优衣库是什么 快时尚败退之年，优衣库凭什么在中国逆势而上？

2019年10月初，日本服装品牌优衣库进入印度市场，新德里首家优衣库店开业。

进入印度市场，这是优衣库母公司迅销公司创始人刘近两年最大的市场开发计划。刘将印度市场视为第二个中国市场，希望在印度复制优衣库在中国的高增长。

Fast Retailing是全球第三大服装公司，仅次于西班牙快时尚集团Inditex和瑞典公司Hennes &Mauritz。

2018年，优衣库海外市场销售额首次超过日本国内销售额，海外市场业务50%来自中国。

中国的线下零售受到了电商的冲击，但优衣库这几年一直保持着在中国增加70 -80家线下门店的节奏。

近年来，国际快时尚品牌在中国市场举步维艰。与优衣库同年创立的美国服装品牌Forever21于9月底正式申请破产。

在过去的三个月里，这家35岁的公司已经退出了中国和日本等40个全球市场。在此之前，时尚高街品牌Asos、Topshop、NewLook也逐渐退出中国，在中国市场的平均寿命只有三四年。

一些品牌陷入了风暴，而另一些品牌正在经历冷却。在中国十年的Zara和H&M，近两年也大幅降低了新开实体店的步伐，门店数量处于净减状态。

财务报告数据显示，Zara在中国的门店数量从2017年的183家减少到2018年底的179家，母公司Inditex同期门店总数从593家减少到589家。2019年，Zara继续关闭其在中国管理不善的商店。

H&M的情况也不理想。与2017年相比，2018年底中国门店数量减少6家，至524家。

相比之下，优衣库在中国拥有最多的线下商店，截至2019年第三季度有687家，并计划保持之前的开店速度。优衣库在收入上也有优势。

2018年，中国市场收入约200亿元，H&M市场收入约70亿元。Zara没有公布中国的市场数据。

国际快时尚品牌占据中国快时尚领域三分之二以上的市场份额。这些品牌在国内的大起大落引发了很多思考:为什么Forever21等品牌在下滑，而优衣库却越来越受欢迎？

优衣库创始人刘仍在挑战Zara和在欧美和印度的主导市场。他倡导的日本时尚理念会打败标榜时尚潮流的欧美公司吗？

快速解决困难

2019年6月3日，在浙江金华，客户从西施街的优衣库商店抢购优衣库合作基金。

Zara等快时尚品牌在中国最大的竞争对手是电子商务。

某国际品牌服装代工负责人告诉《财经》，电商的本质是快时尚，电商把握全球趋势的速度不比Zara慢。

以前只有大企业把握全球潮流，向消费者呈现最新款式。现在，全网都在这么做，Zara肯定会有压力。网络名人中的淘宝和颤音直播也让电商比以前“更有活力”，给Zara这样的品牌带来更大的冲击。

然而，她表示，消费者心态和生活追求的改变是导致一些快速时尚品牌过度追求时尚而忽视产品质量的另一个重要原因。

Zara、H&M、Forever21等欧美品牌都是典型的快时尚品牌。产品定位是女性消费者可以低价买到大牌时装。他们紧跟T台上的新元素，快速生产新产品，不注重质量。产品比较花哨，有明显的设计感。

优衣库的风格比较平淡，强调产品的功能性和实用性，消费者一般称之为“基本款”。像上世纪60年代创立的Shimamura、80年代的无印良品等类似优衣库的日系品牌，都在宣扬这样一种简单实用的日系风格。

在网上，一些年轻的消费者计算了一下自己买的快时尚衣服，发现这些衣服虽然单价低，但很快就过时了或者质量很差，所以这几年在不知情的情况下积累了大量的衣服，这不是一笔小开支。许多消费者希望在保持性价比的同时，衣服的质量足够好，可以回收利用，满足不同场合的需求。

产品数量和新速度也是优衣库和其他快时尚品牌的重要区别之一。

作为快速时尚的鼻祖，Zara每年向市场推出75，000个SKU。H&M的单品数量较少，但也保持着相当大的数量。优衣库一年的SKU只有竞争对手的十分之一左右。

Zara在新款速度方面也是业内数一数二的。每两周更新一次，H&M大概会保持一两个月更新的速度，而优衣库基本上是按季节安排更新。

“扎拉和H&M有太多的事情。去Zara和H&M店之前，总觉得自己应该能买东西，但是每次进去挑一圈就会发现什么都买不到。”

对各大服装品牌有着深刻理解的女性博主刘晓贝尔告诉《财经》记者。

风格多了，线上线下的产品展示就会显得混乱。“我从来没有浏览完Forever21的网站产品。太多了。越往下看越难受。我就是不买。你不知道什么时候会是新的，所以我不会期待新产品。”

刘小贝说。从服装搭配和实用性来看，一些注重“快”和“时尚”的产品在款式和图案上太有特色，但不容易搭配。“刚戴的时候可能感觉很清新，戴一两次就累了”。

相比之下，优衣库注重生活必需的基本物品，产品风格统一。该店销售多年的内衣、袜子等符合消费者基本需求的产品。“很多消费者会觉得衣服虽然简单，但是可以搭配不同的款式，更实用。”她说。

优衣库的店铺产品展示也延续了产品本身的简洁。迅销公司的一位员工告诉《财经》，优衣库的产品陈列有一个固定的原则，每件产品必须整齐地排成一排。虽然产品种类很少，但每一种都有压倒性的数量。“其实用户需要的是更简单的选择，产品展示要理性美观。”员工说。

刘的时尚观

虽然优衣库和其他国际快时尚品牌有很多不同，但是服装行业还是把优衣库归为快时尚。

2018年，优衣库印尼代工厂2000名工人也起诉优衣库劳动报酬低，再次引起人们对光鲜亮丽的快时尚行业背后“血汗工厂”的讨论。但是，在很多方面，刘刻意将优衣库与快时尚的概念拉开距离。

在产品质量上，优衣库不同于其他快时尚品牌。它坚持提供高品质的可反复穿着的衣服，向市场和消费者强调优衣库是“消费者买得起、有质量的时尚”。

在产品创造方面，优衣库与其他快时尚品牌的不同之处在于，它深入参与功能性面料的研发，将挖掘材料的潜力作为能够创造消费者需求的核心竞争力。

80年代品牌建立之初，优衣库最大的优势是价格低廉，但产品优势并不突出。

90年代以来，优衣库深入参与上游服装面料的研发。1998年，优衣库用一种叫做“摇粒绒”的面料开发了一系列颜色多样、质地轻盈的保暖夹克，这是一种不常使用的材料，但从那以后，摇粒绒夹克成为优衣库20年来的产品“常青树”。

之后，优衣库陆续推出了夏季速干衣、防晒衣、冬季保暖内衣、轻薄羽绒服等长期稳定的产品线。

其中，保暖内衣是与为波音787梦幻客机提供碳纤维材料的日本合成材料公司东丽合作的，轻薄羽绒服的外层材料也是与东丽合作的。优衣库表示，这款羽绒服的羽绒材质原本只用于寒冷条件下的滑雪服或工作服。

优衣库把保持高性价比作为另一个核心竞争力。优衣库的长期产品线包括羊绒衫。通常其他品牌的羊绒衫价格在2000元以上，但优衣库通过大量低价采购原材料，将羊绒衫价格保持在几百元。

一家为优衣库和许多中外品牌做服装代工的工厂的负责人告诉《财经》记者，看似简单的基本型号实际上对基本面料的要求非常高。作为代工厂，每个季度都会向优衣库提出新的面料计划。

对于女性穿的吊带背心来说，优衣库需要七八个功能，如快速干燥和除臭。他说很多面料测试20 -30次都达不到要求，需要反复测试。

Zara代表了欧洲人的“随性”，追求款式和风格，不介意衣服上的线头，而线头问题则是优衣库的一大意外。

这家代工厂的订单来自欧美日中的很多品牌，但负责人表示，其他品牌并没有给工厂提供详细的标准指导，只是告诉工厂要达到什么效果，优衣库会给工厂发一份详细的操作手册，记录操作标准、工艺规范、质量控制节点以及如何执行这些要求。

比如优衣库要求面料不缩水。同时，优衣库会告诉工厂，面料拿回工厂后，先进行测试，然后将所有面料在裁剪前自然摊开，自然回缩24小时后即可裁剪。

优衣库要求每个操作节点都有记录和报表。在天猫、小红书、Youtube等中外电商或社交平台上，消费者对优衣库产品的评价也集中在“品质好”和“面料舒服”上。

迅销公司CFO冈崎认为，优衣库吸引了更多的中国消费者，因为它与消费者的沟通更有效。

优衣库的新频率和新数量明显低于快时尚同行，但优衣库希望每一款新产品都能深入人心。

对比优衣库、Zara和H&M的网站和应用，我们可以发现优衣库往往会在换季前向消费者清晰传达“出新风格”的信息，并在屏幕的视觉范围内尽可能传递每款产品的产品线、风格和功能，而后两个品牌则强调模特和图片的时尚感。

欧美市场疲软

优衣库目前在日本经营820家店铺，其中中国687家，韩国186家，东南亚200多家，美国51家，欧洲93家，刚刚在印度开了第一家店。刘多次表示希望优衣库带领迅销成为全球最大的服装公司。

全球服装业的竞争格局并不稳定。2000年左右，全球最大的服装公司是维多利亚的秘密母公司LBrands，而美国服装公司Gap则是当时业界的亚军。现在这两家公司已经先后被Zara、H&M、优衣库后面的母公司超越。

“如今大多数消费者每天穿的服装品牌，其实创业过程并不长。服装业很少有百年老店。如今看似成功的公司很难判断几年后会发生什么。”罗兰·贝格资深合伙人任国强告诉《财经》，“一旦品牌停止探索风格和风格，消费者就会感到厌倦。”

目前优衣库的老对手已经在调整产品策略。“这几年最大的变化是大家不再随潮流选择产品，而是真正关注衣服背后的东西，是否环保，品牌是否在讲好故事。”前述工厂的负责人说，该工厂为几家欧美快时尚企业提供供应链服务。

她说，近年来，H&M放慢了追赶时尚的步伐，回归简约，注重款式和面料，找到了北欧风格的服装风格。除了H&M品牌，Cos和Otherstories，母公司的两个更注重质量的子公司产品也在快速增长。

德国快时尚品牌C&A也在经历转型，开始新的产品线，并计划转向更精致的产品。Zara依然坚持自己的定位，追求速度，越来越像互联网公司，坚持做最受欢迎的事情，保持最基本的时尚度。

对于优衣库来说，保持优势，弥补不足尤为重要。优衣库在中国没有其他类似风格的巨型竞争对手，但小型竞争对手已经出现。

任国强表示，之前中国消费者对基本款和高性价比的需求，是另一个拥有广泛线下连锁和电商渠道的品牌无法满足的，优衣库可以说是垄断。

在优衣库的本土市场日本，有一个比较便宜的基础服装连锁品牌Shimamura，这几年的营收和利润增长率一直高于优衣库。

此外，MUJI是一个类似优衣库的高端品牌。

优衣库模仿者已经出现在中国市场。跟随优衣库供应链的一些品牌开始在官网和天猫店销售类似的轻薄羽绒服、罗纹面料上衣、基础t恤、女装等产品，价格只有优衣库的三分之一。

“在竞争加剧的情况下，一个品牌可能会因为市场压力而被迫动摇其基本战略，这对优衣库来说是一种可能的风险。”任国强说。

事实上，刘曾经动摇过的基本战略。2010年前后，为了与Zara和H&M竞争，优衣库除了核心产品外，还生产了太多的时尚产品。

这最终影响了优衣库的性能。当时有股票分析师对优衣库的潜力表示悲观，称优衣库无法持续提供市场爆款。这种情况促使刘在2011年调整战略，回归核心产品，业绩逐步提升。

在另一个传统优势市场韩国，优衣库也遇到了挑战。如今由于日韩两国政府的贸易摩擦，韩国消费者对日本品牌无动于衷，优衣库的韩国店铺冷清。

与此同时，类似优衣库“玩法”的韩国三星集团的8秒钟也在崛起。这个品牌对优衣库虎视眈眈已久，在日韩关系不好的时期，业绩增长不错。

优衣库面临的另一大挑战是其欧美市场。优衣库于2001年进入中国和欧洲，但直到2017年其欧洲市场才开始真正盈利。

2012年，刘提出在美国开1000家店的目标，2015年因为销量达不到预期而搁置。目前优衣库在美国只有51家店，还在亏损。

任国强表示，欧美消费者对Zara等设计独特、符合最新潮流的产品有较高的容忍度，典型的快时尚品牌在欧美市场有较强的基础。优衣库对亚洲服装款式的研究更深入，更符合亚洲人的审美。这也是优衣库至今在中国比较成功，在欧美发展落后的原因。

在欧美市场，优衣库在基本车型上有更多的战略竞争对手。目前优衣库所坚持的日系审美并不能完全满足部分欧美人的风格需求。它在中国市场的味道和性价比优势在欧美市场还没有凸显出来。

“欧美时尚界相当一部分产品都是基本款。消费者喜欢买基本款。本土品牌也花了不少功夫，有不少好品牌。”前面提到的铸造厂说。

Primark、C&A、Abercrombie & Fitch、Hollister、AmericanEagle、Gap等品牌都有相当数量的优衣库的竞争产品，而QuickSilver等一大批年轻时尚品牌的品牌影响力更好。

她说这些品牌在基本款的基础上更加活泼，这是美国人最喜欢的风格。由于饮食和身体原因，很多欧美人并不像中国和日本消费者那样追求保暖的功能。所以优衣库擅长的功能性内衣在欧美很难像在国内一样畅销。

此外，欧美人也更喜欢柔软轻便的t恤，追求轻松的状态，而优衣库的t恤相对比较硬。

任国强认为，服装消费往往是感性的，服装符合一代人对消费和时尚的思考。消费者也会喜新厌旧，希望有新面孔和新动向刺激购买欲望。“对于优衣库这样的大公司，不能固步自封，不断提升自己。”