斯凯奇专卖 高速发展的斯凯奇 中国首家体验店落户成都

如果你只用韩剧来解释Skechers在中国的受欢迎程度，你可能只看到了真相的一小部分——这家公司比你想象的要复杂。

近日，SKECHERS中国首家品牌体验店在成都客流量最大的商圈春熙路开业。虽然店铺在一条支路上，但是从远处可以注意到品牌Logo。斯凯用全梁全竖条的铝板把整栋楼包起来，但实际上店铺只开在一楼，上面两层是小天鹅火锅和好上豪牛排馆，走近就能看得一清二楚——他们的黄色海报突兀地出现在斯凯的新海报旁边。

这家商店占地1300平方米，分为四个风格不兼容的区域。说到店铺装修的标准，远不如耐克和阿迪达斯。游走在黑白灰的时尚区和糖果色的儿童区，会有进入不同店铺的错觉。尽管如此，天心中国CEO陈伟力还是认为，这是向西南市场展示自己实力的最好方式。他对这里的布局很满意:因为空房间足够大，运动鞋可以充分展示，从一个展板扩展到普通店铺的四个。

联泰企业与SKECHER联合成立SKECHER中国已有10年。在摆脱了早期的定位错误和选址麻烦后，SKECHERS中国在2014年开始快速增长，并贡献了全球销售额的近四分之一。2016年，Skymind在mainland China的销售额为65亿元，同比增长89%；同店销售额增长25%，几乎是全球同店增长的8倍。

会说粤语普通话的陈伟力，可以熟练而不加掩饰地报道一系列业务数字:“65亿是我们的零售额，我们公司的营收是30亿。我们的净利润是15亿左右，这是我能说的...直销150家店，每家店平均收入40多万。”

他强调:“我们90%的商店都是盈利的。”SKECHERS中国目前有2260家门店，大部分是2015~2016年通过经销商涌现出来的。目前，阿迪达斯是最大的体育公司，在mainland China有10000多家商店，耐克约有7000家商店。

陈伟力，祖籍福建泉州，在美国长大。他的父亲陈寿仁在香港创立了联泰集团。在进入零售业之前，陈伟力负责家族的服装行业和服装辅料的供应链服务。回国后听说中国零售业发展迅速，就开始寻找可以建立合作关系的品牌。

如今，Skymind中国显然成了陈伟力津津乐道的商场案例。2014年，《来自星星的你》在播出，当时杜教授穿着一双类似斯凯丽的熊猫鞋。这双内高的黑白球鞋，经过韩国女团Sistar的示范，成为了爆款。根据百度指数，其搜索量在2014年下半年开始飙升，达到年初的三倍。

2015年8月，温州五马街的SKECHER店仅十天前开业，卖出了60双D'lites熊猫鞋，售价599元，同时还卖出了40双男女同款的WildPanda。截至目前，中国市场已售出300多万双熊猫鞋。

如此盛大的场合让美国人大吃一惊。从Skechers的全球地位来看，它仍然是一家稳定甚至保守的公司。就连中国的热熊猫鞋也只是斯维斯十年前代言的老款。

在美国，sky mind 2016年销售额35.6亿美元，同比增长13%，净利润2.43亿美元，增长5%。这已经度过了它最辉煌的时期——前三年的年销售增长率超过30%。2015年5月，Skechers占据美国运动鞋市场5%的份额，仅次于Nike。但这种势头并没有持续多久，因为由于虚假广告和美国运动品牌渠道萎缩，SKECHER业绩下滑。目前预计2017年美国国内批发销售增长将停滞。

斯基特的保守主义体现在其投资红利上。管理层对这件事非常抵触，以至于公司账户里有太多现金。分析师警告称，斯凯的市值被低估是因为其资产没有得到充分利用，可能成为收购目标。

这一切都与SKECHERS中国无关。陈伟力希望今年新开1000家店。他说，公司目前的状态是“快速发展”。2018年底前，SKECHERS中国将拥有4000多家门店。

要维持这种增长，单纯依靠熊猫鞋是不现实的。陈伟力认为，他的成功是建立在产品精准定位的基础上的。“我们不会是299客户。那是安踏和李宁的客户。但是如果你想在399和499找到一个国际品牌，你来找我。但我不会下去做299。那是别人的客户。”

陈伟力认为，“安踏李宁上，耐克阿迪下”的市场真空区是SKECHER最好的生存空。SKECHERS最畅销的两个系列，D'lites熊猫鞋和GoWalk步行鞋，前者价格不超过700元人民币；后一系列价格在279-599元之间。整体来看，SKECHERS鞋的价格主要在399-699之间，最高价格为1249元。

这确实是一个微妙的价格空。不仅避开了很多竞争对手，也满足了一些追求性价比的消费者——比如刚参加工作的学生或年轻人，以及一些不愿意花1000多块钱买一双球鞋的中老年人，但可能不喜欢给李宁、安踏等太受欢迎的品牌定位。

其实如果你研究斯凯的产品线，你会发现它有两个不同于大部分同价位或者更低价位的运动品牌的特点。第一，女性产品线明显较多；其次，从整体数量上看，也是一个非常迅猛的新公司。

Skechers的优势之一——如果你不把它当成看起来像你的竞争对手的污点——是快速推出各种方向的产品。Skymind位于加州的设计总部每年将推出3000多双鞋和10000多个SKU。

有些鞋子你会很熟悉。比如Toms之类的渔夫鞋和Sperry的一模一样。当内部高度的高帮运动鞋流行时，你也会在SKECHER的货架上看到像Ash这样的款式。

“Skechers不一定对制造下一代飞人乔丹鞋感兴趣，因为他们不需要这么做。”天体市场研究公司的分析师尼古拉斯·杜兰特说。

鉴于此，Skechers多次卷入抄袭诉讼。2016年，阿迪达斯起诉Skechers抄袭其Mega Flex和StanSmith鞋。耐克还两次起诉斯凯，称“一个普通消费者可以观察到两者的相似之处”。

但是，SKECHERS对女性足够友好。在成都店，一般女性产品和陈列空比男性模特多。虽然男鞋仍然是大多数运动品牌的主力军，但SKECHER中国65%以上的收入来自女性模特的销售，而男性模特只有35%。

这可能与斯凯的产品性能定位有关。与阿迪达斯、耐克等寻求运动职业化的品牌不同，SKECHER强调的是“舒适”、“健康”、“让大家开心”。他们给鞋子添加注重舒适度的记忆泡沫，把消费者描述成轻运动员，比如在微信上记录脚步的，中老年人，跟风的年轻人——这只是锻炼相对较少的女性用户对鞋子的需求。

“每个人都有自己的模式。我们的鞋有技术，有功能。我们是第一个把非常轻便的鞋子带到中国的人...消费者发现鞋子很轻，为什么不呢？”陈伟力说。

陈嘉宝第一次买斯凯是因为他厌倦了在香港购物，想穿上一双运动鞋。试穿完斯克彻的鞋子后，陈嘉宝和她的丈夫感到“惊讶”。“怎么会有这么轻便舒适的鞋子，”她说。之后连同和孩子一起买的SKECHERS，光是她家就有9双SKECHERS的鞋子。她还在天猫买了SKECHERS送给父母。

南京的一名研究生周宇形容SKECHER的鞋底“像踩了QQ糖”。然后她买了两双SKECHERS。

正是这种定位让SKECHER的店铺看起来有点个性分裂。一年多前，记者在上海莱佛士市Skechers店看到，不到一个小时，几群年轻女孩就来买“熊猫鞋”。在店的另一边，另一类顾客正在购买GoWalk系列的步行鞋——他们年纪比较大，有的在女儿的陪伴下，有的在推婴儿车，但很少在意D'lites，仿佛把这个地方分成了两个鞋店。目前，D'lites熊猫鞋和GoWalk系列步行鞋分别占SKECHERS中国销售额的20~25%和30%。

在美国，根据NPD集团分析师马特·鲍维尔的分析，斯凯奇的大部分增长来自步行鞋和休闲鞋。“‘散步’多年来一直比较安静，他们重新点燃了这种需求。”这确实是耐克这样的公司不太关注的领域。

但现在SKECHER不会主动把老年用户作为其宣传点，他们在拼命接近年轻人。

负责市场营销的Skymind中国副总裁张表示，过去三年，该公司在中国的营销支出以每年30%的速度增长，预计2017年将在广告和营销上花费2亿元。去年9月，他们邀请EXO作为他们的发言人。这一切的目的都是为了吸引最年轻一代的消费者。

熊猫鞋的热度还没有消退。当《好奇日报》问一些D'lites的买家时，他们的回答往往是“我从别人的脚上看到了这双鞋”或者“我的朋友向我推荐了这双鞋。”

目前，陈伟力觉得斯凯进军三四线城市的时机已经成熟:“这两年收入有所增长。政府的计划是让大家回去。”他说一年1000家店的扩张速度其实是“可控”的。

这要看经销商的大力推广。SKECHERS在中国有20多家经销商。其中宝胜、奥康、百丽是大的。虽然后两者都有自己的鞋类品牌，但也涉及体育用品零售。奥康将为SKECHER开一家专卖店，而宝胜和百丽则主要零售自己的集体体育用品City体育和陶博体育城。

斯基特在这个过程中几乎不会冒太大的风险。三年前，他们过早地进入了中低线城市的市场，开了100多家店，几乎没有带来什么成绩。

现在唯一的问题似乎是品牌本身。陈伟力认为，“Skechers”不是一个友好的名称，很多消费者看不懂Skechers这个词。但在成都旗舰店的外墙上，永远不会出现“SKECHER”这个词——它不得不强调，它来自美国。