陈暖央 暴走的萝莉，如何走出张大奕、醉鹅娘不同之路

2014年，刚考上研究生的陈暖阳爱上了健身。她一直想要一套有设计感，能体现女性身材特点的运动服。她转过身，找不到了。拍了拍脑袋，她决定自己做，于是开了淘宝店，专门做女性运动装——离家出走的萝莉。

着眼于亚洲年轻运动消费者的需求，她突破传统色彩风格，在材质、款式、功能等方面进行专业细分和产品升级，逐渐成长为女性运动服中独一无二的品牌。

在过去的几年里，失控的萝莉售出了600多万件产品，累计销售额超过8亿。陈暖阳入选福布斯“2019年30岁以下创业精英”。

但在品牌快速发展时期，陈暖阳一直专注于个人IP和供应链优化，并没有在渠道拓展和品牌营销上花太多功夫。所以，在直播、短视频等外部环境瞬息万变的情况下，失控的萝莉品牌力需要更上一层楼，显然有点难度。

此前，陈暖阳练习用个人IP沉淀粉丝，然后通过电商在“失控萝莉”上产生消费转型。本质是内容电商游戏。

同样，比她起步稍早的年糕妈妈和醉鹅妈妈，开辟了新的发展方向。年糕之母正在向为知识买单、卖货转型。醉鹅娘成为了酒业内知名的KOL，打造了自己的品牌。发展了自营、独代、代理三种货币化模式，借助各种平台拓展品牌潜力。

作为“淘宝+微博”玩家，悉尼、、滕等网络名人也早早抓住直播机会升级，开发个人美容品牌，悉尼则打造个人童装品牌。他们也在近两年投身于新的直播行业，寻找“第二增长曲线”。

陈暖阳的“脱缰”姿势，追求的是“稳”而不是“快”。虽然失控的萝莉取得了不错的成绩，但在接受鲸鱼交易商采访时，陈暖阳也反思了自己这些年做对了什么，错过了什么。接下来如何配合个人IP和品牌开发；如何做好流量运营拓展品牌话语权？

休学第一年，三个人赢了500万

2012年至2013年，中国运动鞋和服装市场连续两年出现负增长。

欧洲未来工业研究所数据

当时正在准备考研的陈暖阳压力很大。她选择运动来释放压力，健身是最好的选择。

随着身材的变化，陈暖阳对服装也有了新的要求，但当时的运动服相对单调，无法表现出他想要的美感。

2014年以来，跑步、健身、瑜伽等运动的普及度不断提高，全民的热情高涨，直接带动了运动服装需求的持续增长。陈暖阳正赶上这股热潮，只用几千元作为启动资金开了一家淘宝C店。

期间微博还是有奖金的。她在微博上分享的文字或视频健身经验，经常被大V转发，也积累了第一批粉丝。

后来陈暖阳和粉丝分享服装链接。她的小店第一天就卖了几百件衣服，她在脑子里算了个账。做这份工作比工作好。

2014年，陈暖阳学业与事业无法平衡，休学两年。她开始招聘客服和送货员。主要负责购买、更新、页面设计、管理、财务结算、拍摄等步骤。第一年只有三个员工，却实现了500万的收入，积累了第一桶金。

金克斯芳官旗舰店

为了弥补供应链、管理等能力的不足，公司运营自己的品牌。2015年1月，陈暖阳在健身房遇到了自己的搭档。后者一直是个持续不断的创业者，他们一拍即合，把“失控的萝莉”打成了烙印，把仓库从家里搬到了工业园区。

陈暖阳设定了15年2000万的销售目标，但这个目标是上半年完成的。到那时，失控的萝莉员工数量将增加到100多人。

2017年，失控的洛里淘宝C店迁至天猫旗舰店，拓展京东、唯品会等电商渠道。陈暖阳想做国外市场，想去日本试试。

面对越来越多的订单，陈暖阳意识到必须加快供应链的完善，避免发展约束。迭代后，Loli目前的供应链，一部分是独立生产，另一部分由供应商选择合作。

现在失控的萝莉累计3900+SKU，商品平均单价100元左右，整个平台粉丝1200万左右。然而，前几年的快速发展也产生了遗留问题。

淘坏了，有什么解决办法？

Loli早期的重点是优化供应链，现在产品和供应链达到了一定的高度，而淘大的品类发展和生态变化带来了新的挑战。

陈暖阳表示，2017年，淘大有大的改版，使得品牌创新和保留的成本增加。

随着淘和微博分红的消失。小红书、颤音、b站等社交平台迅速崛起，新的流量红利促使了一大批新品牌的诞生，如小红书中的ALL完美日记、KOC做三顿半饭种草的全频道搜索、李佳琪直播的华西子捆绑，都是在营销上耗费大量人力物力的品牌。

这些平台的崛起和新的玩法，对于萝莉这样相对成熟的品牌来说，是一个机会。

但前些年，失控的萝莉的产品发布，聚焦于淘和陈暖阳个人微博中的电商生态。另外，在小红书里，陈暖阳有58.2万粉丝，颤音有13万粉丝。但这些都是以陈暖阳为核心的产品发布，没有把重点放在运营上。

自娱自乐的消费引发的社会思潮，使运动服装行业发生了巨大的变化。今年，根据JD.COM平台的数据，瑜伽服装的营业额同比增长了407%；普拉提器材营业额同比增长368%。行业的蛋糕越来越大，进入市场的人越来越多。

比如“Fanstik”、“Camel”等品牌都有专业的运动女装。“觉醒马甲线”这个品牌也会通过颤音来引流店铺。

在颤音上，还有一批新兴的人才和品牌，比如“果冻兔耳”，通过现场健身变成粉末，然后植入瑜伽服、夹克、跑鞋等运动产品实现。

因为没有在新的渠道增加实力，失控的萝莉在外部环境的变化中处于略显尴尬的境地。意识到这些问题，陈文洋反映，“现在交通变化很快。接下来需要一个完整的策略，规划投资比例，以及适合每个平台做多渠道运营和部分曝光的内容。”

据统计，运动健康手机产品女性用户比例已经超过男性用户。失控的萝莉投入整个女性市场容量，市场占有率不高，已经大幅度提升空。

私有域不能忽略。在Jinx的40多个活跃社区中，每个社区有300多个用户。这些用户集中在18-30岁的女性，包括运动白人和需要运动美容的女性。甚至到了30-35岁，比如二胎妈妈，城市白领。

出走的萝莉还在摸索提高用户数量和回购率的方法。

个人IP如何与企业品牌融合

陈文洋对鲸商说:“创业初期，我们专注于了解用户的深层需求，而不是品牌建设。后期需要提升品牌团队。”

未来会有更多不同年龄、不同职业的女性用户开始健身。失控的萝莉正在努力拓宽品类，根据不同的运动项目开发产品。如跑步、瑜伽、健身、拳击、休闲等运动产品。

中国女性的身材与欧美不同。中国女性的身材比欧美女性小，所以尺寸要根据中国女性的特点定制。

陈暖阳与大厂的面料供应商共同研发，与设计师沟通，引进适合产品的面料和机器，然后在30多个维度上对面料、工艺和舒适性进行升级，并对产品进行反复测试。

之后，根据客服部门的反馈，团队会提取关于产品的问题，然后进行改进并上市。

比如今年失控的萝莉与莱卡合作推出了高端产品——极光系列，这是一款支撑力强、弹力高、清爽柔软的运动服。而高端产品的定价也集中在100元左右，性价比极高，吸引了不少女性的喜爱。

谈及自己的角色，陈暖阳表示，之前是在打造更多的个人IP和产品。现在，她仍然分享着自己的生活和健身内容，但她希望把自己的精力附加到品牌上，与品牌共同成长。

张大奕和悉尼都是网络名人中的大V，熟悉送货程序，建立自己的供应链，所以选择IP孵化路线，突破个人IP的天花板，甚至直播崛起的辛巴。

对于这个选择，陈暖阳给了鲸商一个明确的态度:失控的萝莉不会走多条IP路线，先专心做品牌。她的日常工作是负责产品选择、视觉提升、内容拍摄等。她还每周安排下周的日程，并预留健身时间。

业余时间，陈暖阳会学习一些成功的品牌，比如发挥设计师的风格，打造高端服装品牌的江南布艺。还有黄金凤，学习能力极强的完美日记CEO，是她的学习对象。

陈暖阳认为，淘品牌不是真正的品牌，但粉丝知道却无法破圈享受短期红利，不能称之为品牌。有了影响力之后，圈子外的人才能知道自己的品牌，这才是真正的品牌。

未来失控的萝莉会挖掘更多隐藏用户，积极拓展网络营销矩阵，高效使用颤音、小红书等平台。品牌影响力变大后，失控的萝莉会开线下店。

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