”为主流的新消费品正在成型。五年之内，中国必然会有一场新的消费革命。

陆培康:你关于广告必然消亡的观点是一致的。你一直说广告会消失。不懂的人以为你是来砸广告主的场子的。所以我想补充一点，“广告”是一个笼统的概念，读者需要理解它的几个含义。一、广告本身是指广告活动和广告作品本身；二是广告主体，指广告主、广告经营者、发布者；三是广告对象，指广告的对象，即媒体受众。你说的广告快不行了，要参考广告的方法。随着媒体中心性的丧失，传统的广告方式变得越来越无效。在媒体多元化、碎片化的时代，广告需要更精准，就像你说的“窄条通知”。其实在广告演变的过程中，恰恰是非大众媒体率先探索。比如直效媒体就是只针对特定受众和发行渠道的广告，是对传统大众媒体广告的创新和颠覆。

接下来，我提出的另一个问题是，国家最近提倡反对行业垄断，互联网巨头拥有海量的用户数据，应该进行更多有益的技术创新，而不是和底层人民抢生意。如何看待这一现象？奇数数据和互联网巨头的用户数据一样吗？

袁岳:零点的核心不是做数据，而是做算法。我们的本质是帮助客户利用好自己的数据。当然，要训练好算法和建模，需要数据支持，所以数据的获取和应用是基础工作。未来，意想不到的消费将在人们的生活中占据更大的比例。新的消费革命源于未知消费，人们将进入未知消费时代。人们更感兴趣的是自己不知道的，而是自己不知道的。在这个过程中，我们需要获取数据，保证数据应用的合规性和安全性，平衡数据应用和数据保护的关系。然后，在算法的制高点上，更多的人可以获得创新的社会服务和消费者服务的好处。

现在“窄广告”覆盖的产品主要是价格相对较低的产品，所以一些互联网巨头正在走大规模路线，这不仅让卖菜的大妈没钱赚，也让网店的人没钱赚。真正赚钱的网店很少。在一些平台上，只有1%左右的网店盈利，2%左右不盈利，90%以上都在亏损。这些互联网巨头的商业模式是把一切都做得很低，没有人能赚钱，但是却能产生巨大的交易流量，而流量本身又能产生巨大的手续费，这值得我们反思。

陆培康:你已经看到问题的本质了。这个问题需要从多个角度去理解。一方面，这些互联网巨头确实为人们的日常生活提供了很多便利，也增加了相关上游公司的收入。今天，也许人们无法想象没有这些大的互联网平台和快递兄弟，他们的生活会是什么样子。但是任何事情都有两面性。当人们追求便利，平台自律不高，政府监管不到位时，不健康的一面就会疯长。

目前普遍认为算法主导的精准营销会诱导人们盲目消费，大数据和人工智能的应用往往会“窥探”和迎合人性的弱点。你认为消费者应该如何防范？

袁岳:世界上没有救世主，所以不可能有救世主情结。大家都是生意人。我们不能说电子商务不好，他们只是提供了更多的选择。当人们别无选择时，讲道理是没有用的。易天、网易YEATION等电商公司。，其产品可以相对昂贵，在现有产品上有所区别，包括小红书、bilibili、小程序电商，都为用户提供了更多的选择。

选择多了，人就会做出选择。说句偏激的话，如果这个世界没有消费自由，活着还有什么意义？所以在看消费者的消费时，既不能有救世主的心态，也不能有家长的心态，而应该提倡为消费者提供多种选择。这也是我后来投了很多飞马星居项目和飞马资本投资项目的原因，包括我们今天采访的延友书店。有了更多的基础，我们可以为客户提供更多的选择。

陆培康:你的观点值得人们从不同的角度去思考。很多人都知道你有两个爱好，一个是读书，一个是做饭。这几年坚持吗？你一年会读几本书？你主要喜欢看什么书？请告诉我们的读者你的阅读方法和经验。

袁岳:我今天带来的书是《凯撒大帝:巨人的一生》。我当时在看《圣殿骑士》，一本120万字的书，大概花了4天时间看完。一年要看四五百本左右。有时候，你可以在一个下午读几本书。快速阅读，掌握作者的主旨，就像我们飞越大峡谷，会对峡谷有一个整体的印象，但是在谷底慢慢走，就不会有整体的印象。

我看的书大多是文史类的，以人文阅读为核心，再加上一些科普类的书。基本上不看管理、营销之类的商业书籍，因为商业管理的智慧来源于对人性的把握。我觉得商科主要是实践的智慧，商科是现场培养人的体现，重在案例教育，而不是讲课和读书。情景营销、情景管理、情景领导更有价值。无论是社会学、心理学还是人类学，这些场景都更有价值。

我建议年轻人多选择非经典书籍，当然也鼓励人们多读书。我喜欢读历史书，因为它们的时间跨度很长。我也喜欢读关于神话超自然和科幻想象的书，因为它想象力丰富，跨度在空之间。不同的时代空会产生超出我们想象的东西，所以我更喜欢看超出我现在生活场景的书。