销售额 新锐品牌王小卤：一年销售额翻10倍，未来竞争主赛道在线下

据统计，每年有数十亿只鸡爪进入中国，中国人每年能吃200-300亿只鸡爪。

凤爪能有多大的生意？王小路给出了答案:2019年，年销售额为2000万元；2020年，年销售额超过2亿元，年增长率超过10倍。2020年，天猫双11成为鸡零食的TOP1类别，他们的团队目前只有40人。

一个

从0比1，王小路跌了很多

王小路的成功并不总是一帆风顺。

2016年，王小路创始人王雄辞去了在景区投资的工作。一次偶然的机会，王雄的妻子从网上买了一个口碑很好的红烧牛肉，但品尝后觉得并没有妻子说的那么好吃，远不如家乡四川的红烧牛肉好吃。

与此同时，在那一年，周黑鸭、觉威鸭脖、黄山黄上市了。做投资分析的王雄看到一个小鸭脖行业有那么多市值几十亿的企业，他觉得这个行业可能会有很多机会。

王雄说，我们走了很多弯路，这也是很多初创品牌没有绕过的一个坑:初始品类的选择和商业模式的建立。

2016年，王雄从他妻子喜欢的猪蹄开始。“猪蹄富含胶原蛋白，女性消费者爱吃。这一类没有知名品牌，可能会有很大的机会。”于是王雄开始了创业之路。经过四个月的产品开发和反复研究，王雄的猪蹄正式在朋友圈推出。由于前期预热充分，一天卖了近300本，只有2000个朋友；然后，有赞商城上门，一个小时卖了一万只动物，没有任何促销。然而，猪蹄和秘制香料的选择并没有带来很大的增长空。

经过三年的论证，王雄发现猪蹄并不是一个优秀的品类:一是吃相很窄，很难得到顾客；二是猪蹄毛利结构不是很好，原料成本比较高；第三，用户体验一般，但是骨头大，但是吃不了多少肉，获取感低，影响回购。客户成本、客户留存、毛利率都不理想。因此，公司几次濒临破产。

王雄认为，初创品牌应该做好对品类的深入研究。“该公司成立之初失败的主要原因是不确定王小路是在做熟食还是小吃，是在开店还是在预包装；我们不仅做了猪蹄，还开始线下加盟。创业团队遭遇了大换血，供应链也遭遇了太多。”

2

转换正确的轨道，第一个月的销售额就超过了一百万

2018年底，王雄开始重新研究这个类别，从熟食转向小吃。在新产品的口感测试中，虎皮和鸡爪脱颖而出，鸡爪产品不仅口感好，还具有消食性质；最重要的是，它可以保持60%以上的毛利率，在成本方面更有优势。因此，2019年，王小路开了天猫旗舰店，专注于卖鸡爪。

“一秒钟掉骨头，全是盐卤，全是虎皮，好吃到舔手指。”王小路的虎皮和鸡爪被手动斩首，30种配料被煮沸，首先油炸，然后腌制，老汤腌制8小时。很快，王小路在竞争激烈的洛梅赛道脱颖而出。数据显示，加盟天猫的第一个月，王小路虎皮、鸡爪销量突破百万，月回购率接近30%。

2020年10月，王小路获得金鼎资本和挑战者资本的融资；挑战者资本的法人是袁琪森林创始人唐斌森，在新的消费轨道上蒸蒸日上。

三

从线上名人到长虹，布局线很重要

王小路是一个网络名人品牌，王雄经常思考如何让“网络名人”成为“大红人”。

首先要保证不败。因此，我们正在整理公司产品、运营和仓储的不确定因素，以规避风险。这是我们公司走向成熟的第一步。当所有人都在关注你的成长时，你首先要关注的是你能活多久，而不是你能跑多快。

正是因为经历了太多的坑，王小路目前的发展才显得非常收敛和克制。他一直在砍掉性能非常差的产品，减少无用的操作，不断集中资源进行深入研究。

第二，迅速拓展线下渠道。目前我们担心的是，王小路已经验证了一个品类和产品的可行性。别人线下侧翼包抄你怎么办？因此，我们现在正在做线下渠道的深度培育，希望到2021年，王小路的产品能进入中国前20家便利店。目前，王小路已覆盖北京2300多家便利店；自2020年6月以来，王小路线下渠道三四个月的月销售额已经超过1000万元。

第三，做好媒体投放。目前，王小路实行“先传播渠道，再做广告”的策略。未来，王小路的品牌需要发声，所以它需要利用好广告媒体和社交营销来持续接触用户。

最后，王雄说:“虽然我们的团队现在只有几十个人，但我的目标是成为一家十亿美元的企业。把品味、品味、产业化三点做实，把公司的价值观落地。我相信王小路可以做到1比10，10比100。”

张文参考:专访王小路新食品生态链会议创始人王雄