旺街返利 万物皆可“返利”：电商江湖“粮草官”的生意经

制作|子弹金融

作者|苏怡

庚子之初，有一段萧条时期。当股市融化，黄金暴跌，比特币减半时，业内人士预测，这不是金融危机，而是“经济海啸”。

海啸之下，整个世界动荡不安，但电子商务江湖中的一股力量却如雨后春笋般遍地开花，呈现出一派欣欣向荣的景象。

在海外，以新加坡主权财富基金淡马锡为首的新加坡电商返利平台SHOPBACK刚刚完成7500万美元的融资。在国内已经成为返利导购行业的代名词，低调的在a股开始了资本流程，不然会成为国内省钱概念的第一股。

一直低调、不为大家所见的返利电商，在2020年突然站在了强光下，从幕后走向了舞台。这让我们对返利电商这个行业产生了浓厚的兴趣。

这支被誉为电商江湖“粮官”、“供水人”的隐藏势力，在未来有着怎样的前世，有着怎样的发展？

“粮草官”百战百胜的商业经验

几十年的零售历史是一个消费者越来越方便，供应方越来越集中的过程。从百货公司、连锁店到超市，商品零售正逐步走向集中化。此后，电子商务引发了新一轮的零售革命，打破了空的时间约束，让人们可以随时随地购买自己需要的商品。

电子商务的兴起自然伴随着流程行业的蓬勃发展。流向电子商务，就像工业时代的石油一样，是血液和ATP，生命活动的直接能量来源。

电商获取流量的方式有很多，其中最稳定高效的方式就是通过返利平台获取流量。通过返利平台，电子商务公司可以有效控制单位流量成本，稳定规划发展步伐；消费者可以“买的更好，存的更多，买的更多”，这是一个双赢的局面。

因此，返利平台也被称为电子商务行业快速发展的“幕后英雄”。

事实上，随着全球经济从高速发展向稳定运行转变，返利导购模式在美国、日本、欧洲等经济发达地区已经成为一种普遍做法并相当成熟，诞生了一批覆盖面广、规模大的寡头垄断企业，形成了稳定成熟的产业生态。

在美国，成立于1998年的Ebates成为美国第一家返利网站，2014年被日本乐天集团以10亿美元收购。如今，Ebates已覆盖美国、韩国、加拿大、新加坡等地，为全球有海淘和海购需求的用户提供实时优惠券信息和海外购物返利；

在日本，被称为“全国应用”的线下返利系统T-PIONT，在1.26亿人口的日本市场覆盖率达70%；

在中国台湾省，快乐围棋在包道流行多年；

在韩国，SK集团旗下的Ok Cash Bag等返利电商平台，通过线下积分返利服务，基本实现了全韩覆盖；

在新加坡，累计融资约1.6亿美元的电子商务返现平台SHOPBACK已覆盖马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、泰国、台湾省、澳大利亚等亚太地区，服务用户达1900万。

这些经历了经济增长和换挡的发达地区，也经历了从“过度消费”到“求回扣”、从“多买”到“买得更好”的消费过程，形成了汹涌澎湃的“新消费主义”浪潮。

基于VRF协议的地图/照片网络

在中国，随着电子商务行业的蓬勃发展，返利平台长期保持着繁荣的状态。

既然返利平台自然是最接近交易的，在行业初期，可以说是在和别人竞争。返利网、美颜、蘑菇街、米舍网、退货网都是当时行业内有影响力的品牌。但是历经沧桑，每个人的方向都不一样。

美颜理论等平台的影响力逐渐下降。第一次尝到返利电商红利后，Mizhe.com和Beibei.com把重心转向自建电商(“贝贝网”和“美优”)打造自己的闭环交易。这种既是运动员又是裁判的做法，也让米Zhe.com和Return.com淡出了返利电商江湖，最终转型为垂直领域的电商平台。

在接下来的一段时间里，返利电商的巨大潜力吸引了更多的厂商进入市场。小红书、大众点评、值得买的东西等平台都是从内容和服务入手，但纷纷转型，加入导购模块寻求商业实现。功能平台OFO小黄车已经扭转局面，成为购物返利平台。

无论是基于内容的，基于服务的，还是功能平台的，都进入了返利导购行业。这不经意间透露出一个逻辑:返利导购钱景无限，直接变现，潜力巨大。

除了转型、改革、热钱，还有业内资深人士坚持了十几年。返利网成立于2006年11月，已有14年的历史。今年1月，返利网CEO葛永昌先生在对外采访中简要提到了行业的历史。

“其实我最早导购的时候，这个轨道上就有很多企业。但是整个行业发展很快，中间会有很多诱惑。2013年，很多导购企业开始做电商，但是返利网没有。因为我觉得，返利网不是直接卖货，这也不是吸引消费者最重要的一点。如果这样做，返利网络就不会有自己的优势，这其实和我们的基因和最初的意图是不一样的。”

一切都可以“归还”

回顾电商的20年，正是混乱的20年。

从淘宝和eBay在易贝多年的争斗，到JD.COM、当当、一号店、天猫的多方厮杀，再到京东。COM单挑苏宁国美，再到拼斗多在涨跌行情中的半路杀出。可以说，这些年来，电子商务江湖一直伴随着商战而成长。

商战的初衷，无论是抢地盘还是吸引眼球，都是为了抢夺有价值的互联网流量。

从流量来看，随着互联网进入下半年，流量成本越来越高，单纯粗暴的收割流量，靠增量补货带动用户增长是不可持续的。电商企业的战略已经从盯市转向精耕细作，注重交易转化，商战的重心也从“现金装红包抢用户”转向“花式补贴方便交易”。

2019年底，1000亿电商补贴混乱:

10月15日，JD.COM宣布“超级亿补贴1000亿优惠”；

10月31日，苏宁易购宣布“100亿补贴”计划；

12月11日，巨化宣布“100亿补贴”正式启动；

12月12日，“返利红包车”首次上线，覆盖上海、杭州双城2000多辆网车；

12月30日，京西推出新的“超级亿补贴”计划；

1月11日，淘宝宣布成为春晚独家电商合作伙伴，整个春节期间补贴总额将达到20亿；

1月13日，“返利红包车”第二季度上线，覆盖上海、广州、杭州等地1.2万余辆网车；

1月17日，品多多宣布将在现有100亿补贴的基础上增加30亿补贴和红包；

在混乱中，优惠券和购物补贴取代了以前的现金红包，成为新一代的利器，实现了消费者与平台的深度捆绑——平台一站式开通，促进创新，促进生活，关闭交易。

在这个过程中，没有补贴就不会发生交易，这不仅提高了补贴的使用效率，而且发展和约束了一群公司合伙人。

返利平台作为电商行业的“水供应商”，商业乱象中的“粮官”，已经成为补贴和权利到达用户的重要渠道。据业内人士透露，元旦前后返利平台订单同比增速超过电商行业50%以上。

此外，随着移动互联网的高度普及，返利平台的业务场景边界明显扩大，带来更多的机会。

事实上，随着2012年开始的移动互联网浪潮，全国许多线下商店已经习惯了使用支付宝、微信支付等在线支付工具。

线上支付只是一个工具，然后一个巨大的线下本地生活场景开始了。

包括饿了么、淘宝电影、美团点评、Hello Travel在内的本土生活服务平台，已经对商家和用户做了充分的教育。包括阿里在内的互联网巨头更关注本土生活。根据# LastPost#后来的消息，阿里巴巴云前总裁、蚂蚁金服CEO孙权调任阿里本地人寿担任董事长，关注程度可见一斑。

作为互联网领域嗅觉敏锐的返利平台，外卖、电影票、旅游、旅行这些高频的本地生活服务，相对于相对低频的电商场景，是非常好的业务补充，大大拓宽了现有返利导购产品的应用场景，显著提升了现有用户的粘性。顺境进入当地生活服务是必然之举。

图/返利网官方

据公开信息显示，2019年以来，返利网已接入大量本土化生活门户，率先提出“一切都可以返利”的理念，基本实现国内主流本土生活服务平台全覆盖，并展开重点工作。

获得本地生活服务可能只是返利网络充分发挥实力的第一步，但也是返利平台整个行业转型升级的一大步。

从长远来看，“什么都可以返利”的理念给返利平台这个古老的行业赋予了新的内涵。为平台端和品牌端的分流创造收益，打通吃喝玩乐的整个格局，让消费者省钱省时省心省力。不起眼的返利平台，营造了共同繁荣共生的良性生态，逐渐将行业从幕后英雄搬到前台。

新消费主义已经成为一种普遍做法

纵观全球，经济发达地区经历了经济变革，转向稳定增长后，消费者的消费习惯和消费观念也会发生变化，从“随便消费”到“节约用花”的新消费主义思潮往往会开始蓬勃发展。

回到国内，随着中国经济的稳步增长，越来越多的消费者倾向于成为聪明的消费者，从“为了更好的生活而生活”到“为了更好的生活而储蓄”，在消费的过程中储蓄更好的生活。这种“新消费主义”的思潮在冬天影响很深，也是现实中返利平台的受众基础。疫情的影响在全球范围内加速了这一进程，家庭隔离也会带来电子商务乃至整个互联网消费的快速发展。

目前，新一代消费者正逐渐成为消费市场的主力军。从花钱到存钱，从想买就买，到想买就住，每个人的消费观念和习惯都在改变。寒冬消费习惯的改变，意味着所有品牌和企业的新机遇。

对于返利平台来说，叠加在移动互联网上的新消费主义，在全球经济海啸的背景下，形成了难得的产业发展和出海的黄金窗口。

返利平台的基本逻辑围绕着交易，交易是返利平台的基本动作，交易的基础是信任。

基于真实的交易和消费数据，返利平台可以冷静地构建自己的基于用户池的生态，允许用户在现有交易信任的基础上，购买更多、购买更好、节省更多；然后以交易的信任为基础，从种草、种草、拉草等一系列消费行为展开，开辟各种吃喝玩乐的地方生活场景，增强用户粘性，将相对低频的电商返利扩展为一切都可以退款的高频场景生态。

基于VRF协议的地图/照片网络

从曾经的幕后英雄送水人，到新消费主义的领军人物，返利导购行业可谓无限空。难怪千帆在竞争。

从长远来看，疫情造成了全球经济的萧条，这一方面使得消费者的消费政策更加保守，同时也进一步加速了新消费主义的流行，让消费者学会了更聪明的花钱，这将为返利平台的整个行业带来更大的市场。结合中国快速恢复生产，意味着返利导购行业将迎来历史性的机遇。

有传言称，2015年，Rebate.com曾协商收购美国最大的返利电商网站Ebates，Rebate.com股东乐天买单，导致交易暂停。最近刚刚融资7500万美元的SHOPBACK，也主动与返利网络谈判，寻求返利网络收购其股权。对此，我们也与返利网相关负责人进行了核实，截至发稿时尚未收到相关回复。

事实上，中国互联网企业的海外发展已经成熟，从滴滴到字节都有很多成熟的表现。返利平台的电商合作伙伴，无论是阿里还是JD.COM，在国际化方面都取得了突出的成绩。如果有一天，我们听到返利网已经下海，也不会感到意外。

不管事实如何，作为一家在上海成长起来的互联网公司，作为一家扎根行业14年的返利导购巨头，返利网一直专注于主营业务，致力于培养用户，做自己认为有价值的事情，这是我们所敬佩的，这也是上海企业的特点。

返利网首席运营官朱民在2019年11月接受返利网发布会专访时提到，“我们是在上海成长起来的团队，我们一直专注于做有价值的事情，这一直是上海企业的特色。上海人消费水平高，企业服务意识强，消费体系成熟，在国内处于领先地位，所以涌现了很多知名的服务型、内容型企业，如携程、点平、小红书、bilibili等。这种扎扎实实的做事风格，在互联网后半段有优势。互联网下半年，可能更多属于上海企业。”

20年返利也是围绕流量的20年商战。有一次人群站在一起，风和云在手指间流动；经过14年的坚持，送水人员和粮草官员终于循着一切都可以“返利”的路子，找到了返利电商的真谛。

但水火双全的原则，最终会把“结局”变成起点，进入新的循环。因此，虽然是一个寒冷的冬天，这里的风景却是独一无二的。

本文的标题图来自:摄影网，基于VRF协议。