spa服装 ZARA和优衣库的SPA的进化路径是什么？

优衣库是日本最大的成衣链，ZARA所属的Inditex集团是全球最大的成衣企业。

这两个畅销品牌有很多相似之处，比如多子品牌，巨头，低价策略。比较有名的相似是“自产自销”。两家公司都采用了SPA柔性供应链模式，成为行业内的弄潮儿。

SPA是企业参与商品设计、生产、物流、销售全过程的一体化商业模式。

有趣的是，优衣库和ZARA使用的SPA的内核完全不同。

本文介绍:

问题一:ZARA和优衣库SPA的进化路径？

优衣库从零售店起步，ZARA从制造业起步。

问题2:为什么SPA会成为畅销服装品牌的标准？

服装是一种“新鲜”的商品，SPA有助于解决价值链问题，抵御季节性。

问题三:为什么优衣库和ZARA在SPA的登陆模式上完全不同？

优衣库SPA的目的是保护畅销产品，ZARA的目的是保护滞销产品。

问题1:1的SPA的进化路径:ZARA和优衣库？

1.什么是水疗？

首先我们来回顾一下著名的SPA，也叫柔性供应链。

SPA的销售模式是由美国服装巨头GAP从快速消费品商业模式中提炼出来的。这种模式自20世纪60年代和70年代以来一直是GAP业务发展的基本体系，并在1986年的公司年度报告中得到正式定义。

到20世纪80年代末90年代初，随着这种新的商业模式，GAP在美国国内和国际市场成功扩张，这种GAP式的SPA在世界范围内得到了广泛认可。——从网络上组织

2.优衣库和ZARA的演进路径

优衣库和ZARA都是使用SPA作为解决方案的公司。

优衣库从零售店开始做SPA，也就是从头到尾。

经过多年的男装定制，刘受到了欧美购物方式的启发:

“能不能开一个唱片店一样的服装店，采用欧美的顾客自选方式，让顾客随心所欲地挑选、购买服装。”

优衣库在1984年开了第一家店。进入21世纪后，开始设计和管理自己的产品，完成了从零售店到SPA的转变。

ZARA从制造业开始做SPA，也就是从后到前。

ZARA的前身是服装制造商GOA。当时，该公司的业务涉及购买织物、缝纫和批发商品，但不涉及零售。

公司生产的衣服会卖给零售行业，然后再卖给客户。但在与零售买家接触的过程中，GOA发现买家并不了解消费者，总是提出一些不相干的要求，于是决定自己生产销售产品。

1975年，Zara在西班牙的拉科鲁尼亚开了第一家店。

问题2:为什么SPA会成为畅销服装品牌的标准？

关于SPA有一个普遍的看法:SPA通过上下游整合可以获得更多的利润。

这么简单的理由真的能支撑起全球最大的两家服装企业吗？

年少单纯，盈利不是关键。

SPA对服装行业最大的价值就是“弹性”，让公司有更多的预算，形成良性循环。

为什么灵活性对服装行业如此重要？

让我们仔细谈谈这种致命的“灵活性”:

1.服装是季节性商品

季节性商品是指生产、购销中具有明显季节性特征的商品，如农副产品、夏凉商品、冬季商品等。

季节性产品在销售周期中会达到一两次销售高峰，可分为三种:

首先是产品价格在销售高峰期上涨，在销售低谷期下跌，比如服装；二是产品价格在销售高峰时下降，在销售低谷时上升，如蔬菜、水果；三是产品的价格在销售高峰期和销售低谷期没有变化，如冰淇淋、冷饮等。——从网络上组织

服装是季节性产品，春夏秋冬，一个季节是3个月，是时尚的有效期。消费者一般购买可以立即穿或者一个月内穿的衣服，所以衣服原价的销售周期一般设定为两个月。两个月后价格会降低，所以服装也叫“生鲜”。

2.服装行业的痛点

优衣库和ZARA都是成本相对较低的策略，剔除成本后剩余毛利率低于行业平均水平。

优衣库第一次注意到大部分顾客可以毫不犹豫地以1900日元购买商品的现象，于是把自己的价位定在了1900日元。ZARA的定价策略也倾向于传统服装价格的50%左右。

威胁服装毛利率的罪魁祸首是商品价格的波动。

服装作为季节性商品，其定价不同于一般商品，即季节性商品不能完全按照边际成本定价，也可以统一平均成本定价。

原因是季节性商品的需求有规律地大幅波动，但季节性商品是不可储存的，不能根据库存进行调整，只能立即生产销售。

因此，如果按照边际成本或平均成本统一定价，高峰时期可能会出现商品供不应求的情况。相反，在低谷期，供给可能会超过需求。

因此，季节性商品的定价必须基于市场需求的定期波动。

由于服装的需求是波动的，往往会造成畅销品短缺、滞销品积压等问题，服装的价格也是波动的。

为了保鲜，服装行业会把当季的货清掉，把当季的库存变成现金，然后投资购买下一季度的新产品——服装降价会收缩整体毛利率。

通过对比可以看出，优衣库和ZARA都控制着商品的降价率，从而减少了毛利的缩水。

SPA如何控制商品降价率？

要实现供应链的“柔性”，就要有效克服畅销品短缺、滞销品积压等问题，从而从需求方消化波动。波动越小，降价率越小。

“灵活性”是极好的风险控制。

总结:服装是一种“新鲜”商品，SPA有助于解决价值链问题，抵御季节性。

问题三:如何灵活？

畅销商品缺货和滞销商品积压能同时解决吗？

从优衣库和ZARA的解决方案来看，是不可能的。两家公司没有找到兼顾两者的办法，而是分别采取了“保大还是保小”的方案。

要解释这个问题，需要对比ZARA和优衣库的经营理念和用户购买场景。

1.ZARA和优衣库的经营理念

1)优衣库专注于不区分用户年龄性别，不受潮流影响的基本服装

服装本来是没有个性的，只有通过某人的巧妙穿着，才会显示出其独特的人格魅力。

基础服装是一部分。

2)ZARA的经营理念以时尚为主

为客户做风格建议书，客户在享受风格建议书的过程中，找到自己喜欢的产品，决定购买。

时尚只有搭配大衣、上衣、下装才能彰显价值。时尚的核心是设计。

两家公司不同的经营理念导致了优衣库和ZARA不同的购买场景。

2.ZARA和优衣库购买场景

1)优衣库人找货模式

优衣库基础服款式少，每年款式都比较固定。结果用户基数固定，年需求量相对固定。

在这样一个“固定”的优衣库中，有很多用户有着具体明确的购买目的。比如买“一件普通摇粒绒”，“一条直筒牛仔裤”，“一件纯白t恤”。

比如去麦当劳，有的人有模糊的需求，比如“我饿了”，有的人有具体的需求，“我想吃双层芝士汉堡”。

这部分用户最糟糕的体验就是这种非常具体的需求下降空。优衣库的每个类别下都没有太多用户可选的样式。一旦用户需求下降空，很有可能找不到其他替代品来完成购买。

为了保持用户最好的体验，避免最差的体验。

优衣库风险控制最大的难点是保证畅销产品不缺货。

2)ZARA的货找人现场

在ZARA，盛行风向每天都在变。

用户会带着非常模糊的目的来到ZARA，比如购买“下载”。ZARA的核心价值是为模糊的需求提供N种不同的时尚提案。对用户来说最糟糕的体验就是提案的所有用户都不满意，都觉得自己很丑。

为了保持用户最好的体验，避免最差的体验。

ZARA最大的困难是:如何生产出用户真正喜欢的衣服？

3.ZARA和优衣库的SPA解决方案

1)优衣库的基本原则:保持畅销产品脱销

为了保证畅销产品不缺货，优衣库的模式是“购10→卖8”，保证基本产品备货充足，码数充足。对于滞销商品，通过限时降价来减少库存。

优衣库的核心能力是“销售预测能力”。

SPA如何帮助优衣库？

优衣库利用SPA来控制款式设计、款式数量、店铺销售，通过控制卖什么、怎么卖，获得了“销售预测能力”。

所以在这种模式下，优衣库不需要像ZARA那样有生产环节。他不需要很快的制造能力。生产环节的控制可以通过大量购买单笔基本资金来完成。

2)ZARA的基本面2)防止滞销商品积压

为了保证滞销商品不积压，ZARA的模式是“生产8→销售10”，保证滞销商品不积压。

ZARA需要的核心能力是“最短周转时间”。

SPA如何帮助ZARA实现这个目标？

ZARA从生产到销售都有自己的控制权。具体来说，每一款新Zara时装最早可以在2周内完成，从设计师的创意和设计到印花、做成衣、上架，而每一次添加只需要3周。

所以ZARA在SPA的支持下，只生产3周的商品，通过店铺反馈不断改变设计，增加销量，从而保证没有滞销商品的积压。

ZARA的理念是:

如果你不把商品上架，你就无法知道顾客想要什么样的商品。根据客户需求增加生产还不算晚。

总结:优衣库的SPA解决方案是保护畅销产品，需要SPA的核心能力是“销售预测能力”；ZARA的解决方案是保护滞销产品，需要SPA的核心竞争力是“最低周转速度”。