兰先德 中国保健品往事

你会唱歌，我会上台。自20世纪90年代中国保健品发展以来，一直处于粗放经营和野蛮发展的状态。财富、良知、人性，上演了一幕幕令人惊叹的悲喜剧。

01

1987年，上海交通大学生物系的兰先德及其同事开发了“唯一”，并于1989年成立了上海交通大学唯一生物制品有限公司。

作为国内保健品的先锋，李昂成功培育了一个极具潜力的市场。2001年7月，李昂交通大学在上海证券交易所上市。

从2000年到2002年，交大仅保健品年销售额就超过5亿元。根据2017年年报，其保健品收入为1.61亿。虽然不再勇敢，但也是保健行业的常青树。

1987年底，珠江三角洲东莞县黄江镇36岁的山东人怀汉芯，在一栋简易厂房门口挂上“黄江保健品厂”的木招牌，生产出一种名为万事达卡的生物保健口服液，其原料取自动物。这是太阳神集团的前身。

1988年，鲜为人知的生物保健口服液成为第24届奥运会中国代表团专用运动饮料补充剂，荣获中国运动营养金奖。同年8月，怀汉芯发展了自己的营销才能，全面推出CI战略。这一策略起源于20世纪50年代的美国，由日本营销专家提炼，强调企业的视觉识别和企业形象。

很快，一个太阳神CI系统完成了，象征太阳的红圈和阿波罗首字母A的三角形成为太阳神商标图案。后来，怀汉芯逐渐完善了CI制度。

1994年7月，在美国世界杯期间，央视播出了一个45秒的名为《睡狮觉醒》的形象广告。这个结合了狮子、黄河、传统唢呐民风和“振兴中华经济”的宣言，据说让当时无数人激动不已。是太阳神放的这个广告。

1992年，太阳神的营业额达到创纪录的13亿元。1995年，太阳神在香港上市，是mainland China首家在香港上市的保健品企业。

值得一提的是，华哈哈与太阳神同时诞生。当时娃哈哈的主要保健品是娃哈哈儿童营养液。

然而，在公司最初的围攻中，宗后卿一直将太阳神视为自己最大的对手。宗后卿在接受采访时经常问的问题是，“你有什么办法让我们在广东市场打败他们？”

金融作家吴晓波写的《大败》写的是这一时期双方的内斗:

比如某企业去某城市开拓市场，在客户见面会当天，突然发现当天报纸的广告版面都被另一家企业拿走了，不经意间就会发现，举行客户见面会的酒店服务员可能就是对手派来的暗访者；比如某企业的广告在A市突然被宣布为未经批准的违法广告，很快，另一家企业的产品在B市被发现含有对儿童有害的激素。

除了这批霸王，当年还有几个保健品大佬不可小觑。比如被誉为“中国田径传奇教练”的马代言的“中华龟精”；在以1000万元的价格从马处获得秘密配方后，乐百氏推出了“生命核能”；武汉补血保健品公司洪涛K成立。

02

1994年，山东朱三实业有限公司成立。这家公司在吸收前人精华的基础上进行了创新。号称促进营养吸收的朱三口服液年销售额为1.25亿元。两年后达到80亿，成为新霸主。

朱三的创始人是一个有争议的人物，他在创业前名叫吴炳新。1989年，吴炳新赴南京代理“安立一号口服液”的促销活动。到1992年，吴父子已经展示了他们的营销技巧，在江苏的销售已经达到1500万元，1993年达到1亿元。

1994年，当吴炳新赚到他人生中的第一桶金时，他惊讶地发现致富如此容易。这个人精通广告和市场营销，于是他模仿李昂，编造了六个博士留学开发新口服液的故事，开始自立门户。

在沙发边上，让别人打呼噜。不久，昂莉起诉了凯拉。吴炳新父子离开李昂成立朱三实业有限公司，主要产品为朱三口服液。

朱三创造了一种新的营销方式，即进入农村，利用大量低成本的农村劳动力，粉刷墙壁、粉刷电线杆做广告。更神奇的是，连一个厕所都会画着三种植物的广告。

在强烈的营销攻势下，淳朴的农民形成了“宁可少吃三两肉，也要喝三株”的共识。在随后的几年里，朱三口服液60%的销售收入来自农村市场。

当时市场上已经有知名品牌的保健品了，比如李昂，巨人，太阳神。除了和他们进行地毯广告轰炸比赛，三家工厂也发挥了新的高度。

朱三专注于塑造企业形象，并创造了“朱三努力成为中国第一纳税人”的口号。赞助各种学术科研活动，首创专家免费门诊营销模式，聘请部分医生去免费门诊，同时推广其产品。

1997年，仅上半年就有三株因“虚假广告”等原因被起诉。吴炳新曾明确要求“不给钱就做不出有疗效的广告。这样做，我们就把炮弹送给别人打我们”，市场几乎失控。

但是快速扩张给这家公司带来了困难。三个审计部门发现，1995年3亿广告费中浪费了1亿。它的员工数量庞大，但管理的症结也非常明显。当下级提交报表数据时，往往会隐藏起来，腐败浪费开始出现。同年，三家工厂销售额大幅下滑，销售额同比下降10亿元。

看着他爬上高楼，看着他招待客人，看着他的建筑倒塌。1998年3月18日，湖南省常德市中级人民法院裁定，消费者陈伯顺因饮用三种口服液死亡，三家公司须赔偿死者家属29.8万元。

法院将三种口服液送到北京的实验室进行检测，结果显示:“豚鼠过敏试验阳性，小鼠安全毒性试验阳性，心、肺、肝、脾、肾、胸腺均有病变，故检测产品不合格”。年销售额80亿元的保健品，其实是三无产品。

大楼倒塌了。四年来，全国人民为一个三无保健品集团贡献了101亿元的收入。

最矛盾的事情发生在1999年。当年常德老汉官司二审三家公司胜诉。判决书称，现有证据无法确认其死亡与服用三株口服液之间的因果事实。但是，胜利来得太晚，三株除了在这种情况下证明自己的清白之外，无法上天。

朱三的故事已经结束，但吴炳新的故事还没有结束。凭借朱三在其鼎盛时期收购的制药公司，他继续撰写《财富神话》。2000年11月，他被《福布斯》杂志评为中国第13位首富。他的个人财产是2.1亿美元。经过三个品系，1993年出生于武汉的红桃K成为保健品行业的新领军人物。

03

1994年也是姜维创业的一年。姜伟带领沈阳龙飞的重产品盛宴胡宝液从辽宁销往全国。它是由雄蚕蛾、淫羊藿、红参、延胡索等中药改进而成的口服液。专门补肾，使人变老变壮。

据媒体报道，1994年秋天，姜维从沈阳飞往香港准备上市。

姜维认为，香港资本市场不会排斥一个年利润超过2亿的大企业。香港证券人员对姜维毫不客气，直奔主题。“你一年在研发上投入多少？”“两千万。”姜维咬牙回答。“在R&D投资如此之少，你的招股说明书上写的是什么，未来五年20亿英镑的销售额是多少？”

香港向姜维提了2870个类似的问题，姜维心里明白，人家就是不直接说。你是个傻逼，什么都不懂就想上市。香港监管机构一针见血，发现龙飞未来存在四大隐患:没有长期可行的规划，没有核心技术，财务管理存在诸多漏洞，资产严重不实。

然而，1995年3月23日，HKEx批准龙飞上市，但4月18日，姜维亲自宣布龙飞停止上市。回到沈阳，姜维写了一本百万字的书，叫《我的错误》和《总统的20个错误》，受到国内媒体的热议。一时间，“龙飞破产”、“姜维要跑”的新闻泛滥。

写完这篇文章，就成了姜维主席犯的第21个错误。当然，姜维的反思是值得探究的。他认为，市场上的虚假广告和商品扰乱了市场，损害了龙飞。

没有巧合。1998年，赫利俄斯的市场份额下降，怀汉做出了新的表态:“我们还处于商品经济中学的游泳阶段，几乎不可避免地面临着许多值得反思和总结的挫折和教训。”

1998年，当太阳神衰落时，一种名为褪黑激素的保健品出现在市场上。直到现在，流行的口号“今年过节不收礼物，只收脑白金”已经家喻户晓。在国内还是很受欢迎的。

值得注意的是，在史玉柱引入褪黑激素后，营销中也借鉴了三种乡村壁画策略。史玉柱认为，中国大部分企业都是面向消费者的，所以都是营销驱动。因此，在管理保健品业务时，他专注于广告。

2002年3月14日《南方周末》头版发表了一篇题为《褪黑素的真相调查》的文章，文章称至今未能找到严肃的学术文献来支持“褪黑素”和“褪黑素体”的说法，专业人士认为它与人脑中的褪黑素相对应。基本没有副作用，但也基本没有好处。

04

卖健康给老人。从藏秘排油，蚂蚁逼神到惠仁神宝，红毛药酒...似乎每一个成功的医疗保健行业的企业家都对人性有着非常准确的洞察，能够在商业模式的框架中找到自己的定位。

值得注意的是，老年消费者占保健品消费的50%以上。保健品主要从老年人身上获利已经成为不争的事实。各种老年人被保健品卖家诈骗的故事在很多报道中都很常见。

2018年12月25日，一篇名为《百亿保健帝国全健，以及其阴影下的中国家庭》的文章披露了保健品传销巨头全健如何引诱在正规医院接受化疗的女孩，停止治疗，并采用所谓的独家秘方治愈所有疾病，最终死亡。

2019年1月7日，《天津日报》披露，事件联合调查组披露，天然药物科技发展有限公司实际控制人舒某某等18名犯罪嫌疑人已被依法刑事拘留。

从某种意义上说，国内的保健品几乎都是从广告开始的，而不是产品。国内很多成功的保健品在进入市场的初期就把广告投入定在30%-60%之间。此外，这些广告几乎都是以药品的名义宣传的，约有50%的保健品总量是以药品的名义销售的。

国内a股领先的保健品汤臣便健市值约250亿，国外则有康宝莱、USANA Yousana等多家大公司。其中康宝莱市值约90亿美元，2017年营收44.3亿美元，利润2.14亿美元。优莎娜市值约27亿美元，2017年收入10.5亿美元，利润6200万美元。

与美国、澳大利亚、新西兰等发达国家相比，有数据显示，美国和日本的保健品人均年消费量分别为214美元和148美元，中国2017年仅为26美元；相比美国60%的粘性用户和50%的渗透率，中国只有10%的粘性用户和20%的渗透率。

根据公开数据，2018年，中国营养保健品市场规模约为2898亿元，占全球市场的10%以上，达到11.59%。目前是仅次于美国的全球第二大保健品消费市场。

但是，与其他国家开始发展更多的营销方式不同，中国的保健品营销模式仍然以直销为主。必须提到的是，直销一直是一种需要审批的有限营销模式。

从2018年12月到现在，保健品的消费者不断受到指责。早在这些事情曝光之前，以直销牌照经营的保健品就已经引起了多年的争议，监管部门也多次进行处罚和打击。

从2009年批准直销的29家企业到2014年的45家，国家对直销企业的政策控制开始更加严格，但仍然无法抑制直销团队的快速发展。直销团队的增加说明保健品行业是靠这种模式，但即使获批企业数量增加，也不能满足市场拓展的需要。

虽然国家在政策上给予直销“合法”的地位，但在实施上只给予极少数保健品企业“合法直销”的许可，这使得更多的保健品公司仍然处于一种实际上并未被认可或非法的经营模式。

另外，我国目前还没有保健食品广告的审查标准。同时，保健食品广告的认证主要由工商部门管理，在发布前未经食品卫生部门审查。广告发布后，抽检权在卫生部相关部门，但执法权在工商部门，投诉由消费者协会处理。多头管理使得保健食品的质量监督相当困难。

目前，中国的医疗保健行业相当神奇。这种神奇与其说是保健行业本身带来的神话，不如说是中国人赋予了它自己的属性。喜形于色的商人、冷眼旁观的监管、畏老敬老的买家，共同勾勒出了中国医疗行业的烟云。