红后 从“李宁”长出来的“中国李宁” 爆红后的16个月发生了什么？

说到国潮，很难不想到“李宁”，确切的说是“中国李宁”。但实际上，当人们谈到李宁品牌时，过去常常提到的关键词是“体操王子”、“签韦德”、“赞助CBA”等。在大多数人眼里，李宁是一个30年来跌宕起伏的中国传统体育品牌。

说到“中国李宁”，又是另一个跃入人们脑海的场景:去年2月，在纽约时装周上，一套印有“中国李宁”标志的番茄炒鸡蛋服装亮相，一切开始改变。一度，“中国李宁”这几个字在微博、微信、Instagram等社交媒体上自发传播。李宁“成功转型”与李宁“改变潮流”

在“中国李宁”的带动下，一直由小众设计师品牌带动的“国潮”高速演变成龙卷风。最大的受益者当然是李宁公司。自2018年2月以来，在香港上市的李宁公司股价上涨约208%。特别值得注意的是，“中国李宁”引爆社交媒体一年后，李宁的业绩增长并没有放缓。

根据李宁公司2019年6月25日发布的利润预告公告，截至2019年6月30日的今年上半年，公司净利润较去年同期的2.69亿元增长不低于4.4亿元，同比增长160%以上。在这个好消息的带动下，李宁的股价一度在大盘之前上涨了近20%。7月2日，该公司开盘后股价达到19.08港元，创下2011年以来的新高。这或许可以证明，“中国李宁”的成功不是昙花一现，前路越走越宽。

那么“中国李宁”这个概念是怎么提出来的呢？它是如何从一个概念出人意料地流行起来，成为“国潮”的新代表，演变成牢牢抓住年轻人的新可持续商业？

《中国李宁》不是一夜之间出来的

很多人都知道“中国李宁”来自2018年2月纽约时装周，当时天猫与美国服装设计师协会合作举办“天猫中国日”。作为中国唯一的运动品牌，李宁与陈冠希自有品牌“太平鸟”和独立设计师品牌陈鹏一起走秀。

恐怕品牌没想到李宁在纽约时装周上的亮相带来的轰动效应和连锁反应。有一段时间，番茄炒鸡蛋服、虎鹤双形毛衣、五道2-Ace、蝴蝶鞋等秀款成了爆款，天猫一分钟就卖完了。除了销量火爆，社交媒体还被“中国李宁”筛选过。产品曝光结束后4天内，#中国李宁#微博话题讨论达到7800万阅读量，微信上出现19篇阅读量超过10万的热门文章。

其实“中国李宁”这个概念早在纽约时装周之前就出现了。2017年10月底，李宁在官方微信微信官方账号首次提出“中国李宁”，随后该品牌在微博上打造了#中国李宁#和#中国李宁原创# #中国李宁原创#。题目主要是和天猫双十一全球嘉年华合作。通过与李宁产品设计师和工作人员的对话，介绍了该系列产品。在对话中，设计师反复强调“是李宁的原创代言。”与此同时，李宁推出了“中国李宁”t恤，令人印象深刻的“中国李宁”标志首次亮相。

“中国李宁”t恤

在谈到为什么想到在胸前印“中国李宁”的时候，李宁自己说，我曾经代表中国参加比赛。我介绍我的时候说了“China-LiNing”，没有别的语言，就想把中国的文化、运动、时尚结合起来，就像一个中国印，写“中国李宁”就够了。当时，“中国李宁”还没有成为一个新的系列或子品牌，而是有了更多的文化和精神意义，那就是做中国的李宁。

但李宁的潮流和复兴可以追溯到2015年初，当时李宁本人刚刚回归，前几年一直低迷的李宁公司急需转型，李宁品牌被认为离年轻人越来越远。为了真正满足年轻人的喜好和需求，李宁公司开始对年轻消费者进行大量的研究，其品牌战略也从此发生了变化，开始向更时尚的方向发展。

“中国李宁”如何成为可持续的好企业

随着纽约时装周的成功，蓄谋已久的“中国李宁”加速了从概念到可持续经营的演变。2018年6月和2019年2月，李宁先后去了巴黎时装周和纽约时装周，主题分别是“李宁在中国”和“行走”。

在李宁的2018年度业绩公告和2018年中期业绩公告中，标志性的“中国李宁”四个字被放置在显著位置。可想而知，“中国李宁”系列将重塑李宁的整个品牌形象。重要性——2018年，“中国李宁”服装系列总销量突破550万件，鞋类系列销量突破5万件，新产品销售率突破70%。

这位官员表示，该品牌通过国际时装周活动展示了其产品实力，并赢得了良好的反馈和声誉。李宁的产品变得更加时尚和新潮。

李宁新闻发布会

“中国李宁”系列已经成为真正能带来暴利的可持续业务，“中国李宁”二字所拥有的品牌溢价能力也很明显，甚至拉动了整个“李宁”主品牌的溢价能力。

对比“中国李宁”系列与“李宁”产品，可以发现“中国李宁”t恤价格在300元左右，连帽衫、毛衣、夹克在500~900元范围内，秋冬系列产品超过1000元，而“李宁”t恤在100元以下，连帽衫、毛衣、夹克不超过200元。李宁公司首席财务官曾华凤曾透露，“中国李宁”的利润非常高空，这显然带动了品牌溢价能力的提升，但他无意为“中国李宁”设定盈利目标。

当然，一个暂时赚钱的企业并不一定能保证可持续性。今年3月，李宁在上海召开2019秋冬时装系列产品发布会，首次提出“李宁时装系列”概念，明确针对运动时尚风格中高端市场的产品线定位，并表示将在多个城市的核心商圈开设李宁时装独立店，开设天猫李宁时装旗舰店。李宁之前的时装周系列是由来自品牌不同产品线的设计师组成的团队完成的。之后，“李宁时尚线”将由独立团队从设计、产品、商品到销售进行运营。“中国李宁”的概念正式成为李宁集团可持续发展的重要业务线。

“中国李宁”与“李宁”的不同演奏风格

随着“中国李宁”的流行，很多人开始怀疑“李宁”的定位是时尚品牌还是运动品牌。其实“李宁”的定位还是体育品牌，“中国李宁”系列的定位是李宁的高端系列。一个重要的补充——产品价格更高，用户也不同于原品牌，主要是18-25岁的人群，与主品牌“中国李宁”相比，定位不同，消费者不同，“中国李宁”和“李宁”的玩法也不同。

产品

从设计和制作上看，“李宁”强调科技，“中国李宁”强调设计。在生产周期上，“中国李宁”更短。目前“李宁”产品新周期为一个月，“中国李宁”产品线每两周更新一次。李宁时装线总经理李刚表示，新的李宁时装线将在品牌运营模式上更贴近设计师品牌，突出个性。设计师的品牌都有自己独特的设计理念。从“中国李宁”的四个海外t台和各种产品来看，“中国李宁”目前的设计理念是——以李宁的运动基因为基础，通过实用的设计语言，在色彩、轮廓和剪裁手法上融入中国文化和潮流元素。

“番茄炒鸡蛋”服装是主要复古潮流，再现了李宁设计的1992年巴塞罗那奥运会中国代表团的获奖服装；惊艳的“嵩山”毛衣，结合水墨画，呈现瑰丽的中国山水；今年6月巴黎走秀后推出的2020春夏系列，以国球“乒乓球”为蓝本。乒乓球图案、球拍图案、乒乓球俱乐部文字印在很多服饰上；作为品牌的象征，李宁本人，“中国李宁”系列也多次致敬，李宁的戒指图案、李宁的比赛服号等因素多次出现在产品上。

李宁的“松山”毛衣

市场营销

从营销角度来看，李宁的宣传活动主要以职业体育活动为主，包括签约职业运动员、签约国家队、赞助比赛等。

目前，李宁时尚线的宣传活动主要集中在海外t台，邀请了很多交通明星参加时装周活动，包括因综艺节目《声入人心》走红的蔡成玉和阿雅加，在选秀节目中出道的李尔鬼(Lil Ghost)，年轻演员毛子君、许凯成和刘亨利，以及游戏女主小姐和丽塔，这些人在90后和00后都有很多粉丝。在社交媒体推广上，李宁时尚线也有独立的官方微博和官方微信——“李宁体育时尚”。通过与交通明星的合作，“李宁体育时尚”的社会关注度正在逐步提高。近日，a Ayanga 空将李宁店铺的微博转发、评论和赞数降至1万余条，不少Ayanga粉丝也在评论中表达了对李宁产品的喜爱。

零售

2018年8月，为期十天的“中国李宁”弹出式店铺宁空间潮流空登陆深圳万象世界。这是继时装周之后，“中国李宁”系列首次在中国全面亮相。自此，“中国李宁”开始布局线下实体店。第一家店已进入珠海法华商业之都，先后落户哈尔滨、沈阳、南京、上海、北京等一二线城市。目前，李宁，与李宁的主要品牌不同，李宁时装商店主要在北京的三里屯、SKP等一二线城市布置高端商业区。在商圈选址上，李宁时尚店一般位于休闲潮流层而非运动层，毗邻阿迪达斯三叶草、高端运动时尚品牌FILA、休闲品牌Calvin Klein。从店铺的整体设计和体验来说，李宁时尚店家玩的是国风，店铺的色彩、材质、灯光、道具也和李宁传统店铺不同。

与此同时，“中国李宁”在弹窗店的活动也在继续。今年4月，“中国李宁”分别在青岛和成都开设了以“墨山造型”为主题的弹出式店铺，并销售了受到当地消费者追捧的“小别入川”系列。

李宁时装店

李宁弹窗店

国际化

在国际市场布局和品牌国际化方面，“中国李宁”可能比“李宁”走得更远。早在1999年，李宁公司就将“品牌国际化”提上了战略议程。但2012年，美国旗舰店倒闭，李宁的香港店和许可方经营的西班牙店也戛然而止。李宁国际化屡遭挫折。从那以后，该公司的业务更侧重于国内市场。李宁本人在2017年11月表示，李宁目前没有开发国际市场的计划。

随着“中国李宁”以全新的姿态走上国际舞台，“中国李宁”可能成为李宁重新开拓海外市场的敲门砖。自2019年3月以来，李宁时装系列在纽约和巴黎开设了展厅，向国际一线时装买家和鞋店展示李宁。目前已与美国时尚专卖店KITH、意大利时尚精品LN-CC、加拿大时尚电商SSENSE等30多家高端买家和电商平台达成合作。

从“自上而下”到“自下而上”

2010年，李宁也进行了变年轻的尝试，在全国范围内开展了“90后李宁”的广告宣传活动，推出了更时尚的产品线，但这种自上而下的努力并没有像预期的那样得到90后消费者的积极响应。

相比之下，2018年的“中国李宁”更像是被一股自下而上的力量推动着，站在了“国潮”的最前沿。

这种自下而上的力量可以理解为:在运动时尚、时尚品牌消费持续上升的市场环境下，新一代消费者更加注重品牌背后的真实故事和精神内涵，李宁在这方面独树一帜；同时，随着年轻时尚人士对中国文化信心的增强，能够传达这种信心的“国潮”品牌，也是很多人默默期待的——天气、地理位置、人与人的和谐。“中国李宁”的诞生和崛起，既是惊喜，也是必然。