米奇妙童装 广州豆盟服饰有限公司比奇童话童装市场花亦烂漫

在日益激烈的服装行业竞争中，如果还有最后一个尚未开发的“金矿”，那一定是在童装领域。究其原因，绝大多数服装企业之前都是把产品聚焦在有消费能力的成人世界，而忽略了这个领域的市场开发和运营。但是随着市场的成熟和消费者需求的变化，很多厂商突然回头一看，突然发现童装市场早已灯火通明。巨大的市场需求和客观利润空一下子引起了大量服装厂商的关注，甚至一些国际服装巨头也纷纷出手，觊觎这个新市场。这些都表明童装市场方兴未艾，潜力巨大。

一、看市场，四大营销模式点亮童装市场

毫无疑问，童装市场已经进入高速增长阶段。在这个过程中，艾迪达斯、耐克等国际巨头也以很高的姿态进入市场。这背后的主要逻辑是市场给厂商带来的暴利。但是每个企业的市场运作都是非常个体化的，可以概括为四种类型。

1)基于以营销渠道为市场拉动的营销模式。

这类企业最常见，大多位于中低端消费者，这也是目前国内大部分童装企业的主要市场运营模式。这种模式比较简单，厂商往往采用高端配送的运营模式，整个销售基础以经销商配送为主。而厂商的业务员只是代表厂商压货催钱，营销的主力很大程度上依赖于区域经销商的能力。

2)基于专卖店和特许经营的营销模式。

这些企业大多位于一级市场的高端群体，采用特许连锁的营销模式，生产自己的产品或代理一些国外童装产品。专卖店由加盟商管理和建设，产品和品牌由企业出口。这种模式的典型代表企业是巴拉巴拉和青蛙博士。

3)基于生产加工能力的营销模式

这与中国经济发展过程中的产业特点密切相关。特别是长三角地区的童装企业，大部分原本都是以来料加工的生产方式，产品在海外有很强的影响力。典型的代表是点击式品牌。

4)基于儿童喜欢看和听的娱乐品牌的拉动式营销模式。

这类企业的核心在于基于行业整合而非童装本身的综合品牌实力。比如米其妙童装，它的品牌代言是动漫中的米老鼠，成为了品牌的灵魂，产品本身和品牌形象变得不那么重要。可以说，有了米老鼠，童装市场正在蓬勃发展。这也是海尔试图用海尔兄弟的动漫产业拉动童装市场的最根本原因。

这四种模式各有利弊，但总的来说，童装市场是从成人的角度来看待儿童的需求，这使得童装市场的竞争格局具有典型的盲目特征。

其次，分析原因，并依次提出五个市场弱点

每个行业都有一个生命周期，就像市场命运一样。只是在相互竞争的繁荣背后，很多童装厂商表现出的无疑是市场运作过程中的不专业，市场消费者需求中的盲目。具体表现如下。

首先，在童装市场，制造商还没有一个明确的、有针对性的消费者市场细分。这是因为在童装市场，人口覆盖0-14岁的儿童。甚至在一些家长眼里，14到16岁的初中生也算孩子。具体来说，他们可以有0岁的童装，1-3岁的童装，4-6岁的童装，7-9岁的中年童装，10-12岁的童装，13-13岁的童装。从目前的市场情况来看，童装、童装、小童装、中童装品牌很多，有自己的龙头企业，品牌数量也比较多。童装和少年装都比较弱，尤其是少年装，几乎被成人休闲装取代。所以童装群体的市场定义不明确，导致厂商在童装设计过程中不得不面对各种家长的奇怪需求和选择，导致实际上需求的混乱局面。面对这种混乱的局面，许多厂商仍然延续着成人市场的运营方式，忽视了童装市场的多样化需求，导致市场运营缺乏针对性的定位和定位，难以形成强大的市场运营策略。

第二，在现有的子行业中，由于孩子自身的快速成长，单个群体的需求周期极短。但是大多数童装厂商都无法适应市场的快速变化，推出的产品结构也不合理。大部分产品要么走高端品牌路线，要么聚在低端品牌，缺乏性价比高的产品水平。作为决策购买者(家长)，由于用户(孩子)的短期使用，对性价比高的产品更感兴趣。调查显示，很多家长表示，孩子的身体发育变化很快，买的衣服不能长时间穿，没必要买高价的，低价的衣服质量和款式都不尽如人意，所以还是要中档的。

第三，制造商缺乏引领行业发展趋势的R&D能力。这是国内童装市场的软肋，也是很多童装厂商有制造能力却没有营销能力的典型特征。目前，大多数童装公司极度缺乏产品R&D人才，包括大多数国际童装公司。许多R&D人员将主要精力投入到R&D成人市场，这并不是他们在童装R&D领域的主要工作，这也是国际童装市场发展缓慢的核心原因之一。核心产品R&D能力的缺乏直接导致企业产品缺乏针对性和较强的竞争力，从而导致产品同质化严重。最后，他们还要靠价格竞争，势必会陷入同一片红海，苦苦挣扎。

第四，童装市场厂商缺乏整体品牌策划能力。目前很多童装企业的核心竞争力大多停留在生产制造加工能力的基础上，对营销体系的认知也只停留在广告策划上，与国外童装企业差距较大。如果说国外的童装企业已经成长为一个强势的年轻人，那么国内的童装企业也只是处于幼儿的水平。尤其是综合营销能力的表现较弱。产品毕竟不是靠一个广告就能启动市场的，而是建立在企业系统性综合营销实力的体现之上的。

第五，童装企业缺乏市场对消费者情感的认知。消费者需要的不仅仅是一件童装或童鞋，因为童装市场的决策购买者和产品使用者是两个群体，决策购买者自己只买不用，孩子真正使用的是产品。这就导致了一个典型的问题，用户的感受是决策者最关注的重点，尤其是那些还在学习语言的婴幼儿。因此，在童装市场，消费者对产品有两个层次的需求，第一是对安全、健康等硬性指标的需求；其次，是隐藏在产品本身特点背后的对孩子极度呵护的情感需求。而这就是产品的所谓价值体现。所有做得好的企业都必须在这两个关键点上发挥出最好的一面。

第三，思路清晰，嘲笑童装的四大要点

在中国，随着消费者收入的不断提高，每个家庭在儿童教育、食品和服装上的投资比例都在增加，尤其是在国内一级和二级市场。因此，如何满足用户的需求，如何满足决策者的心理需求，成为目前引领行业发展的关键。

基于以上分析，对于童装企业来说，要想实现快速的市场突破，有三大点值得考虑。

1)明确细分消费者，聚焦产品。

这个策略是针对资源匮乏，市场表现不佳的企业。毕竟这样的企业才是目前国内童装市场的主流。当一个企业的资源不能覆盖所有的消费群体时，就要把资源集中在某一个细分市场，集中资源使市场深入、深入，努力成为这个品类的王者。比如0岁专注童装。只要企业致力于此，就要对幼儿进行科学专业的研究，无论是生理上还是心理上。俗话说“一寸窄，一公里深”才是深意。当一个企业在某一细分领域建立了竞争优势，自然会将品牌延伸到其他细分领域。典型案例是耐克品牌的扩张策略，因为耐克对消费者的鞋子印象最深刻。

2)立足童装行业，产品研发领先。

这个策略是针对已经建立了一定品牌优势的童装企业。这些企业最大的不足是缺乏产品设计和研究能力。需要注意的是，这种R&D不是企业本身的闭门发展，而是基于消费者需求的有针对性的发展。如果产品的用户或决策者能够参与，产品必然会有鲜明的个性化需求倾向，既满足了消费者的需求，又增加了企业的利润。为什么不为企业做呢？在市场调查中，我见过无数父母或孩子的叔叔阿姨们煞费苦心地寻找纪念礼物。如果能结合中国固有的民俗、传说、故事、传统推出一系列有针对性的产品，一定会大受欢迎。典型案例是“虎头鞋”市场。目前市场很小，极其混乱，但这款小虎鞋所代表的中国特色文化传统具有极高的市场价值，也是中国企业未来走向全球的基础。毕竟只有属于民族的产品才能属于世界。

3)网络扩容，接入胜。

基于中国巨大的市场形势，准入始终是企业营销的重中之重，也是企业营销改革的起点和基点。在中国市场交易，只要渠道畅通，市场销售份额基本都是行业前三。目前的接入方式有加盟店系统、自建渠道系统、经销商分销系统等。这些接入方式都是没有三维集成的单通道接入结构。在目前的中国市场，一个重要的营销渠道正在迅速出现，那就是在线销售模式。因此，童装企业应在挖掘传统渠道潜力的同时，建立基于网络的新销售渠道，线上线下齐头并进，提高效率，降低营销成本。一个典型的例子是服装业的柯凡。

4)联合联恒，整合产业链资源。

消费者真正需要的是一个所有童装企业都必须深思的问题。前面分析提到过，孩子年龄越小，在产品购买上的参与和决策能力越弱，年龄越大，能力越强。随着儿童心智模式的提前成熟，儿童的需求呈现出越来越时尚和个性化的需求趋势。同时，由于行业竞争对手的不断参与，家长在决策时需要考虑的因素越来越多。但是，用户和决策者想要的是产品本身所代表的价值。一件普通的衬衫，因为米老鼠的画像，瞬间就价值两倍。一双童鞋因为NIKE LOGO而备受青睐，这就是品牌的魅力所在。因此，企业不仅要关注产品本身，还要关注用户和决策者的内心世界，建立一个基于满足儿童消费者和利益相关者需求的大品牌战略。因此，生产童装的企业可以向产业链上游移动，其他与儿童生活相关的行业也可以向产业链下游渗透，或者各个领域的行业可以结成联盟，共同努力，打造共同的童装品牌，这些都是企业未来可能的选择。

品牌的背后是价值，不是厂商认为的价值，而是品牌在消费者心目中的价值认同。对于童装市场来说，产品质量是一个硬性指标，产品所蕴含的精神内涵确实是产品价值的根本。