御泥坊官网 御家汇旗下品牌御泥坊铺货线下谋破线上瓶颈

被称为“第一股电子商务口罩”的鱼米坊母公司于佳卉正转向线下业务。10月29日，《北京商报》记者今日访问北京，发现于佳卉旗下品牌云妮坊现已在屈臣氏、沃尔玛等超市销售商品。这个从面膜起家，才上市半年的化妆品品牌，在快速成长之后，开始遇到瓶颈。

这种从线上到线下的发展模式，可以扩大品牌知名度，符合体验式消费的大趋势，但是需要巨大的投入。同时，线下增长率必须与线上增长率相协调，以形成规模经济。如果线上线下客流不能同步，线下运营就变成一句空。

超重线以下

北京商报记者今天走访发现，目前裕美坊主要在屈臣氏和沃尔玛销售的产品包括裕美坊的贴片面膜和裕美坊的涂抹面膜。在北京五棵松的一家屈臣氏专卖店里，《今日北京商报》记者注意到屈臣氏口罩专柜有大量产品。在知春路的沃尔玛超市，余倪芳在面膜区也占有一定的地位，但产品还是以余倪芳的面膜为主。

对此，京商今日记者采访了于佳卉相关负责人，对方回答:“公司一直坚持多渠道发展，并重。在深化互联网所有渠道的同时，线下渠道在公司也有战略地位，公司也将根据未来的市场情况，逐步加大线下渠道的投入，让更多的消费者能接触到更好的产品。”

《今日北京商报》记者发现，线下销售的面膜产品只是于妮芳面膜产品的一部分，并非全部。于妮芳官网上卖的眼罩有68种，线下卖的只有10种左右。对此，于佳卉负责人表示，目前线上和线下运营是有区别的，产品选择不同。

一位参观屈臣氏的女性消费者今天告诉《北京商报》，她经常从屈臣氏购买口罩，一般来说，她会优先购买新产品或爆炸性产品。至于余妮芳面膜，她说“之前在网上买的，现在可以在屈臣氏买，我会尽量买”。

其实于妮芳不只是靠面膜产品来测试线下渠道。一位屈臣氏的店员说屈臣氏之前有一段时间从皇家尼方引进护肤乳液、精华液等产品，后来因为某种原因被去除，所以现在主要销售皇家尼方面膜。

对此，资深品牌营销专家张炳武表示，余倪芳从线上到线下的转变，其实主要是为了扩大销量，延伸品牌知名度和影响力，顺应体验式消费的大趋势。

一位要求不具名的业内人士指出，余倪芳进入线下市场是因为线上分红的消失。可见线上销售增速放缓，业绩增速放缓。此外，于妮芳进入线下的风险和机遇并存。风险在于公司是互联网渠道基因，没有线下渠道经验，线上线下渠道如何平衡，利益如何合理化，线下渠道建设成本。很高，面临短期成本增加的压力；机会是，如果扩张顺利，第二个成长期就开始了。

遭遇发展天花板

《北京商报》记者梳理了数据，发现这家2012年依托互联网成立的公司，在网上销售方面遇到了瓶颈。数据显示，从2015年到2017年，虽然于佳卉的业绩一直保持增长趋势，但收入同比增速有所收窄。

2015年，于佳卉营业总收入7.687亿元，同比增长77.89%；归属于净利润5315万元，同比增长45.36%；2016年，于佳卉营业总收入达到11.71亿元，同比增长52.32%；归属于净利润7377万元，同比增长38.8%；2017年，于佳卉营业总收入达到16.46亿元，同比增长40.61%；归属于公司的净利润达到1.585亿元，同比增长114.85%。

于佳卉披露的今年第三季度最新财报显示，于佳卉营业总收入达到16.06亿元，同比增长51.94%；本公司应占净利润为人民币1.102亿元，同比增长12.21%。从业绩来看，营收和归属于它的净利润增速较上半年的57.78%和19.05%有不同程度的收窄。与此同时，可归属净利润也再次收窄，今年一季度同比增长19.81%，去年年报同比增长114.85%。

随着整体业绩增长放缓，皇族辉主要营收来源品牌——皇家霓裳在集团中的比重也呈现逐年下降的趋势。数据显示，鱼米坊在总营收中的占比2014年为89%，2015年降至85%，2016年再次下降3%至82%，2017年首次跌破80%，占总营收的79%。

意识到线上渠道的发展触到了天花板，于妮芳开始寻求线下布局。上市半年内，借助线下渠道优势，谋求收购阿福精油母公司北京茂思贸易有限公司。对此，于佳卉今天在接受《北京商报》采访时说:“截至2018年6月底，北京茂思在全国共有92个直营柜台和256个配送柜台。销售网络布局完善，收购阿福精油有利于公司。进一步完善线下销售渠道。”

“脱离虚到实”需要时间

在业内人士看来，虽然互联网企业的“虚拟现实”属于行业业态的变化，但于佳卉的线上线下仍处于分裂状态。线下销售能否与线上对接，发展思维模式、营销模式、品牌理念都必须随之改变，这就是改变和价值。

在于佳卉今年发布的季度报告中，“线下渠道拓展风险”也被列为重大风险预警的第二项。于佳卉在公告中表示，公司已经开始逐步探索线下销售渠道，发展线下经销商。由于公司拓展线下渠道的经验相对不足，线下渠道细分为百货、超市、化妆品加盟店等渠道，经销商能否得到有效开发和持续有效管理，是公司面临的重要业务风险。

“如果公司不能有效发展线下经销商，并为其业务拓展提供相应的管理支持，可能会出现线下渠道拓展滞后、部分经销商销售业绩不佳等问题，或者其经营活动与公司的品牌管理宗旨相悖，可能会对公司的品牌形象和未来发展产生不利影响。”于佳卉在公告中坦率地说。

于佳卉不仅面临渠道扩张的问题。欧睿统计显示，2016年，中国口罩市场容量为180.72亿元，于佳卉国内口罩市场份额约为5.4%，排在口罩市场份额达到7.1%的叶仪和市场份额为6.8%的莫法家之后。当《今日北京商报》记者走访时，他还发现屈臣氏的一名店员说:“裕美坊在屈臣氏的销量不是最好的，但也不是最差的。我们这里卖的最好的面膜产品是一些韩国进口的面膜，叶仪、森田等国产品牌都卖的不错。”

随着渠道的扩大，线上线下价格差的问题也将不可避免。上述不愿透露姓名的业内人士表示，如果未来线下产品的价格控制不好，就会有商品出逃，损害经销商的利益，对品牌的伤害也很大。之前，Polaiya也有类似的问题。

于佳卉今天在接受《新京报》记者专访时说:“未来，护肤品和化妆品行业的市场规模将继续扩大，而中国市场潜力巨大。公司将继续线上线下齐头并进，在保持现有品牌发展的基础上，继续推进多品牌、全渠道、多品类布局，不断寻求新的增长点和突破点”。