发布产品 怎样打造一场顶尖级产品发布会

我们习惯了堪比大片的发布会，见证了一个产品从未为人所知，却深入人心。

怎样才能把演示和业务完美结合，用发布会创造巨大的影响力？

这是陶说PPT多年来一直关注的。

你把产品介绍给投资人或者商业伙伴，算是一个小的产品推出；

在工作场所，项目报告、提案总结、竞赛和述职...也应该有点会议思维。

应中科院中国语音邀请，我将从人性化设计、共情、结构、领域四个维度分享我对产品发布会的理解。

如果你想下载这个PPT照片版本，

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人们为产品树立“铸造灵魂”

最近几篇文章，我讲过好几次人设置的话题。

人为是为了达到一个目的而选择的一种“行为模式”。

就好像明星的目的是为了获得更多人的好感，实现更大的商业价值。

为此，他们的行为模式可能是亲热但不认真，也可能是雅皮士暖男。

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年前，张小龙演讲中的一段话加深了我对人的设计的思考——

请注意，龙哥这里用的词是“拼版”。

我突然意识到，“塑造人的设计”往往不是达到目的的“手段”，而是“目的”本身。

人的设计对产品很重要，这样的例子太多了——

说到楚橙，没有人在乎它的营养和含糖量……给我们留下深刻印象的是楚人石坚的人生沉浮和精神传承。

很多特斯拉粉丝可能并不在乎某些参数。他们希望像埃隆·马斯克一样追求终极，探索未来。

那么，一个产品上市的最终目的是什么呢？

换个角度看，发布会的目的是让产品拥有者搭建好，让观众在演讲者的帮助下接受。

我们来看一个例子。

在我看来，罗辑连续四年的新年讲话是一次非常巧妙的“大会”。

罗振宇希望“得到”App更深入人心，但他当然不会打开App向你介绍课程类别和亮点...有点低。

得到App的产品介绍是通过塑造罗发的个人设计完成的。

你可能有印象。他提到了移动支付的出现使餐馆建立了信用体系的观点，因此餐饮业成为了资本桌上的大玩家。

站在观众的立场，提出问题，启发思考，联系权威人士给出答案，呼吁行动，建议关注下一个5G机会。

以上是罗振宇在新年致辞中发布的人工信号，完全符合App的功能和属性。

为什么我们喜欢有血有肉的人？为什么设置人很重要？

因为发布会是人设计的，是你的产品本身。

那如何建立一个产品设计呢？

感同身受，感受他们的感受，思考他们的想法

让观众接受我们的个人设计，前提是要和他们充分感同身受，打开彼此的精神世界。

为什么我们会觉得有些发布会“不和人说话”？

如果你真的了解观众，就不难发现他们认可自己的人，喜欢生动的论据，不喜欢听真话。

与此相对应，有三点建议——统一立场，充满情感，善用故事。

1、统一立场

要和观众感同身受，最重要的是站在对方的立场上。

构思内容的时候，别忘了反复问自己两个问题:观众为什么要听我的？这些内容和受众有什么关系？

去年12月，雷军向华为荣耀开炮，围观群众都以为小米突然能打起来。

有兴趣的同学可以看看上面的文章。

“你是谁”不重要，“为谁”最重要...

观众并不在乎你能为谁而战或为谁而死，除非你为他而战或为他而死。

小米明显尝到了甜头，小米9发布会的口号是“为你而战”。

所以，一个精彩的发布会，要从“为什么”开始，这个“为什么”要和观众的立场一致。

然后说说怎么和什么。

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2.充满情感

既然是“共情”，当然就要带入情绪。

一个发布会的基调要提前确定，然后所有的内容都要用这种情绪化的基调来表达。

这里一定要把重点放在情感和内容上，情感和内容是可以分开的，要先规划情感，再规划内容。

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像往常一样，让我们举个例子——

中科院中国语音是一个语音学习机构。我是领衔教官，媳妇是主持人。

每门课开始前，她都要先向同学介绍教室的规矩，比如上交手机，迟到红包，每晚安排PK等等...

按照剧本讲这些规则太无聊了，所以她这样说:

你要多久才能成为一名演讲大师？答案是72小时。

CAS会为你排除三个障碍-

第一，会打扰我们的手机…

二是不定期时间管理...

第三是羞耻的表达习惯...

这样就把训练规则和传达自信的情感结合起来了。

回想一下你见过的表情丰富的人。他们的口才其实是把“情感”的外衣披在“内容”上。

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一个发布会可以把情感力量发挥到极致，然后会有更强的感染力。

有几种方法可以让内容充满情感，即建立坐标，成为第一，改变价值观。

会议领域的祖父史蒂夫·乔布斯在2007年震惊世界的iPhone会议开幕式上使用了这三种方法。你可能想感受一下-

更多情况也可以参考前面的文章-

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3.讲故事

没有人愿意听真话，但故事可以绕过理性的辩护，到达内心，让观众自己得出结论。

尤其是在信息爆炸的今天，发布会上一定有精彩的故事能让观众记住。

当我们想要传达价值观的时候，没有别的办法，只有故事。

至于如何讲好一个故事，我曾经在一篇文章里详细介绍过——

雷军在小米上市前的发布会上讲了一个故事，从年少时的梦想到小米公司的使命，是一个非常好的商业故事。

那么如何找到有商业价值的故事呢？我想给你一些启发。

以下企业成长模型来自5分钟商学院校长刘润先生，用来代表企业成长的几个关键阶段。

在每个阶段，你都可以挖掘出有价值的商业故事-

总之，只有你充分同情观众，观众才会愿意听你的观点。

一场精彩的发布会，能被有情感有理性的人说服认可，需要用逻辑和结构来解决。

不同的结构，不同的产品，不同的期望

是什么决定了内容的逻辑和结构？

最重要的是迎合观众的期待。我们要建立期望，回应他的期望。

换句话说，释放我们的信号，然后给它想要的。

在一个产品发布会上，明确产品解决的痛点是最重要的，但切入痛点的方式决定了发布会的调性。

——

有的发布会雷声大雨点小，可能是出发点不对。

如果你认为你发布的产品是革命性、颠覆性的产品。

我想你会忍不住在新闻发布会前把牛吹出来。

这时候观众的期望会很高。记住，不要一上来就说产品的痛点，很容易凉...

老罗在发布TNT的时候高调宣布，然后开始讲为什么语音输入需要用手指...然后整段崩溃了...

发布颠覆性产品的正确方式是先展示产品的全貌。

当然前提是这个产品真的是颠覆性的，不是你的自尊。

如果你看了刚才文章里乔发布iPhone的视频，你会发现他是从描述整个画面开始的。

如果他走过来说——今天我们发布了一款去掉了键盘的手机...

……怎样？是弱吗？

随着痛点的引入，很容易把一个非常爆炸性的产品做小。

举个更极端的例子:如果你为世界上第一辆汽车举行新闻发布会...

那还“说”什么痛点？

拉出来跑两圈就行了。直观多了！

只有那些改进的产品发布，才适合从场景和痛点引入话题。

这样的会议占了绝大多数。

可能你觉得不够刺激，不够高。我的经验告诉我，改进后的产品发布会适合在最后发力——总结升华。

小米发布了一款电视，遥控器可以实现语音点播。他让你给老人孩子买一台能听懂话的电视；

特斯拉创始人埃隆马斯克说，特斯拉用电作为能源，使世界能源可持续；

20世纪90年代末，“每天一杯牛奶，壮大中国人”的口号使牛奶迅速传播开来...

总之，要把低维需求升级到高维需求。

这在改进产品的发布会上非常重要，直接影响发布会的转化效果。

我也写过这个题目，欢迎大家顺手补课-

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最后是万能产品大会。

问题来了——如果一个产品你很容易理解，即使我们公司很熟悉空，还需要开发布会吗？

不管这个产品有多普通，多好理解，都有必要开个发布会，但重点不在产品上，而在“人”上。

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在CAS认识了一个小姐姐。她想做一个类似今天头条的电子竞技App。面对投资人时，她是这么说的。

一毕业就想做大系统，想和技术合伙人创业。我花了一年前赚的100多万，什么都没干；第二年，我从家里借了100多万，还是演水漂...

第三年，出于愧疚，我把自己嫁给了那个伴侣。我从没想过我的人生会从此开始。不仅家人帮忙凑够了资金，我还做了一个全国独一无二的广告系统。

又过了一年，我又回去看书，几年后赚了一亿...

在刚才这个例子中，投资者会通过这个女孩的故事看到她的才华和坚韧。

如果你的产品并不稀奇，你一定要把重点放在“人的设计”和“故事”上。

观众对我们公司所用产品的期待空一定是“你是谁”“你为什么”。

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总结一下——颠覆性产品先看全局，改良产品直接打现场，万能产品以人为本。

总之，结构的重点在于塑造和回应预期。不同的产品类型需要不同的战略重点和合理感受。

场，所谓捧住观众

如何将会议加载到合适的领域？场地对会议有什么影响？

我分享几点观察和思考。

1.是构思内容还是先定站点？

站点直接影响内容构思的方向，建议先确定站点，至少在规模上。

不要以为场地只和PPT大小有关。会场大小，是否关闭，会直接影响会议的气质。

另外，建议在情感调性确定后再设计素材和PPT。否则，海报、展台和背景墙可能会与主色调背道而驰。

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2.我不擅长煽动观众，担心一上台就凉了。我该怎么办？

罗辑思维的每一次线下活动都很热闹。直播开始前一个多小时，有专门的搭档负责热身互动。

形式是用镜头随机抓拍观众，发充值卡，场景特别高。

出道前多花点时间，天上掉红包真的不可能...有的公司就是为了这个目的安排歌舞，但是要注意，如果太尴尬，可能会更彻底...

如果观众支持你，你的地位会提高很多。

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3.要不要准备逐字稿？

在几乎所有的大型会议上，主旨发言人都准备了逐字逐句的草稿，其中许多人还使用了提词器屏幕。

罗辑在除夕夜的思考，内容的进度要准确到分钟，这样才能保证除夕夜打铃的准时。

如果场合很重要，或者担心卡住，我建议你准备一个一个单词的草稿，而不是背语气词。控制在200字/分钟为宜。

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4.保护现场还是保护摄像头？

如果有直播，或者需要保留重要的视频数据，一定要看看直播和录像的效果。

如果演讲者的背景太亮，场景看起来很好，但相机会看起来很黑...

即使为了保证镜头效果，场景效果也要妥协。

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5.勤奋，勤奋，勤奋

新年罗辑的思考结束后，我再次感叹勤奋的重要性...

你看到的是罗胖举重轻的表现，我在后台看到的是他——

连续三天站在台上排练，可能演讲当天只吃一个饺子；

4小时演讲刚结束，我就不停地感谢赞助商；

听说3点还发红包，7点来微信官方账号留言，睡觉时间不到4小时...

其实仔细想想，像开发布会这样的工作，哪里需要什么人才？

和人打交道，我们最缺的大概只是多一点真诚和勤奋。

关注互联网发布会5年多了，一直觉得这个话题比较零散。这次应中科院邀请，组织成课程，将首次在中科院共享。

中国科学院中国演讲之声是由《如何成为演讲大师》栏目主任王发起的一个演讲培训机构，我和几位国内顶尖的演讲教练一起参加了这个活动。

从左至右:指导教师刘、刘牧亚；主教练王；总教官沈一舟

我们已经授权了近300名学生，包括上市公司的创始人、数百亿市值公司的高管、美国十大杰出青年和其他顶级企业家。

想加入请咨询杨洋。

今天，我还获得了一项福利。中科院首席讲师沈一舟，国际演讲组织演讲会全国演讲冠军。他在喜马拉雅山的工作场所开设了一门必修的演讲课程。

后天一大早，在留言区表扬前5名用户，获得课程券。

希望这个课程能帮助你掌握最划算的职场社交方式。

如果你想下载这个PPT照片版本，

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