中间道路 米多 | 新零售有中间道路吗？

我们可以画更多类似的坐标。

比如从最初的品牌分类来看，有的品牌更多的是营销，有的品牌更多的是供应链。现在他们慢慢向中间靠拢。我们可以称之为新零售的中间方式，或者说中间趋势。

▍这条新的零售中路是怎么形成的？

根本原因是零售是整个链条的竞争。从消费者方面来说，变革的本质是在一个链条上解决消费者的所有需求。

以星巴克为例。在星巴克，消费者可以买到咖啡豆、研磨咖啡粉或现场制作的咖啡。现场制作分为机制、手洗、高级咖啡师手洗。加上外卖后，星巴克可以说是满足了所有人喝咖啡的需求和场景。刚刚好，这些都可以通过一个供应链解决，效率很高。

一个品牌解决用户各种需求的前提是性价比与品牌知名度一致。比如我们说“线上和线下同样的产品，同样的质量，同样的价格”，就是让你相信，同一个品牌的产品，无论线上还是线下渠道，都是可以买到高性价比的。

如果你有同样的认知，就不会纠结于渠道。所以像线上渠道，线下渠道这样的词，以后要淘汰。它们不是分离的，而是趋于融合的。

新零售的未来是更多样化的消费需求和更完整的消费场景。消费者本身不需要考虑网上找谁或者网上找谁，同样的需求，同样的品牌，依靠同样的供应链，可以提供所有的解决方案。

▍整个连锁竞争还带来了什么？

偏向中间道路的结果就是可以用一条链条把消费者在不同场景下的不同需求串起来。同时也要求企业在链条的每一个环节降低成本，提高资源利用效率。

在零售相对不发达的时代，零售行业有足够多的环节进行单一突破，提高效率，从而获得用户和利润。现在，创业公司在某一点上做得好的好日子，他们将能够拥有优势。日子一去不复返了。只有在更长的链条中，创业公司才能将多个点的效率提升聚集成一个总效率量，从而获得价值。

比如以前在小区门口老老实实卖菜的店家，可能不会被隔壁的菜店抢生意。真正影响他生意的，大概是一家线上线下都做，卖生鲜饮料的公司。

这个生意很残酷，赢家只求效率。这里的效率不是单个点的效率，而是整个链条的效率。

任何公司都不一定需要比其他公司跑得快。只要有其他公司打不过的效率，哪怕只高出5%，只要不死，就能不断成长，一点点吃掉其他公司的市场份额。就像亚马逊可能吃掉美国整个零售世界一样，没有零售商能阻止它横扫一切。

在长期的效率竞争中，只有拥有高质量的供给才是零售企业的核心竞争力(这一部分将在下一篇文章中详细介绍)。从这件事里长出来的，叫品牌。

品牌是对消费者认知的核心。因为对于绝大多数产品，消费者缺乏足够的专业判断能力和专业判断的时间成本。所以品牌的核心目的是降低这两部分的成本。

品牌的形成过程非常特殊，本质上最终诠释了价值观的传递过程。价值观由创始人创造，然后通过各种媒体、广告、产品信息等一步步传递。，直到被消费者感知。

如果消费者感知的价值观强，消费者愿意给予品牌的溢价和忠诚度就会高，反之亦然。

现在信息化和(移动)互联网带来的一个很大的挑战就是内容、渠道、产品越来越快地从三件事变成一件事。创始人的善行和初衷比以前更能被消费者感知。缺点是你现在做的坏事更容易被消费者识别，很难通过信息不对称来隐藏。

虽然公司的特点不一样，但是当一个公司大到一定程度，影响到足够多的人的时候，基本都是大家选择的。企业做大的过程就是逐渐被市场选择的过程。

▍一体化刚刚开始

现在，整合还处于非常早期的阶段。是不是所有品牌都想向中间倾斜，我们不需要急于下结论。目前，我们已经可以看到，许多原本处于象限一端的公司，为了更好地满足消费者的需求，已经找到了一些走向中间的方法。

比如MUJI本来是卖纯工业品的，但是开了酒店，让用户消费的时候更有感觉。

再比如海底捞的经营范围有了新东西——方便火锅。在过去的一年里，它非常受欢迎。

方便火锅是为了给零售增加体验。从便利店买回来后，撕开包装，把食材放在上面的饭盒里，加水，然后打开加热袋，放在下面的盒子里，加水，最后盖上盖子，等煮15分钟再吃。整个过程非常仪式化，可以说是工业化产品从零售端走向体验端的典型例子。

向象限中间倾斜是大多数品牌目前和未来很长一段时间内肯定会走的路。虽然有很多品牌只在一个象限内把自己定位为小而美的商家，但它们还是会存在的。他们有自己的市场空和生存之道。

品牌向象限中部倾斜有两个前提:一是配送、快递、零售触角等基础设施基本成熟。中国有很多大城市，大城市的人口密度极高，所以我们一定会成为世界上最好的码头物流国家。这种特殊的城市模式导致了中国许多精彩商业模式的诞生，如瑞幸咖啡。

品牌向象限中部倾斜的另一个前提与供应链有关，即品牌控制整个链条的能力。我们将在下一篇文章中讨论零售供应链。

如今，我们正处于新零售的早期阶段，效率竞争对人、货、市场的品牌再造提出了巨大的挑战。你可以想象它的理想状态是什么:你需要同时满足线上和线下的需求(并且使用同一个链)。你需要解决零售问题，无论是工业化产品还是体验。从定位来看，你需要有中国特色之类的特色，而且

有许多复杂的问题需要解决，所以我们看到的新零售形式并不都适合这条中间道路。这意味着我们看到的许多新的零售公司需要调整和发展，当然他们可能会被淘汰。同时也意味着零售领域的创业者需要有更多的技能和综合能力来适应当前的趋同趋势。

这个总结

新零售的未来，就是满足更全的消费者需求和更全的消费场景。品牌对供应链全链条的把控能力，与整个社会零售基础设施的完善，是中间化趋势的两个前提条件。零售是全链条的效率竞争，如今要满足消费者更全面的需求，停留在象限的任何一端都是不够的。一个典型的新零售公司，线上、线下、零售、体验、营销、供应链，都得做。

今天思考

问:目前，传统企业的中间道路最终会回归数字化转型，掌握数据。你认为这是正确的吗？传统企业有没有办法拥有自己的大数据引擎？

欢迎在文末留言分享看法。

——宜邦电力&丰瑞资本