渝康码二维码 “山姆们”水土不服：变味的会员卡背后，谁在赚差价？

刚刚连续新开了两家店的山姆会员店宣布，到2022年底，将有40-45家店开业并在建设中。在最近一个财年，好市多的营业利润增幅也比销售额增幅高出逾3%。此外，当它开业时，往往会吸引大量耸人听闻、失控的人。所以就有一个声音说“市场开放客户在国内验证成功”。

然而，就像曾经引发热议的“退卡潮”一样，山姆、市场开放客户等会员业务在冲刺核心KPI——增加会员数量、更新卡率方面仍有许多问题需要克服。

比如升级版的“会员卡出租业务”，可以应付各种考试方式，还有不用排队的代购业务，都在困扰着“山姆”会员制的进一步本土化。

在这些无休无止的混乱之下，其实我们面对的是消费者对会员制超市品牌信任度的考验，也有整合电商、生鲜电商、传统超市的线上业务在中国市场带来的挤压和较量。

对于“山姆人”来说，这种KPI冲刺可能远远超过目前的火爆。

为什么680元的部分会员消费只有11.99元？

“请后面的客户先提供富康码和会员码，依次输入。”自半个月前开业以来，重庆第一家店，山姆的一家会员店，一直保持着熙熙攘攘的景象。山城人对这个新物种投入了几乎最大的热情。

超市门口有很多顾客一边推着空空这样的大购物车一边扫二维码注册会员。然而，260元/年的普通会员和680元/年的优秀会员让一些在山姆超市没有长期购物习惯的人觉得没有必要。

现场有客户选择向已经充值的朋友借会员卡，也有客户通过在线搜索策略购买“一次性通票”。

王晓佳选择在网上购买“单程通行证”。“先试试，看里面的商品是不是我感兴趣的，看以后有没有需要经常来的，再决定要不要充值。”她说。

所谓的“单通卡”，其实就是一种可以通过淘宝、闲鱼、微博等平台搜索的按次付费租赁会员卡模式。有的会员以付费的形式出租会员卡，根据不同的地点和不同的使用方式来决定价格。

通过搜索，王晓佳发现每个平台的价格区间在3元到7元之间。但她专门咨询客服的时候，对方会说“只能用小程序，每次11.99元，价格变了。”因为小程序的登录方式需要先登录对方微信账号，对方认为增加了风险，所以需要追加资金使用。

此外，客服在发货前仔细询问了王晓佳的情况，包括同行人数、男女人数、登录会员设备是安卓手机还是苹果手机。之后会发送匹配的账号。

完成单次购买服务后，王晓佳成功登录对方微信，并在山姆小程序中打开会员显示界面。然而，在她刚刚向工作人员展示了自己的会员代码后，微信在几秒钟内就被退回来了。问完客服，对方给出的答案是:“还有其他客户在用会员代码结账，等一会再用密码登录。”

后来王晓佳反复登录微信，被注销了好几次，一个会员的后背居然被全世界很多人抢了。结账的时候，王晓佳只想把会员代码提供给收银员，微信又被注销了，要等下一个客户先结账。

“网上借会员的方式其实是不提倡的。首先，它与商家最初想要建立的会员制度背道而驰。二是使用体验特别差，会影响整体购物心情。”王晓佳提到。

胡洁也是如此，他在苏州金鸡湖山姆会员店购物。然而，由于不同商店的严格审查不同，胡洁在超市购物过程中被工作人员检查了三次，其中一人因微信而多次注销，使得现场尴尬。

在收银台，收银员告诉胡洁，账户上有3万多点，下个月可以兑换300多元的优惠券。“以会员身份租房的人赚的就是这几个点的差价，但就像花低价分享网站账号一样，未来会有产权风险。”胡洁说。

第一次，接触到山姆的消费者，开拓市场的顾客等等。，一开始总是采取观望的态度，所以他们选择租借或者借用会员卡来体验，这就滋生了很多乱象。

在胡洁租的会员卡，当天有多个城市的消费记录

“一个愿意战斗，一个愿意受苦”的商机

从较早进入中国市场的麦德龙，到两家店都已开业的山姆，中国会员超市的水土不服一直都是如此。即使国内电商购物和生鲜在线不断升级，人们的选择也越来越多，留给“山姆人”改变的时间也越来越少。

通过在淘宝、闲鱼、微博等平台上搜索，发现卖会员的方式很多。以山姆的会员店为例，一种是按次购买，按蓝、黄、黑、红、白、军绿、紫不同类别区分价格。

具体来说，红色是最便宜的。内容是支持JD.COM山姆旗舰店和JD.COM单卡。价格7元/次；最贵的是支持网购商城和实体店的个人实名主卡，价格155元/年。

还有9.8元限时促销的蓝色一次性卡。目前，在北京、上海、广州和深圳等14个城市开展了“买一送一”活动。对于南通、成都、天津等地的严检门店。，价格需要翻倍，商家说“包过了，山姆内法”。

同时，您还可以申请和续订一张主卡和一张副卡。价格168元/年，135元/年，比官方价格便宜100元左右。

购买此类产品时，商家告诉锌秤，为了找到更匹配的账号，避免失败，确定了同行人数、男女性别、使用设备。面对一些被严格查处的店铺，商家甚至会让用户上传自己的照片，以提高真实性，确保通过率达到99%以上。

有些人通过点击赚取购买费，有些人只是赚取积分

除了租会员卡，很多人都开始代购业务。

有的人成立了专门的代购店，把代购费加到每个产品的原价上。例如，山姆店的招牌产品“美国奥尔良烤鸡”在店内定价为39.8元，但全国范围内的购买价格为88.79元。顺丰快递；6只烤鸡大腿开盘价69.9元，收购价89.9元，但邮费需要48元。

还有其他人主要是想赚积分。"山姆APP下单，5元一次，不到299元，运费加15元."这是交易平台上常见的广告语言。根据他们的描述，主要是因为单人使用会员卡不经济，所以他们想通过这种方式分担成本。

其实“一个愿打，一个愿挨”的经营模式是没有限制的，但对于更强调会员制的开市商、山姆等超市来说，即使是当地民众无法接受的发展模式提升了销量，也并没有增加可以带来固定收益的会员费。

“鸡肋”的折扣不能换成你想要的KPI

会员制超市在中国的水土不服应该从麦德龙的失败开始。

早在1996年打入中国市场的麦德龙就有过辉煌的时刻。当时人们把麦德龙定义为高端外资超市。然而，和乐购、易购一样，麦德龙也在“本土化”上跌跌撞撞。后来，它首先将其中国业务80%的控制权转移给了物美。后来，德国麦德龙在中国的合资企业晋江麦德龙的中国股东也在证券交易所上市出售其股份。

类似的场景不断上演。

数据显示，2014年，英国零售商乐购退出中国，宣布其在华业务被华润集团收购，结束其在华10年征程；2016年，沃尔玛出售其在中国的网上零售业务，以换取京东的股权；2018年12月，法国零售商欧尚的中国业务被合作伙伴大润发接管；2019年，家乐福48亿被苏宁收购。

外资会员制商业巨星在海外的兴盛，在国内的频频失败，归根到底是因为本土化的缺失，以及近十年来中国市场本身的巨大变化。比如京东、天猫、苏宁等电商巨头进军超市业务，社区团购、生鲜电商的兴起为国内用户提供了更多的选择。

这两年，外资会员商家也做了一些制度上的改进，比如麦德龙放宽了会员卡的办理条件，但同时推出了199元/年PLUS会员和积分兑换茅台的活动。

但有业内人士分析:“抢茅台永远是小流量的噱头。如何抓住用户需求，增加购买频率，仍然是麦德龙没有解决的根本问题。”

山姆介绍的优秀会员和普通会员一样260元/年，功能差不多等于一张准考证。

680元/年优秀会员，每月赠送洗车服务，1000元洗牙券，2%返利，积分换货。但是，一些代金券使用场所的限制也被许多消费者批评为“非常无味”。

换句话说，虽然麦德龙、山姆等会员超市都在努力提升会员服务，但仍不如发展迅速的巨型电商、生鲜电商、传统超市的线上业务线那样扎实。

事实上，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静明确提到，山姆会员店的核心KPI是会员数量和换卡率，同样发展模式的市场开放客户和麦德龙也必须如此。

但是，随着市场竞争的加剧，在会员价值和服务质量仍然没有得到更多用户的认可之前，租赁会员卡和购买等混乱局面很可能会持续很长时间。

*文本中消费者的姓名是假名