会员制营销具体怎么做

大家赶紧找个板凳坐坐好，沈姥姥又要开讲了

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✎前言

2017年开始，沈姥姥在理咨询及视库的客户微信群里分享一系列营销管理类课程，并且将课堂笔记整理至本微信公众号。1月14日课题为《如何利用会员制锁住老顾客》，课堂笔记分为三期。第一期内容已于2月5日推送，第二期于昨日推送，今天是第三期，大结局。

点击以下图片，回看第一期课堂笔记

《如何锁住老顾客》

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点击以下图片，回看第二期课堂笔记

《唤醒沉睡的顾客》

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接下来，是完结篇

这三种积分营销方式怎么操作

模式一

积分返利操作要领

首先，要研究制定返利的幅度。

返利过大，毛利过低，你的利润严重流失；幅度太小，不吸引顾客，积分活动就成了鸡肋。所以你要慎重的计算返利的幅度。

理咨询所服务的一家眼镜零售企业，推行“100返50”的积分活动。乍一看，大家会觉得“优惠幅度太大，几乎打五折啊！”其实，另有一番考量：

所谓“100返50”的意思，就是“假设本次配镜金额为1000元，积1000分，而下次配镜时1000分可抵500元现金使用”。

如果下次该顾客配镜金额更好就是500元，那么可以完全使用积分不必再支付；这时，我们发现相当于6.7折（两次一共消费1500元，支付1000元）。

然而实际上，很过顾客第二次配镜会和第一次配镜的档次相近，这次是1000元，下次很可能还是消费1000元，届时，他只需要支付500（因为积分抵500）。这样一算，相当于7.5折（两次一共消费2000元支付1500元）。

这家企业在未推行积分制度时，日常折扣放得很低，基本上都是6折成交。在推行积分体系之后，门店逐渐取消了议价，仅保留老顾客的8.8折以及积分。操作下来，平均折扣反而较以往减少了，而顾客的回头率却大幅度提高了。

其次，要避免活动执行中的漏洞。

理咨询所服务的客户中，曾经发现过这样的情况：当有顾客来配眼镜，某些配镜师不主动告诉顾客有积分这回事儿，直到顾客配完眼镜走了都不知道；然后这位配镜师把顾客这笔消费关联到自己亲友身上，用这个积分给朋友免费配副眼镜。直到被我们稽查时发现，累计侵占公司营业额数千元。

类似的情况在行业里时有耳闻，关键是如何避免呢？

首先，一定要在店堂内做好公示，确保每一位顾客都可以知晓他有这个权益；第二，在顾客使用积分时，必须有一个监督体系，确保这个积分是被顾客本人使用，而不是被别人在盗用。有个简单的方法，就是使用“神秘人”：委派一个经过定向并且确保店员不相识的神秘人假扮顾客到门店消费，故意忽略积分活动的提示，看看店员会不会主动如实告知。我们当时就是用这个方法抓出前面案例中的那个“蛀虫”。

‍第三，制定执行规范。

在采用积分返利方式时，往往会让顾客做一个选择“我给你用积分，眼镜就不能给你额外折扣”，这对于长期不二价的门店根本不是问题，但对于存在议价的企业，就需要让员工掌握一段话术来说服顾客。

在推行积分返利模式前，企业内部要做的训练很多。除了如何在系统里操作，如何向顾客解释、引导，还包括如何利用积分模式提升业绩。

如果我们用的好，可以带动连带销售；“您配这副眼镜合计消费1900元，我们会给您380元的积分；我建议您可以用这个积分配一副近视太阳镜，基本上镜片就不用再给钱了，你只要再买个镜框或者你有旧镜框拿来也行，天气热了，这个太阳镜马上就能用上。”

其实，这是用积分作一个邀请，把顾客带入到下一个销售场景中去了。

模式二

积分赠礼

这个模式成败的核心就是礼品的选择。这是一个极大的考验，因为礼品吸引顾客的程度决定活动的效果。

具体选择什么礼物呢，这个不在我们今天讨论的范畴，因为各花入各眼，百货中百客。姥姥的建议是：做头脑风暴！问问员工，什么礼品会吸引到他们，甚至为了得到礼品产生购买冲动。姥姥经常为了得到星巴克的限量版礼物而买他们家的星享卡。

积分赠礼模式的优点是：可以在淡季的时候可以增加进店人数。此话怎讲？很容易理解啊，我们告知顾客：“每年11~12月份（眼镜行业的淡季），本店会推出积分兑换礼物的活动，我们每年的礼物都很吸引人，那到时候您可以凭您的积分来我们店里兑换”。这样，是不是创造了一次顾客回店的机会。

星巴克的猴年纪念杯

曾经一杯难求

积分赠礼模式的第二个优点是：可以引发二次传播。只要这个礼物足够特别，足够吸引人，顾客换领到了，以现代人的日常，他肯定得发个朋友圈晒一晒啊！（必须滴）这就是二次传播。所以，现代营销传播的要点是“产品（或活动）要自带流量”。

积分赠礼不同于积分返利的点在于，这个模式不会降低客单价，有时候甚至会提高客单价，比如必须满多少分才能换一个超值礼物，顾客为此而购买了更高一档的产品；这是积分返利做不到的。

但积分赠礼还是会增加经营成本，相当于拉低毛利。同时，对顾客的吸引力完全是由礼物决定，不像积分返利，顾客可以自由选择。再有，积分赠礼活动会增加门店一定的工作量。

模式三

累计优惠

这个模式的操作要点，就是能够提供给客户更多的优惠或者增值服务，并且这个优惠和服务必须名副其实。我曾经听到一位顾客在眼镜店里抱怨说“贵宾卡，贵宾卡，就是比别人贵的卡”，因为他发现很多没有贵宾卡的顾客和店员磨一磨，也可以得到原本只有会员才可以享受到的优惠。那就完蛋了。

同时，需要有一个软件进行会员管理，否则你根本不知道顾客到了哪个级别。比如星巴克将客户管理系统（CRM SYS）移植到其微信公众号，顾客一旦捆绑之后，现在会员等级在哪一级、再消费几次可以晋升到下一级、现在有哪些会员福利等等，我打开手机一目了然。

现在，很多眼镜零售企业也都开始在微信公众号上搭建客户档案管理系统。这样不仅可以增加公众号粉丝的粘性，还创造了更多和消费者互动的机会。

FACECLIP回形眼镜

微信端的会员系统

除了上述三种模式之外

还有哪些方法可以用于顾客呢？

其他模式

储值转介绍众筹

美容美发美甲以及餐饮、健身等行业，善用储值卡的方式。这些行业共同的特点是：顾客消费频次极高，所以顾客预存5000块，可能不用半年就用完了。但眼镜是一个低频消费的商品，可不可以也推行储值卡呢？这的确是个挑战，但也不是没有可行性。比如针对短周期隐形眼镜和护理产品，就非常适合会员储值。消费者一次支付一年甚至两年的消费额，但可以得到一个终身很低的折扣，完全具有可操作性。

私人诊所，尤其是牙科诊所，以及一些教育机构，如儿童英语，非常流行转介绍式的会员营销。如果你可以介绍身边三个有同样需求的朋友过来体验，或者提供他们的联系方式，就可以享受额外折扣或者是一份礼物。那么，眼镜店可否如法炮制呢？

前阵子，众筹很流行。网上报道过一些众筹的咖啡店。计划100万，拆成100股，每股1万，你只要投资1万，你就成为这家咖啡店的1/100股东。这样，这个咖啡店就变成“你家开的”。至于你投入的一万元，你可以到这里来消费同等金额，而将来如果咖啡店赚了钱，还给你分红。有没有发现，到最后变成了类似储值卡和转介绍了。

临近结尾

做个总结

总结起来一共6点

企业建立相应的机制

无论采用三种会员制中的哪一种，或者另辟蹊径别出心裁，总之，必须要有这样一个系统。这还包括如何向员工宣贯、具体如何操作、评估、稽核等等。还有，顾客回访的频率是如何设定的、回访的手段有哪些、谁来执行…这些都必须有一整套完善的体系，而不只是一个简单的想法。

同时，需要编制相应的预算。比如说，把公司纯利润的10%（或者销售额的1%）用于老顾客维护。有了预算，各项成本就有了评估依据。

在这个体制当中，绩效考核也是不可或缺的。比如推行会员制，首先就要检视顾客中最后注册成为会员的百分比，如果设计了“完美”的会员奖励方案但员工不积极主动地推广，顾客不注册成为会员，那一切都是枉然。

你要有相应的管理软件

这是一个基本保障。当然用人工管理不是不可以，只是工作量大小和工作效率问题；同时，软件可以减少人为差错。

必须强化你的商品和服务

在顾客投诉中，排队等候时间过长是排名第一的

但喜茶却因为排队而出名

没有这一点，其他都白搭。如果你的商品不吸引人，你的服务不能让顾客满意，就算眼镜免费送，顾客也不会被你锁住。

建立全面的顾客投诉管理体系

无论再完善的系统，总难免会有百密一疏的时候。这时，就会产生投诉；如果不能及时满意地处理好投诉，顾客就会全部从这个洞里出去。

倾听顾客的声音

这是一个习惯而未必是具体什么行动。全球所有成功的零售企业都有一个特征，那就是他们的老板会经常会走到他的门店，走到顾客当中，去了解顾客在想什么、在说什么。

利用神秘顾客体系

这个体系有个最大的优点：不仅是可以发现真实的情况，而且会对员工形成威慑作用。如果告诉员工：现在公司推行积分奖励活动，并且会委派神秘顾客到店铺进行检核，一旦发现有员工未能主动引导顾客办理会员卡，或者未按照公司规定的流程办理，一经发现，直接扣除当月全部奖金。我相信，通知下达之后，每一个进门的顾客，员工都会以为她也许就是神秘顾客，他们就会有警觉性。

-本课程课堂笔记连载完毕-

新课预告

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