医药营销是什么 医药企业数字营销的初衷到底是什么？

作者2博士，医学院医学图书馆主席

最近一个月是制药公司为明年制定计划的密集时期。我和很多药企的客户讨论和总结了学术推广和数字营销的经验、教训、策略和项目实施。其中润都药业的营销总监有一句话特别打动我:“合规的学术推广主要是为了让推广对象更容易接受，不矛盾，不排外。营造积极教育的氛围。”

事实上，我们在市场上看到了很多伪学术营销和数字推广的案例，其核心是以不同的方式大量洗钱。在这里，我们不禁要问很多药企，你们做数字营销的初衷是什么？

我觉得医药公司在数字营销上有三大价值，最关键的是合规。

现在，当我和每一个潜在的制药公司新客户交谈时，我都会站出来表达我的观点。如果你想怎么操作，可以马上增加销量。最快最直接的方法就是按照原来的方法，即洗黑钱，给回扣。给医生2.3亿的返利，可以带来十几亿的销售额。你愿意一辈子在泥淖里打滚，走潜规则。可以沉溺于变相的商业贿赂。过了票就可以找别人了。一些所谓的民间组织愿意在X点做这项工作。为什么今年只花了几十万人民币就费心打顺从数字营销的主意？另外还有很多摩擦成本，技术开发，活动推广，我们变相拿票不是很傻吗？之所以做数字营销，是为了以公开、公平的方式在合规和学术上推广。不然这几十万人就算偷偷摸摸的，又能怎么样呢？

数字营销的第二大价值是:低成本覆盖。

传统的医药营销，主要是通过医药代表或代理商的点对点访问，或者学术会议来达到目标医生。此外，没有更多的到达路径，更不用说低成本的覆盖。然而，医药代表的高成本不可避免地导致他们无法覆盖目标医生。所以目标的实现主要是通过固定少数医生开大量的药，高返点开车。

在底价招商的时代，因为“一脚踢”，如果销量好，“一帅遮百丑”，那么医生的覆盖率、口碑、处方理念、销售潜力都落后了。虽然可以预见这种现象不会长期消失，但是随着国家从源头上的控制，二票制的技术手段，以及持续打击商业贿赂和黑名单制度的出台，一些医药公司可获得的回扣越来越少，完全没有市场。低成本覆盖的长期市场价值更为明显，但不可能依靠医药代表使用海上战术。即使其短期转化率较高，成本规模投入也不成比例。所以从规模成本降低和长期可持续性的角度来看，随着几个项目的进一步延续，数字营销可能存在规模经济和边际成本递减的可能性。

因为正规的学术推广，从建立学术体系、确立学术理念，到传播学术思想、改变处方行为，是一条长期连续、相互联系的链条。而非合规营销效果最好，因为路径最直接，直接利益驱动，没有中间环节，投入产出比最高。但是那又怎么样呢？这不是我们所考虑的。几十万个目标都可以做到。如果很多大型药企还需要依靠这个目标变相转化为回扣，那为什么还要以假乱真？

因此，我们应该做的是通过广泛的覆盖来增强品牌影响力，加深医生在治疗领域学术理念上的印象，同时让目标医生受益。让医生在不断的工作学习中有品牌意识是数字营销的重中之重，无形价值取决于项目的长期和长尾效应。

而数字营销的第三个价值:与一线营销的协作。

一般医药代表看病，见两次面也没话说。是因为我们的药翻来覆去都是好的。医生帮我用一点，合适的病人用一点，等等。治疗领域持续的数字化营销活动，可以不断促进代表与医生的自然接触，促进一些新的学术信息的传递，发放少量的合规劳务费和奖励，让更多的医生受益，进而促进各个地区和代表的业绩和成长。

但是，有一个核心问题，很多药企都犯了一个错误，那就是真正的“好拳手没有呵呵功德”！过度试图证明一两个数字营销项目有效，kpi好，与一线代表、BU、地区争夺利润，直接推动一线市场对抗数字营销，是非常愚蠢的行为。结果很多大型药企，包括500强，一线代表，BU，根本不推不推，甚至有反应。

想要证明自己，就要证明自己，那么多药企花了很多钱，就是因为内部考核，导致完全没有协同作用，其实浪费了很多钱。当然，企业忽悠也有一定的原因，每一个项目都是高价包装，效果更差。谁说数字营销是高尚的工程？如果成为低成本的基础服务工具，提供最高的性价比，一定会为企业创造更多的价值！

还有，做数字营销的时候，很多企业的方法都有问题。

1.短期思维，短期行为严重。事实上，所有绩效KPI、读数、目标医生等。可以用各种方法刷数据，从而达到美观的报表效果，掩盖实际问题。但是很容易忽略关键的原则，就是这件事的初衷和长远价值。所以我们经常放弃以前的计划，换新领导，重建新制度，总想把局面打开短平快。其实任何学术营销都需要坚持和持续的投入。

2.企业完全闭环。很多企业想做什么就做什么，医生自己做，病人自己教育，不考虑依从性。计划看似完美，但本质上制药公司只能自己开广告公司，接手自己的生意。永远不会有其他公司来合作。甲方、乙方、第三方对市场的存在都有自己的规则，但是三方都做了自己的事，自我感觉良好，这其实是愚蠢的！

首先，目标医生的客户来源是有限的，都来自于所谓公司的几千名医药代表。肥水不流田外，天花板马上就来了。其次，R&D的成本非常高。即使部分外包，支持系统也很复杂。与企业内的其他系统进行嵌套和分析是一项无止境的工作。那么，因为不可能成为平台，就不可能与任何第三方合作(靠关系获取几个相关文档是没有意义的)。其实它已经成了中央市场部的一部分，像一坨肿瘤，投入产出比很低，自我安慰，解释为战略投资两年，之后再无消息。即使老板的策略可以改变，如果老板认为是对的，大家早就上天了。

你想的都在你手里，但最后都是徒劳。因此，全球数字营销与第三方合作，就像辉瑞、阿斯利康和罗氏诺华一直做的那样。事实上，我们惊讶地看到，国内有大量制药公司想自己做，然后就一塌糊涂了。其实谁能给我一个药企的名字或者车主是药企的微信号，医生特别愿意看？

想在黄瓜地里种茄子，这是多么大的遗传变异啊。