万科万达 一文看懂万达、万科、恒大、碧桂园、融创他们怎么玩出特色小镇

曾几何时，随着房地产的发展，城市化推动了中国经济的快速发展。但是大城市的土地资源越来越稀缺，开发商的征地成本越来越高。在高房价高地价的盛宴背后，开发商普遍焦虑。大城市的供给不足已经不能满足房企的发展欲望和生存发展。未来会走向何方？

我国提出到2020年培育休闲旅游、商贸物流、现代制造业、教育科技、传统文化、美景宜居等各具特色和活力的特色城镇约1000个，也为我国城镇化发展路径提供了清晰思路。中国城市化进入城市的下一站，无疑会带动特色城镇，成为新型城市化的新发展。核心城市或郊区城镇周围的小城市发展也正在成为住宅企业战略转移的新基地。

碧桂园、华夏幸福、华侨城、绿城等一批房地产龙头企业正在打造中国“小城镇计划”，探索利用“城市建设计划”寻找新的利润增长点。

文章中，中国房地产金融联盟将房企转型特色城镇的模式分为四种类型:以碧桂园和时代地产为代表的科技型服务城镇、以绿城和蓝城为代表的农业城镇、以华侨城为代表的文化旅游城镇、以华夏幸福为代表的工业城镇。安嘉融美根据不同房地产企业的商业模式，分析它们如何在城市化背景下发挥特色城镇的作用。

碧桂园:科技城将成为其未来新的增长点。

助演出双冠

最新数据显示，前两个月碧桂园以872.1亿元的销售额和总计273.37亿元的58宗征地案，在销售和征地方面获得“双冠”，超过万科和恒大。这让不太了解过往历史的人觉得碧桂园是市场上的黑马，很快就溜进了人们的视野，有点意外。

而曾经的“华南五虎”之一的碧桂园，在房企中有一定的江湖地位，却总是因为战略布局问题而处于落后的尴尬地位，逐渐淡出人们的视野。

众所周知，碧桂园遵循“农村包围城市”的路线。

在1000亿房企中，碧桂园的战略布局与众不同。碧桂园在2013年中期报告中表示，将继续重点发展一线城市和二三线城市郊区的征地工作。当时以恒大为代表的很多房地产企业前几年进入三四线城市后，又回到了一二线城市。形成鲜明对比的是，碧桂园依然坚持深化三四线城市，“重点放在一二线城市郊区，重点放在三四线城市。这是碧桂园发展战略的核心。我们不会因为同行的变化而放弃自己的发展模式。”

对于碧桂园“留守”开发商的第一梯队来说，业内普遍的看法是，碧桂园厌倦了自己的“郊区市场模式”。由于全国房地产普遍繁荣，碧桂园得以获利。然而，一旦市场形势不好，碧桂园的策略就会受到质疑。“农村包围城市”的布局策略也被认为是碧桂园陷入困境的重要原因。据了解，碧桂园的项目一度超过95%位于国内三四线城市。

可以说，河东30年，河西30年，碧桂园程也在坚持着失去，坚持着。碧桂园坚定不移的“农村包围城市”战略定位迎来了转机。

据中国指数研究院数据，2016年1-11月，碧桂园新增土地储备规划面积占一二线城市的22%，较2015年下降5.1%；三四线城市占78%。碧桂园总裁兼执行董事莫斌曾指出，1、2、3、4、5 (002、195)线内的城市都是“全炒”，这意味着碧桂园的征地策略并不偏向一二线，而是偏向一线城市、二线城市、三线城市周边地区。

Wind数据显示，三四线城市46个样本城市中，三四线城市1-2月房地产成交量同比增长38.0%，保持较快增长，虽然低于2016年12月的42.8%，但与一二线城市相比，增速明显。安嘉融美认为，在去库存化背景下，三四线城市楼市交易量的增加导致碧桂园业绩大幅提升，碧桂园在三四线城市有大量储备。

除了战略布局和伙伴关系体系，科技城对碧桂园的振兴也有一定的贡献。根据规划，未来五年，碧桂园将按照不低于森林城市的建设标准，投资1000亿元发展几个科技城。科技城将成为未来碧桂园的新增长点。据悉，自2016年8月，碧桂园宣布“产城一体化”战略，启动科技创新智慧生态镇计划，正式进入工业地产，目前碧桂园已完成5个科技镇布局，其中3个将于今年开工建设。2017年，碧桂园将新增15个科技镇项目，全年完成20个科技镇的布局。

沿着碧桂园这么多年全国市场布局的轨迹，科技城无疑是沉寂多年后的集中释放，也符合政策导向。

碧桂园集团副总裁助理、生产城发展部总经理项俊波表示，随着建设的发展，科技城在未来碧桂园集团的巨额销售中会占据越来越重要的地位，但这需要一个过程。目前科技镇前期销售业绩的贡献不是主流，但后期增长强劲。集团非常重视科技城的成长和品牌推广的价值。

但安嘉榕美认为，过分坚持一套策略，不根据市场变化进行调整，靠天气维持生计是必然的。事实也证明，三四线城市的征地策略曾经让碧桂园陷入困境。现在在去库存的背景下，碧桂园有了转机。但未来能否像今年1、2月份那样，继续在科技城建设中引领行业，我们还需要更多的观察。

绿城:农业城镇不卖房子，卖生活

绿城和其他房地产开发企业一样，产品实力独特，但也有市场痛点。从桃花源到四季酒店和云起玫瑰园，建造中国的别墅和联排别墅一直是绿城最好的...太多经典项目都是绿城做的，但一个汉庭往往几千万甚至上亿元都不是一般人能企及的。

也正是因为如此，绿城才在几年前开始了百芳山庄的尝试。2015年，绿城想把自己改造成一个城市生活服务提供商，想成为一个老幼老少都能享受的老年生活社区。桃子，李子和春风将是一个样本。除了房子，这里更吸引人的是全家人的生活方式。

“去养老院之前我还能工作5-10年。希望5-10年的主体部分可以用来探索城镇化，可能带动中国新一轮农村转型。”绿城中国董事局联合主席宋卫平表示，5-10年内至少会做出5-10个理想的城镇模型。

与碧桂园不同，宋卫平选择了有特色的“农业小镇”。按照他的设想，小镇距离上海、杭州等城市30-50公里，一个小镇需要三平方公里的土地，其中两平方公里用于农业，一平方公里用于开发建设，形成一个3万人的小镇。

一个农业小镇最大的特点就是基础农业的规划，依靠镇上房地产(000736，古坝)开发建设的收益带动周边农业转型，打造有地方特色的大型农业基地，把周边农民改造成现代农业劳动者。在未来5-10年内，绿城将建设5-10个这样理想的“农业城镇”。

宋卫平认为，从房地产行业转型为小城镇，有着内在的优势。“中国最终将从城市建设转变为城乡建设多元融合的时代，最终打造出一些美丽、功能、现实、悠扬的天堂小镇，这是中国下一阶段社会发展的趋势。必须是这样，不能有第二选择。”。

“作为一个房地产商人，我不是成功者，也不是失败者。在过去的20年里，绿城已经售出了大约5000亿元的房子。然后，我把自己对这个行业的想法和感受，加上看了这么多年的书，把它变成了五到十个理想的小镇。这就是我想做的。”宋卫平自豪地说。

华夏幸福:工业城镇实践的先锋

近几年房地产呈现出一片红海，北京也不例外。在这片红海中，华夏幸福的突然出现给了市场一个大惊喜。一家名不见经传的企业，依靠差异化的竞争战略和坚定的执行，正在通过原有的产业新城模式，逐步步入“千亿收益、千亿市值”的a股行列，走出一条蓝海之路。

近日，河北省公布了首批创建培育特色城镇名单。廊坊筛选出六个栽培镇，其中三个是中国幸福的作品。包括永清快乐创新镇、霸州足球镇、香河机器人镇。

可见，华夏幸福在特色小镇的开发运营上，早就走在了市场的前列。

华夏幸福把自己定义为“新兴工业城市运营商”。从这个意义上来说，华夏幸福可以理解为为区域经济提供全面解决方案的供应商。之所以能成为行业领袖，在于产品布局比别人早了很多年。

该企业成立于1998年，2002年进入固安工业园。得益于“产城一体化”的发展模式和京津冀规划带来的产业红利。经过近15年的发展，在与政府、工业新城、创新创业乃至中国足球进行PPP方面取得了巨大成就。

与绿城、碧桂园等传统房企相比，拥有更好的工业资源、对工业地产了解更深的华夏幸福，似乎更容易获得地方政府的信任；相比万科万达对城市的贡献，华夏幸福是在创造繁华的城市。

如今，华夏幸福正以“PPP市场运营”为机制，依托产业集群优势，通过提供产业发展规划、全球资源整合、投资管理服务、景区和智能化运营等，与政府合作打造新的特色城镇。

根据最近公布的华夏幸福计划，未来三年，将在北京地区、长江经济带、珠江三角洲地区等大城市和核心城市内及周边布局100个特色城镇。

据悉，华夏幸福已经在其新兴工业城市试点开发运营特色镇，已初具规模的建制镇有大厂影视镇、香河机器人镇、嘉善人才创业镇。此外，根据公司公告，足球镇、健康镇、葡萄镇将陆续推出。

其实在业界眼里，华夏幸福打造的特色小镇和它的工业新城模式是一脉相承的。由于面积小，华夏幸福的特色城镇分布在城市半径50公里内，填补了市中心与工业新城之间的空土地利用缺口。一方面转移了城市人口、产业和城市压力，是城市化加速阶段顺势而为的产物；另一方面，平衡了市中心、外围、远郊之间大小城镇华夏幸福的协调发展。

华侨城:打造新型城市化样板的文化旅游小镇

在新型城镇化进程中，旅游业取得了长足的进步，华侨城绝对是受益者。1985年，华侨城从深圳湾附近的一个海滩起步，如今已被全球主题公园集团连续多年评为“亚洲第一，世界第四”。

锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、东方华侨城等景点是伴随着一代又一代人成长的“国家旅游区”。“欢乐谷”是中国主题公园行业唯一的知名商标。值得称道的是，华侨城将产业、人口、资本等核心要素串联在一起，有别于其他运营商。这是一种独具魅力的华侨城“城市建设”模式，与新型城镇化一样，明显促进了区域发展。

“文化+旅游+城市化”是华侨城城市化的战略核心，“旅游+互联网+金融”是城市化项目的战略支撑。在新模式的帮助下，2016年，华侨城的城镇化项目迅速登陆广东、四川、云南、海南、山西、河北。

华侨城干坑新城位于深圳布吉清平高速和济和高速的交叉口，规划面积约12平方公里。这是华侨城投资500亿元建设的第一个“文化+旅游+城市化”城镇。也是深圳第一个特色镇，被称为中国第一个文化创造镇。

毫无疑问，新模式将华侨城的“城市建设”能力推向了一个新的高度。在国家政策的支持下，华侨城作为中国新型城镇化的示范者，率先通过PPP模式启动了“百美乡”计划，建设了100个具有中国传统民俗文化特色的城镇。

比如中国唯一的博物馆小镇——四川安仁古镇，南方丝绸之路起点——四川天惠古镇，仿古“中国好莱坞”——四川黄龙溪古镇，中国文化创造第一镇——深圳干坑镇，民族英雄文天祥后裔聚居地——深圳凤凰古镇，明清南海军事要塞——深圳大鹏城，深圳生态后花园——光明

万科:王石的“良渚乌托邦”

作为住宅地产的龙头，万科的任何一次转型都会引起很多关注。万科良渚文化村也可以说是一个小镇。良渚文化村作为全国房地产行业的标杆项目，一直缺乏好评。万科曾经提出口号:良渚文化村应该是一个安居乐业的地方。

这个良渚文化村是浙江省杜南房地产公司8年前开发推出的，现已成为杭州旅游、休闲、度假生活的新名片和新目标，总面积1.2万亩，其中山区5200多亩，旅游用地1200多亩，公共建设用地680亩，房地产用地3400多亩，规划人口约3万人。

它包括“良渚圣地”博物馆公园、白鹿湾蓝军度假酒店、玉鸟缘文化休闲区，以及阳光天空、竹径茶语、白鹭县、祁县、泉学里、绿地花雨、金色滨水等多个团体。它是中国第一个集居住、游泳、学习和创业于一体的多功能居住城镇。

在设计方面，它超越了房地产的概念，以小城镇的规模、步行时间和主题村的布局，成为郊区新城建设的示范区，农村城市和新城市主义理想的试验田。

但是，其实良渚文化村只有一个行业——房地产。如果过于单一的产业模式让小镇在新时代具有可持续性，万科很可能需要付出更多的努力。所以打造特色小镇，弯道创新超车的机会很大。

去年10月，北京万科宣布与CDB新城合作，通过成立合资公司，开发北京市门头沟区君庄镇项目，并获得总计3平方公里以上的土地开发经营权。事实上，在北京万科的转型升级计划中，工业城镇也是重要组成部分之一。目前已签约三个项目，其中门头沟项目力争今年揭牌，另外两个在河北涿州和天津宝坻。

此外，万科在旅游度假方面也做了很多尝试。在2014年宣布斥资400亿元开发吉林松花湖旅游项目后，万科在冰雪行业下了很大功夫。2016年底，由万科集团、八达岭旅游公司和原石京龙滑雪场联合打造的全新万科石京龙滑雪场也已亮相。

其实冰雪行业并不是万科的优势行业，但是借助滑雪场，可以带动场地周边万科的其他业务。这种模式也成为单一滑雪场低利润甚至亏损运营下的新模式探索。

万达:旅游小镇成为转型的出路之一

近年来，万达在很多房企为了市中心的土地杀头的情况下，选择了在郊区拿地。很多房地产企业认为只有一线城市或者一五线城市的商业发展机会更多，而万达的布局则以三四线城市为主。2014年，万达商业一共新开了23家购物中心。一份万达2016年开业项目分布表显示，万达2016年的重点布局大多是三四线城市，很多城市都是第一次进入。

据报道，万达的城市需要满足经济总量和人口的高门槛，其中216个城市可分为一线、二线、三线和四线。2017年，万达轻资产项目有一半以上全面进入二三线城市，至少有四个核心城市，现在甚至有70万人口的县级城市进入。和省政府签大单利用了这一点，重点放在江苏、辽宁、四川、广西、河南，打文化、打经验，给政府留下深刻印象。相比之下，小城市的项目成本和面积都是可控的。

目前全国13个万达城市主要是和政府签约确定的。截至目前，武汉中央文化区、长白山(603099，古巴)国际度假区、西双版纳国际度假区、南昌万达城、合肥万达城已开业运营。

万达旅游城的建设也是集团转型的出路之一。在成功申办2022年北京冬奥会的背景下，万达作为民营企业，积极发展冰雪产业布局，有利于加快中国冰雪运动进入发展黄金期。万达在长白山建有滑雪场，可同时满足数万人和43条雪道，由国际专业团队运营。滑雪场吸引高端度假村、温泉、剧院、商业街。这座冰雪小镇以其得天独厚的自然禀赋和近年来的独特建设，吸引了众多资本进入休闲旅游业，解决了1万多个就业岗位。

2015年3月，万达集团与贵州省签署战略合作协议，总投资600亿元，在贵州省建设万达文化旅游项目和10多个万达广场。旅游小镇是万达丹寨扶贫的重要创新。该项目位于丹寨县风景秀丽的东湖岸边，占地400亩，一期投资6亿元，一期建筑面积5万平方米。具有苗寨特色，配套建设三星级酒店、多厅影院、儿童娱乐等设施，引进民族手工艺品、苗寨美食、苗药、丹寨特色苗药，打造一站式苗族文化体验。旅游城镇不仅创造经济效益，预计还将增加2000至3000个永久性就业岗位，大大缓解丹寨县的就业困难。

华银基金会:聚焦特色小镇10多年

在国家政策的激励下，特色城镇的发展迎来了最好的历史机遇。很多房企都是在这种背景下转型发展特色镇的，而有些企业早在十几年前“特色镇”的概念还没有成型的时候就已经致力于这种商业模式。

就在北京的西南部，涞水工业新城以其精准的定位和特色的城镇形象，正在成为北京周边都市圈引人注目的名片。

经过10年的提炼，华阴(天鹅湖)国际生态城在北京乃至全国众多特色城镇中脱颖而出。作为涞水工业新城三大板块之一和重要的非资本功能承载区，充分利用欧洲城镇理论，形成了独具特色的欧洲城镇。

华阴(天鹅湖)国际生态城依托自身生态条件，发展智慧产业、生态产业和高端服务业，成为特色镇建设的典范。除了医疗保健和生态休闲旅游，天鹅湖的互联网plus、现代农业、教育服务业等产业也蓬勃发展，与涞水工业新城的另一个新兴产业示范区有效互动，与示范区的电子信息、现代贸易物流、现代教育等产业合作，形成了北京周边重要的产业发展极。

纵观全球，世界各地的名镇都是风景名胜区，旅游业成为其支柱产业。在华阴(天鹅湖)国际生态城，从最初的顶层设计就已经做了超前安排，其中天鹅湖4A级旅游景区已经试运行，并向公众免费开放。

华银基金会集团深入北京西南地区，战略上位于北京北、北京南等北京地区。经过10多年的发展，已成为北京市场新的代表公司。

绿地:聚焦特色城镇布局，追求胜利

今年年初，绿地集团董事长兼总裁张玉良透露，绿地已经从产业、投资和管理等方面确定了新的增长引擎，长期租赁公寓项目和“特色城镇”将是2017年绿地的增长点。

2017年无疑是特色小镇的主题年。在京津冀协同发展战略实施三周年节点，依托京津冀地区十年精耕细作，绿地将重点建设特色城镇。绿地提出“智慧健康城市”、“文化旅游城市”的城镇战略，针对特大城市或特大城市的产业溢出和人口溢出，投资启动特色城镇大型项目。

根据绿地规划，在京津冀地区发展特色城镇的过程中，绿地将充分发挥“资源整合者”的作用，积极探索建设集综合服务与发展为一体的特色鲜明的特色城镇项目。

“目前，格陵兰正在寻找合适的土地和项目。石家庄、保定、廊坊、张家口都是突破。”根据京津冀区域特色城镇大规模战略，2017年，绿地将在北京等一二线重点城市远郊及周边地区预留一批特色城镇大型项目。

事实上，上海的崇明岛和杭州湾已经实施了绿地。计划在江西(南昌周边)建设健康智慧城镇，郑州已签约两镇。

曾经是一线阵营常客的绿地，刚刚步入3000亿元的门槛。显然绿地在房地产行业已经落后了。在过去一年的“对抗”中，绿地与恒大万科、碧桂园截然不同。如果你想进攻，你需要付出更多的努力。特色城镇的建设无疑是格陵兰追求一线阵营的筹码。“大基础设施”、“大金融”、“大消费”的布局，使其具备综合产业投资能力。能否杀出一条血路，市场拭目以待。毕竟特色小镇只是一个神秘的存在。

恒大:足球城是理所当然的

说到恒大对中国足球的贡献，在历史上肯定是巨大的贡献。如果恒大在一个特色小镇的热浪中，建立一个足球小镇似乎并不奇怪。2017年初，根据规划，清远将在现有恒大足球学校和恒大金碧天下的基础上建设“恒大欧洲足球城”。规划将该镇定位为立足珠三角、面向世界的国际足球文化名镇，融合山水田园特色和文化风情，打造多维度的国际旅游目的地。

如今，在一个足球小镇上，许多球员都参加了比赛。除了恒大的欧洲足球城，苏宁还宣布成立南京国际足球城，龙湖地产也在准备参与怀芳国际足球城的开发项目。现在，莱茵体育(000558，分享一下)也宣布投资20亿在桐庐县建设一个国际足球城。

许多城镇在规划中纳入了大型产业集群的概念。在这种情况下，发展特色城镇的关键在于特色产业是否有完整的产业链，是否成熟到足以抵御产业风险。鉴于恒大在足球和地产方面的经验，足球城的未来还是大有可为的。

融创:房地产开发可以尝试特色镇

融创入股乐视，成为地产公司与互联网公司深度合作的重要案例，也是中国产业互联网转型的重要案例。双方跨境大，避免主业冲突。与工业相结合的小镇将成为融创的新方向，乐视即将建设的汽车生态小镇正好符合融创的需求。

根据规划，超级汽车生态体验园和乐视汽车生态城将从R&D设计体验、品牌体验和汽车主题游乐三个方面实现超级汽车的全价值链展示和体验。未来的汽车生态城将融合休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化和舒适性。同时，乐视将邀请配套厂商入城，逐步发展旅游业，成为集汽车制造、观光、生态全体验、生态模式实验为一体的特色生态小镇。

孙宏斌说房地产开发可以尝试特色小镇，新事物自然好奇，但他真的轻描淡写。所以一直喜欢给市场惊喜的孙宏斌给我们留下了一些悬念。

PS:如今特色小镇的概念火了，我们的探索足迹从未停止过。“以镇兴华”的主旋律必将在这片广袤的土地上蓬勃发展。当我们谈论“小城镇”时，我们谈论的是开发商、政策、逃难或返乡、养老地产、创新、文化旅游地产和“漂亮”的民宿...

无论是“特色镇”的建设浪潮，还是“农村综合体”的优惠政策，作为地方政府、开发商、运营商、金融投资机构等。在铺天盖地的媒体报道和复杂的观点研究中，我们必须“拨开迷雾”。

11月25-26日，由高静亚太商学院主办的“走进三亚旅游房地产训练营”将在海南三亚举行。

我们有

一个

最先进的案例

体验吕雯房地产的发展方向

参观三个经典的海上旅游度假超市；

学习万科度假项目的规划和产品思路；

学习无资源打造假日地产的方法；

借鉴旅游超级市场的发展、运营、营销逻辑和实践。

2

主题分享

旅游地产运营模式&定位逻辑

通过横向宽度和纵向深度学习，系统了解旅游度假地产的游戏规则和定位思路；为你经营旅游项目提供参考。

三

主题课程

旅游度假地产营销被打破

以全新的态度和务实的模式开展旅游度假地产营销，重振整个项目的活力；

让董事长有正常的营销思维，做出正确的营销选择；

对于更复杂的产品营销，建立系统的营销能力。

四

三位营销讲师

带你从理论到实战

北大、万科三位讲师带你从理论到实战。

告诉你如何安全转型为文化旅游地产，转型成功后如何交易和营销。

五

现场一对一咨询

拿项目现场解决

你可以带上你的项目，你的疑惑会由营销专家和讲师一一解答。

本研究于2017年11月25日至26日在海南三亚进行。

如果这次抽不出时间，可以预约下一门课。

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